今年有關零售戶備戰“雙節”的題材中，準備大干一場的居多，唱衰的少?，F在“雙節”已過，一切都到了蓋棺定論的時候了。不知大中小城市煙酒百貨類零售表現如何，反正我所在區域的鄉村食雜店都是業績極差，和往年不可同日而語，甚至說是刷了記錄也不為過。

這樣的結果筆者還是有心理準備的，對于帶有明顯趨勢性的東西，憑經驗不難判斷。但是差到這樣多少還有點出乎意料：連平時專為“雙節”引流而儲備的暢銷煙都無人問津，至于別的商品就更不能提了。

差的不僅是煙酒百貨零售類，節日“特供”的月餅都銷量銳減。甚至隔壁開藥店的老板都說今年“兩節”是多年不遇的淡季。對這個有趣的現象作個簡單分析還是很有必要的。筆者認為發生此種現象至少透露了如下信息：

首先，電商對零售業的沖擊非常強勁。對于這一點社會各界是沒有爭議的。年輕人購物基本以網購為主，這個自不必說；中年人從此前的不接受轉向謹慎旁觀，發展到目前以積極的態度主動參與；六十歲以上的老年群體也正加速分化，會打字、有上網的習慣的老年人最終會發覺網購比到實體店購物更方便。概括地說：老年群體中不會網購的正逐漸消失，新生代正以驚人速度加入進來，且越來多低齡化。這使得網購人員占比越來越高。這種趨勢對實體店“兩節”銷售不是致命的，但影響極大。

其次，最近幾年鄉村食雜店、便利店呈現出了和城市相反的擴張趨勢。鄉村零售店除了個別“能人”大戶外，租房開店的極少，可以說基本沒有。只要有合適位置，居家開煙酒店是個不錯的選擇，只要店開起來了，發財不大可能，但基本日常生活應該沒有問題。況且賺錢照顧家兩不誤，除了外出打工，如果本身無一技之長，沒有比這更好的了。只要開了就能穩定經營下去，呈現出只增不減的趨勢。城市新開店租房居多，需要雇員工，投入大，開店風險大，中途退出去的也多。所以，城市零售店擴張速度沒有鄉村的快，農村零售店數量越聚越多。但是，鄉村居民因為務工、進城定居等因素，使得留守人員越來越少，鄉村零售業“僧多粥少”局面的加劇，最終結果只能是銷量和利潤雙滑坡。不僅是節日，平常也如此。今年的“雙節”屬于多種因素疊加，所以銷量銳減表現很突出。

第三，經濟下行壓力使得居民購物意愿減弱。鄉村居民對這一點反應最敏感，因為他們屬于“吃一爪刨一爪”的群體，收入減少就得立即捂緊口袋。房貸車貸是硬支出，必須得到保證；生老病死更得提前做好金錢儲備。從三年疫情到現在，居民收入一直沒機會打翻身仗，從擔心貨幣貶值到害怕沒有存款，反映出居民對支出越來越抱謹慎態度。盡量少花錢過個儉樸的節日是鄉村大眾的共同心聲。對于大多數鄉村家庭來說，中秋團聚是件挺有意義的事，漂泊在外的游子幾個月回來一趟，把吃喝搞得豐盛一些，也是有必要的。但這并不代表手里有多富足，偶爾一頓也并不明說明消費意愿很強烈。

第四，居民消費漸趨理性。往年中秋節鄉村居民沒有不買月餅的，而且買的數量還不少，高檔月餅占一定比例。但是今年卻一反常態，是往年少有的數量和質量雙滑坡。特別是高檔月餅更是遭遇了有史以來的“滑鐵盧”，便宜實惠成為購買首選?！霸嘛炇录敝皇蔷用窭硇韵M的一個縮影，中秋節鄉村大小超市門可羅雀也許更能說明問題。也就是說，遇冷的不僅是月餅，其他商品同樣如此。有飯能吃飽，有衣能穿暖就是好生活，可能是今后一段時間內居民生活重要指導原則。

第五，健康消費成全民共識。吃得健康，吃得安全，是身體好的重要保證，身體好了才有幸福的人生，才是真正地替子女分憂。多吃綠色食品、遠離“科技與狠活”已經不再是網絡謔語，而是實實在在地深入了老百姓的日常生活。對于鄉村居民來說，家前屋后自留地里的蘿卜青菜、黃瓜西紅柿就是美味佳肴，到街上割點肉、買條魚一桌好菜就出來了。越來越多的居民正逐步遠離零售店里賣的反季節食品和添加劑食品。雖然沒有人明說，但是煙酒屬于垃圾食品的觀念可能正在廣大普通群眾心中逐漸形成。節日席第上拼酒現象已經不多見了，含糖的食品飲料開始不好賣了，綠色健康食品正受到青睞。居民這種消費習慣的改變對節假日商品銷量影響也很大。從今年單品銷量火爆已經能看出這種傾向了。遺憾的是生產商和批發商對此反映慢了些，沒有跟上市場的腳步。這也是“兩節”銷量不理想的一個因素吧。

第六，送禮觀念發生了改變。今年“兩節”送禮逐漸理性，越來越看重質量，以前送禮越多越有面子的傾向得到糾正，而今實惠、夠用、健康是首選。像月餅這類過節必備商品，不買多也不買貴，可口即可，價廉不一定物就不美。數量上也不是多多益善。感覺不夠吃可以再買，寧愿少而精不愿多而有余。有的人對商品質量缺乏信心，干脆什么都不買。直接給點錢，接受者什么可口就自己買什么。

像今年中秋我送父母的壓根就沒買月餅，其他兄弟有一個買點就夠了，買多也是浪費。其他東西也是點到為止，不一定非要在節日搞“一炮轟”。送禮是為了讓老人生活更美好，而不是為了讓別人看著有面子。

除了上述因素之外，今年“雙節”期間天公不作美也是零售業績下滑的直接原因。本來打算多買幾樣，因為天氣原因，計劃可能會因此調整。但是天氣絕不是最重要的因素，生意節前一反常態地冷清等于已經把答案提前公布了。像筆者所在區域，中秋當天下了大雨，沒有生意倒也罷了；前一天甚至往前推個七八天都經營慘淡，這說明已經不是天氣的問題。客觀地說，大家平時忙于工作，對長假的天氣肯定會提前關注，購物也會及早安排。不會坐等大雨來了再手足無措。

還有人認為九、十月正值學生上學高峰，家庭消費驟增導致經濟緊張，是今年“雙節”遇冷的主要原因。此言差矣！年年“雙節”都是這個時節，為何以前行情不似今年？只能說這種說法太牽強附會了。

“雙節”消費大勢已去，縱有回天之力也難以挽回敗局。如果認為這種局面是專門針對“雙節”的，那說明對零售預期沒有仔細分析。可以肯定地說：零售業在“雙節”都沒有好的表現，今后一段時期也不會好到哪去。剖析原因既是為了總結得失也是為了警醒，以便及早應對。

當然，筆者非常愿意除了本區域外，全國其他地方銷售都好，因為大環境向好，小區域業績不好也是暫時的。但這種情形出現的可能不大，消費持續低迷的概率還是很大的。

針對這種情況，有兩個建議，供參考：

一是轉變經營思路，加快商品結構調整步伐。單純靠提高服務質量、價格戰，雖然還能撐一陣子，但銷量和利潤不會有多理想，畢竟主要問題不在這兒。多調查消費需求，據此引進利潤型商品才是王道。如果精力和能力足夠的話，最好多開發一些服務，以彌補零售的不足。

二是線上線下齊發力將是零售業的必由之路。這是小零售店和大超市公平競爭的難得機會。網上銷售不需要優越的地理位置，不需要豪華大氣的營業場所，只要商家對新零售認識到位，技能掌握足夠成熟，一間小屋就可成就事業。

“雙節”遇冷對每個零售戶都是一個挑戰，它代表的不是一個長假，而是一個時代。只有從這個角度看問題，才能找出破局的最佳方案。