最近，不少零售戶驚喜地發(fā)現(xiàn)，在卷煙銷售整體低迷的背景下，那些被零售戶稱為“鎮(zhèn)店之寶”的滯銷煙價(jià)格卻逆勢(shì)上揚(yáng)，賠錢的情況有所減少，有的甚至能夠不賠錢賣出。這背后的原因究竟是什么呢？

“保級(jí)”與“保命”的訂貨策略分歧

從去年下半年開始，零售戶們對(duì)2024年“開門紅”大放量的擔(dān)憂，最終引發(fā)了今后訂貨策略是傾向于“保命”還是“保級(jí)”的大討論。討論結(jié)果形成兩大陣營(yíng)：

“保級(jí)派”認(rèn)為，煙草檔級(jí)如逆水行舟不進(jìn)則退，在任何情形下，保檔級(jí)都是當(dāng)務(wù)之急，否則辦煙草證還有什么意義？如果不訂“鎮(zhèn)店之寶”，除了會(huì)導(dǎo)致煙草證檔級(jí)無休止下跌之外，有的地方還會(huì)由此連帶出雙周訂貨的嚴(yán)重后果。這就意味著不僅單次供貨量減少，連供貨次數(shù)也要減半。煙酒店就指望賣煙帶動(dòng)店鋪人氣和銷售，訂煙量直線下降，就預(yù)示著店鋪整體業(yè)績(jī)?cè)谧呦缕侣贰Ｋ?#xff0c;從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“保級(jí)”非常重要，要想“保級(jí)”就必須訂“鎮(zhèn)店之寶”，沒有其他選擇。

“保命派”說的也很有道理：除了暢銷煙，別的煙都不好賣，更別說“鎮(zhèn)店之寶”了。以前還有煙販子上門收，現(xiàn)在隨著打擊力度加大，煙販子也不敢來收了，況且各地行情都不好，收了也沒法出手。所以，一旦訂了“鎮(zhèn)店之寶”只能砸在手里了。因?yàn)椤氨＜?jí)”大量聚積“鎮(zhèn)店之寶”造成的損失，不是給那幾條暢銷煙就能彌補(bǔ)的，而且還要占用資金。

“保命派”和“保級(jí)派”圍繞“鎮(zhèn)店之寶”展開大討論的現(xiàn)象，在三年“疫情”之前是不存在的。對(duì)于正常年份，除了偏僻村莊少數(shù)零售戶一直不訂“鎮(zhèn)店之寶”外，其他店鋪一般不會(huì)存在訂與不訂的思考。大討論開始之后，所有零售戶才分成了兩大派系。當(dāng)然并不是說不訂“鎮(zhèn)店之寶”的零售戶平時(shí)業(yè)績(jī)就不好，反之亦然。選擇怎樣的訂貨策略與零售戶對(duì)卷煙未來零售趨勢(shì)的研判和個(gè)人膽識(shí)、營(yíng)銷思路都有很大關(guān)系。但就全部零售戶這個(gè)整體不講，不訂“鎮(zhèn)店之寶”就等于放棄“保級(jí)”。雖然兩大陣營(yíng)所占比例尚無數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但可以肯定地說，持“保命”觀點(diǎn)的零售戶數(shù)目前應(yīng)該處于歷史最高點(diǎn)。

兩極分化導(dǎo)致“鎮(zhèn)店之寶”訂購量的變化

雖然部分零售戶在大討論中堅(jiān)定了對(duì)“鎮(zhèn)店之寶”的訂購信心，但另一部分零售戶在大放量的壓力和對(duì)未來缺乏信心的驅(qū)使下，從以前的滿訂或少訂果斷轉(zhuǎn)向了不訂。這兩種情形的疊加，最終導(dǎo)致這些滯銷煙的總訂貨量出現(xiàn)大幅度滑坡。

大放量放得越厲害，抵制“鎮(zhèn)店之寶”的零售戶也就越多。出現(xiàn)這種現(xiàn)象也很正常，但是決策者事先未必能預(yù)見得到。從現(xiàn)在供煙結(jié)構(gòu)來看，管理層很顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，并采取一定措施來保證全年?duì)I銷計(jì)劃的順利推進(jìn)，所以現(xiàn)行供煙策略較前調(diào)整痕跡非常明顯。

首先“鎮(zhèn)店之寶”品牌調(diào)整：投放了較長(zhǎng)周期但市場(chǎng)表現(xiàn)一直沒有改觀的“老賴”逐漸淡出消費(fèi)者視野，“試探性”地推出了有可能成為新型“鎮(zhèn)店之寶”的其他品牌，期望它們有不俗表現(xiàn)；其次是加大了暢銷煙的投放力度，而且基本能滿足市場(chǎng)需求，目的是激活市場(chǎng)，不能讓滯銷煙把市場(chǎng)變成一潭死水；最后，低檔次卷煙投放量增加，主要是為了滿足最底層消費(fèi)者需求，以免引發(fā)連鎖反應(yīng)，煙民群體如果都大叫抽不起煙了，就會(huì)把整個(gè)卷煙行業(yè)帶入低估。

“鎮(zhèn)店之寶”的推銷努力與消費(fèi)者培養(yǎng)

最近幾年，隨著“鎮(zhèn)店之寶”投放力度的加大，大多數(shù)零售戶都能積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，并采取一定的應(yīng)對(duì)措施，以防止這些滯銷煙爛在手里。比如，積極推介、免費(fèi)試吸、薄利多銷甚至讓利促銷。別小看這些手段，雖然爭(zhēng)取不了大多數(shù)，但是總還是能吸引一小部分的消費(fèi)者。

不管是“鎮(zhèn)店之寶”還是常規(guī)煙，甚至是暢銷煙，之所以被消費(fèi)者認(rèn)可，本質(zhì)上還是受消費(fèi)習(xí)慣的左右。所有滯銷煙，只要有人愿意嘗試，就有被接受的可能。吸一支煙有可能不習(xí)慣，一包煙或者一條煙吸過了，看法有可能就會(huì)改變。

“鎮(zhèn)店之寶”推廣了這么多年，經(jīng)過零售戶不斷努力，還是小有收獲的。況且隨著打工潮愈演愈烈，全國(guó)煙民大融合趨勢(shì)也已形成，單一只抽本地暢銷煙的煙民已經(jīng)少而又少，這就為“鎮(zhèn)店之寶”提供了廣闊的表演舞臺(tái)。打工人身在外地，在買到家鄉(xiāng)煙概率變小的前提下，就不得不聽從推介購買外地?zé)?#xff0c;甚至“鎮(zhèn)店之寶”。

零售戶的積極推薦，全國(guó)煙民的大融合，還有煙草公司數(shù)年持續(xù)不斷投放的大背景，“鎮(zhèn)店之寶”擁有自己的粉絲不再是夢(mèng)，只是人數(shù)不多而已，但筆者相信會(huì)越來越多，因?yàn)樗械臅充N煙也是這樣一路走來并完成華麗轉(zhuǎn)身的。

市場(chǎng)供應(yīng)減少促使“鎮(zhèn)店之寶”價(jià)格上漲

盡管零售戶為“鎮(zhèn)店之寶”走向市場(chǎng)一直做著不懈努力，但是冰凍三尺，非一日之寒，消費(fèi)者腦海中根深蒂固的壞印象，絕非一朝一夕可以輕易改變。

絕大多數(shù)消費(fèi)者的堅(jiān)決抵制和年初大放量的巨大壓力，使“鎮(zhèn)店之寶”訂購量遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。積壓的“鎮(zhèn)店之寶”還沒有出手，新一批的“鎮(zhèn)店之寶”又如約而至。在此情況下，相當(dāng)數(shù)量的零售戶出于資金安全和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的考慮，在“開門紅”來臨之際，果斷選擇了放棄“鎮(zhèn)店之寶”。

在粉絲數(shù)量一定的情況下，“鎮(zhèn)店之寶”市場(chǎng)供應(yīng)量卻呈現(xiàn)減少趨勢(shì)，使買方市場(chǎng)逐漸向賣方市場(chǎng)過度，這就是導(dǎo)致“鎮(zhèn)店之寶”零售價(jià)輕微上揚(yáng)的主要原因，雖然轉(zhuǎn)變的步子還不大。如果有些地方恰巧在某一時(shí)段內(nèi)所有零售戶都不再訂購“鎮(zhèn)店之寶”，還有可能在小范圍內(nèi)形成供需稍緊平衡的局面，零售戶賣“鎮(zhèn)店之寶”，不僅不會(huì)虧，有可能還會(huì)稍微賺點(diǎn)。

“鎮(zhèn)店之寶”劣勢(shì)地位沒有改變

市場(chǎng)是檢驗(yàn)“鎮(zhèn)店之寶”是否被被消費(fèi)者真正接受的試金石，偶爾稍有起色并不能被看作是市場(chǎng)回暖的表現(xiàn)。某類煙因零售戶訂購量急劇下降，導(dǎo)致價(jià)格稍有上漲恰恰說明市場(chǎng)對(duì)其接納程度有限，如果換作暢銷煙供應(yīng)量大量減少，價(jià)格早就漲到相當(dāng)可觀的程度了，而且還會(huì)伴隨囤貨情況發(fā)生。一旦市場(chǎng)供應(yīng)力度稍微加大，“鎮(zhèn)店之寶”立即就會(huì)被打回原形。能達(dá)到目前這個(gè)局面已經(jīng)挺不錯(cuò)的了，說明零售戶的努力沒有白費(fèi)，畢竟已經(jīng)積累少量的消費(fèi)者了。以后隨著時(shí)間的推移，形勢(shì)也有可能會(huì)越來越好。這個(gè)過程會(huì)相當(dāng)漫長(zhǎng)。就目前來說，“鎮(zhèn)店之寶”還沒走到起死回生的地步，劣勢(shì)地位并沒有得到改變。

零售戶的訂貨建議：謹(jǐn)慎與嘗試并存

“保命”“保級(jí)”的選擇，最終落實(shí)到訂煙實(shí)務(wù)中，歸根到底表現(xiàn)為對(duì)“鎮(zhèn)店之寶”的取舍。能通過多種辦法把煙銷出去的，自然怎么訂都可以。貨訂來了放店里賣不出去不僅占用資金，還會(huì)拖累店鋪經(jīng)營(yíng)，要那么高的級(jí)別又有什么用？

筆者認(rèn)為，各個(gè)店鋪“鎮(zhèn)店之寶”經(jīng)營(yíng)情況各不相同，也不必要走非此即彼的兩個(gè)極端，要么所有“鎮(zhèn)店之寶”來者不拒照單全收，要么一條不訂如臨大敵。最正確的態(tài)度是在開始時(shí)候試著挑選市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較好的牌子少拿點(diǎn)，可以是一條也可以是兩條或者其他數(shù)目，嘗試向消費(fèi)者推銷，在積累成功經(jīng)驗(yàn)后，再轉(zhuǎn)為常態(tài)化經(jīng)營(yíng)。那種一味躲避的辦法也是不可取的，除非想把店越開越小。

零售戶的抉擇與未來展望

俗話說：“靠山吃山。”我們本身就是從事這一行的，遇到困難總是繞著走，別說想賺多少錢了，在市場(chǎng)不景氣、煙酒店眾多的情況下，恐怕連賺生活費(fèi)都難。就好比靠山吃山的人，老是找平坦大道走，一輩子也難以找尋到有價(jià)值的財(cái)富。既不盲目跟風(fēng)、一味為追求檔級(jí)而饑不擇食地滿訂“鎮(zhèn)店之寶”；也不悲觀氣餒，在困難面前畏首畏尾，聞“寶”色變。

在“鎮(zhèn)店之寶”價(jià)格稍有抬頭的時(shí)候，既要看到“鎮(zhèn)店之寶”并非是不可戰(zhàn)勝的，通過努力完全可以把它推向市場(chǎng)，同時(shí)也要看到，征服“鎮(zhèn)店之寶”是一個(gè)漫長(zhǎng)曲折的過程，目前“鎮(zhèn)店之寶”的表現(xiàn)只是冰山一角，整體頹勢(shì)并沒有得到本質(zhì)上的改觀。

但有一點(diǎn)是不容置疑的：零售戶如果想在賣煙上出人頭地，就必須在“鎮(zhèn)店之寶”上做文章。對(duì)于這一部分人來講，“鎮(zhèn)店之寶”價(jià)格上揚(yáng)是個(gè)好消息，他們一定會(huì)由此嗅到一股不同尋常的新商機(jī)。