超市做活動(dòng)，本質(zhì)上就是做促銷（Promotion）。這兩年，受疫情影響，日本各家超市的促銷活動(dòng)都備受打擊。去年10月的萬(wàn)圣節(jié)、冬季花火大會(huì)、圣誕節(jié)，日本各家超市的活動(dòng)都做得非常低調(diào)。翻過(guò)新的一年，雖然“福袋”賣得還不錯(cuò)，但新年的各種活動(dòng)都幾乎全部中止了。所幸日本的電影院還能正常營(yíng)業(yè)，我使用“老年人折扣”福利，把各大熱門電影幾乎都看了個(gè)遍。說(shuō)個(gè)題外話，今年奧斯卡的獲獎(jiǎng)電影中，比起《駕駛我的車》，我更加愿意推薦《西區(qū)故事》這部影片。

?高島屋的福袋

對(duì)于日本超市的促銷企劃，雖然目前是一段黑暗的日子，但也不乏有亮點(diǎn)之作。

01、平和堂石山店的“活動(dòng)空間”

平和堂石山店是2020年11月重新改裝開業(yè)的中等規(guī)模的綜合超市。一共3層，第3層一半以上的面積并不用于商品銷售，而是作為“活動(dòng)專用空間”。這個(gè)空間的一個(gè)定位就是“打造成與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣鞲鶕?jù)地”。石山店在這個(gè)空間設(shè)置了專門的負(fù)責(zé)人，在交流空間，每一天都會(huì)舉辦各種活動(dòng)。我去參觀的當(dāng)天，正在舉辦“智能手機(jī)學(xué)習(xí)會(huì)”、“玩具醫(yī)院”，通過(guò)這兩個(gè)活動(dòng)，成功地同時(shí)聚集了老年人、年輕家庭、孩子這3代消費(fèi)者。讓我深感，對(duì)于平和堂來(lái)說(shuō)，“深耕社區(qū)”并不是一句說(shuō)說(shuō)而已的口號(hào)。

日本某家企業(yè)的“玩具醫(yī)院”，幫孩子們免費(fèi)修復(fù)損壞的玩具

02、永旺品川海岸店的“黑色星期五”

永旺從11月19日（周五）至28日（周日），在日本全國(guó)門店開展了“永旺黑色星期五（BF）”的大型活動(dòng)。除了單頁(yè)DM、互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放外，19日（周五）這天還在各大電視臺(tái)大規(guī)模投放了廣告。

充滿高級(jí)感的永旺“黑色星期五”單頁(yè)DM

這個(gè)活動(dòng)的一大特色是有非常多黑色星期五“限定商品”。比如高級(jí)巧克力品牌GOVIDA聯(lián)名的“巧克力餡餅”、“超長(zhǎng)廁紙卷”等等，所有商品都用統(tǒng)一的黑色包裝，非常的醒目。參與黑色星期五特別企劃的商品數(shù)達(dá)到了1300個(gè)SKU，是上一年的1.6倍。

永旺不僅僅是企劃了黑色星期五的限定商品，在商品的售賣方式上也是下了一番功夫，比如對(duì)自己公司開發(fā)的商品，負(fù)責(zé)商品的采購(gòu)經(jīng)理要通過(guò)直播電商的方式向網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者介紹商品，而線下的各個(gè)賣場(chǎng)也同時(shí)開展著現(xiàn)場(chǎng)演示銷售。可以說(shuō)，永旺的黑色星期五企劃達(dá)到了日本超市促銷活動(dòng)天花板的水平。我是去年11月20日（周六）去的永旺品川海岸店，當(dāng)時(shí)只是下午14點(diǎn)左右，可我被當(dāng)時(shí)的客流量給震驚了。和同一時(shí)間附近的伊藤洋華堂大井町店的食品賣場(chǎng)相比，永旺品川海岸店的客人數(shù)估計(jì)有2.5倍之多。其實(shí)伊藤洋華堂也在做黑色星期五，賣場(chǎng)里到處都是黑色星期五的POP，比起上一年也有很多進(jìn)步，但和永旺橫向比較的話，同樣是黑色星期五，這個(gè)落差到底在哪里呢？我認(rèn)為，永旺的企劃之所以如此成功，其關(guān)鍵原因在于作·演·調(diào)三個(gè)職能群的高度協(xié)同能力。

顧客蜂擁而至的永旺黑色星期五大型促銷

03、橫濱高島屋的“情人節(jié)”

作為情人節(jié)的企劃，高島屋在8樓的活動(dòng)空間舉辦了“Amour?du?Chocolat”的活動(dòng)。其實(shí)我更想去看JR名古屋的高島屋，因?yàn)檫@家店的銷售額是日本百貨店行業(yè)的No.1，2020年包括線上收入部分，一共實(shí)現(xiàn)了32億日元的銷售額。

JR名古屋高島屋的情人節(jié)海報(bào)

在橫濱高島屋，有日本首店品牌、有像GODIVA這樣廣受歡迎的經(jīng)典品牌、有本地品牌、有動(dòng)漫IP、有涂滿了巧克力的巨大草莓等等（共130個(gè)品牌）。在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的禮品包裝也充滿魅力。甚至還有反映了時(shí)代潮流、對(duì)環(huán)境和生產(chǎn)者友好的“社會(huì)關(guān)愛(ài)巧克力”陳列在門店里。

其實(shí)價(jià)格并不便宜，但女性的購(gòu)物方式讓人大吃一驚。在高島屋的消費(fèi)者調(diào)查中，有40%的人情人節(jié)購(gòu)物預(yù)算在3萬(wàn)日元（約1800人民幣）以上。“只有在這里才能買得到！”，到了門店、感受到活動(dòng)的氛圍，可能大家會(huì)產(chǎn)生這種強(qiáng)烈的感受吧。雖然價(jià)格高昂，但大家都想認(rèn)真購(gòu)買包含深意的、品質(zhì)上乘的情人節(jié)禮品吧。這其實(shí)也是一種消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的要求。

高島屋Amour?du?Chocolat情人節(jié)活動(dòng)的巧克力商品

其實(shí)百貨店和餐飲業(yè)一樣，是受疫情影響最大的零售業(yè)態(tài)。然而，在困難之中，仍然有像橫濱高島屋這樣，吸引大量客流的、充滿魅力的企劃。

接下來(lái)跟大家聊聊，疫情中，賣場(chǎng)的服務(wù)要怎么做？

在疫情前，會(huì)發(fā)生“想買，但最終沒(méi)買到”這樣的機(jī)會(huì)損耗。究其原因，可能是沒(méi)有找到商品；或者是雖然知道價(jià)格但不清楚商品的特點(diǎn)；又或者不知道商品的用法，想問(wèn)店員咨詢但找不到店員等等。

事實(shí)上，在疫情前，賣場(chǎng)的待客服務(wù)方式就已經(jīng)在發(fā)生變化。比如在日本的家電量販店，店員會(huì)通過(guò)手機(jī)來(lái)幫助顧客確認(rèn)是否有庫(kù)存；而優(yōu)衣庫(kù)也通過(guò)智能手機(jī)終端來(lái)向顧客介紹商品。縱然是在重視服務(wù)的日本，以前那種“過(guò)于殷勤”的待客服務(wù)也開始遭人嫌棄，消費(fèi)者更加希望“當(dāng)我遇到困難的時(shí)候，能來(lái)幫我解決一下”這種更為輕松的、更為軟性的待客方式。疫情下，各家店不得不開始的“非接觸式服務(wù)”，反而意外的獲得了消費(fèi)者的支持，因?yàn)椤翱梢宰杂傻墓涔洹?#xff0c;這應(yīng)該會(huì)逐步成為一種固定的待客方式吧（其實(shí)就是以前的“自助式服務(wù)”）

優(yōu)衣庫(kù)的AI服務(wù)APP

如果去永旺旗下的永旺Style有明花園店或者川口店，會(huì)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的天花板上安裝了很多的AI攝像機(jī)。通過(guò)AI攝像機(jī)，會(huì)對(duì)顧客在哪個(gè)賣場(chǎng)停留、被哪個(gè)商品吸引等等，逐一的進(jìn)行分析。在這之前，我們一直通過(guò)待客服務(wù)來(lái)捕捉顧客的行為，但事實(shí)上很多時(shí)候店員無(wú)法真正做到分析顧客，從而產(chǎn)生了大量的機(jī)會(huì)損耗。

永旺專注家庭顧客層的食品超市“永旺Style”

永旺正在做一項(xiàng)測(cè)試，對(duì)于重點(diǎn)待客服務(wù)的品類，只要顧客在商品前停留超過(guò)1分鐘內(nèi)，相關(guān)店員手持的智能終端就會(huì)發(fā)出提示、讓店員立即上前為該顧客提供相應(yīng)的服務(wù)。

多年來(lái)，我一直強(qiáng)調(diào)“不快樂(lè)的門店就不配叫門店”。如果通過(guò)IT技術(shù)，可以讓零售的工作更加快樂(lè)的話，那么我所追求的充滿快樂(lè)的實(shí)體店應(yīng)該會(huì)越來(lái)越多吧。

對(duì)于賣場(chǎng)促銷的總結(jié)和建議

1.IT技術(shù)的進(jìn)步會(huì)讓零售行業(yè)發(fā)展的更好

①不去門店，也可以通過(guò)VR看到商品的陳列。

②不試穿、不試用，也可以通過(guò)AR感知商品。

③不遠(yuǎn)的將來(lái)，也許我們還可以做到“虛擬試吃”。

2.店鋪會(huì)變得無(wú)用嗎？我認(rèn)為相反

①對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買商品不僅僅是獲得商品本身，更是需要通過(guò)打動(dòng)消費(fèi)者的五感、為消費(fèi)者提供生活的安心感的過(guò)程。

②在與新冠病毒共存時(shí)期，門店的一些混亂狀況會(huì)獲得顧客的理解，但會(huì)有更多的顧客為了獲得精神上的安全感而來(lái)到門店。

③永旺的“黑色星期五”獲得了各個(gè)年齡層顧客的支持。采購(gòu)經(jīng)理的直播電商、店員的演示銷售、促銷活動(dòng)、店內(nèi)演出等等，除了商品本身超值以外，在商品的售賣方式上也狠下了一番功夫。

3.實(shí)體店要立志成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的“中介媒體”?

顧客在想要購(gòu)買商品或者獲取服務(wù)時(shí)，腦子里首先冒出來(lái)的是“去那個(gè)店看看”。而我們就要立志成為這樣的實(shí)體店。

實(shí)體店，一定要成為擁有超高顧客忠誠(chéng)度的店鋪！請(qǐng)零售人一起加油！