近日，國家煙草總局發布《電子煙管理辦法》（以下簡稱《辦法》），其中規定，禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。同日發布《電子煙》國家標準（二次征求意見稿）中也明確表示，不應對未成年人產生誘導性，不應使產品特征風味呈現除煙草外的其他風味。《辦法》將于5月1日起生效。

這兩個文件中關于口味的描述引發了行業震蕩，新規之下，電子煙或將停止野蠻生長，逐漸走入規范化，市場也面臨大洗牌局面。為此，記者分別從電子煙品牌端、銷售端、出口端等方面進行采訪梳理報道。

消費者：“且囤且珍惜”

“少了水果口味的煙彈就如同四川火鍋不放辣，沒了靈魂。”不少消費者反饋，水果口味的煙彈是用戶的心頭好，正因如此，在禁售水果口味前，許多用戶開始了囤貨大潮。

一家電子煙工作室的微信朋友圈中登出了這樣的標語：且囤且珍惜。記者在其社交平臺上看到，在《辦法》頒布之后，商家多次發帖號召消費者盡早囤貨，并提醒買前先詢價，因為價格較之前相比均有提價，而且約一半的水果口味煙彈已經停產且售罄了。

多種水果口味的煙彈提價后仍被搶售一空，囤貨潮火熱程度可見一斑。

記者在走訪調查過程中了解到，煙草口味外的產品是各電子煙品牌的主要銷售產品，臨近禁止銷售節點，有些門店和微商對產品零售價進行提價，有些推出囤貨促銷價，電子煙用戶基本都囤了幾盒，資深用戶甚至能買上幾十盒。

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國煙民規模世界排名第一，已超過3億人，其中8.5%的用戶表示經常使用電子煙產品，22.3%用戶表示會偶爾使用電子煙。2020年中國電子煙市場規模增至83.3億元。由此可見，電子煙產品的消費需求量并不低。

“得知水果味電子煙禁售消息后，我經常購買的電子煙商家推出了促銷活動，買夠一定數量的煙彈可以獲得贈品，所以我也囤了一些。但由于煙彈本身有使用期限，所以沒有囤太多。”電子煙煙齡超過兩年的北京市民王林告訴記者。

而另一位對電子煙黏性不強的女性用戶告訴記者，她之前沒有抽煙的習慣，平時只抽水果口味的電子煙，使用頻率也不高，口味禁售之后，她估計不會再抽電子煙了。

不可忽視的是，盡管電子煙的使用說明書里赫然注明“非煙民不宜嘗試產品”，但事實上確有相當一部分非煙民用戶或黏性不強的用戶難以接受煙草味煙彈，而是依賴水果口味繁多的電子煙。有業內人士預測，《辦法》落地后可能最先失去的便是這批用戶，他們也許會放棄電子煙，電子煙行業因此也會損失一大部分用戶。

另外，對于電子煙忠實用戶來說，囤積煙彈是眼下的第一選擇。然而，煙彈的保質期通常只有一至兩年。兩年過后，這部分用戶們還是要面臨選擇。

“電子煙的發展也經歷了不同的產品階段。更新換代后，就好像你平時喜歡吃某種口味的雪糕，突然沒了可能會難受幾天，但要不了多久就會忘了，或者找到可以替代的新口味。”王林這樣比喻說明，“對于黏性強的用戶而言，他們會選擇其他口味來替代，對這部分用戶影響可能并不是很大，反而是依賴水果口味的用戶可能會因此放棄電子煙。”

商鋪廠家：或另尋出路，或轉型出海

由于電子煙口味不一，消費者去線下實體店更容易了解哪些口味合適，因此電子煙銷售渠道多為實體店鋪，網上購買渠道較少。而有些用戶加了店鋪人員聯系方式后，會采用線上聯系快遞收貨的方式。

北京來廣營地區的電子煙商鋪店主陳來（化名）告訴記者，開店兩年以來，大概80%—90%的消費者使用水果口味的煙彈，《辦法》頒布之后，用戶囤貨熱情高漲，近半個月銷量翻了兩倍。對于近期行業內的囤貨提價事件，實際上品牌方并未提價，而是部分中下游經銷商、代理商試圖趁此機會割下最后一波“韭菜”。

盡管如此，商家的狂歡與絕望，往往僅在一念之間。眼下的陳來仍十分顧慮商鋪未來的生計：“預計5月1日水果口味禁售之后，店面銷量可能會大大縮減，加上店面租金較高、疫情期間縮短營業時間等因素，線下生意會比較艱難，可能導致入不敷出，也許需要另尋出路了。”

《2021電子煙產業藍皮書》數據顯示，國內電子煙零售門店有近19萬家，其中授權店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店5000—7000家。有業內人士分析，電子煙批發環節或收歸中煙體系，品牌專賣店或被集合店、便利店、傳統卷煙網點取代，微商等不合規渠道或受較大限制。

據藍洞和中國電子煙行業協會分析，全球90%以上電子煙生產于深圳，預計2021年中國電子煙出口額為631億元，同比增長28%，在全球競爭中處于領先地位，已成為全球最大的電子煙生產國、出口國。

深圳電子煙從業者張時捷接受記者采訪時道出重點，《辦法》較2021年12月發布的版本，刪除了“生產不在中國境內銷售、僅用于出口的電子煙產品的企業，應按照本辦法規定進行產品登記，取得煙草專賣生產企業許可證”這一項。這也意味著，出口方面登記許可制度略有寬松，流程將有所簡化，出口監管更加靈活，利好國內制造品牌出海，體現了國家對電子煙產業出口創匯的支持。

數據顯示，2021年中國電子煙滲透率僅為1.5%，而美國、日本、英國電子煙滲透率分別為38.0%、30.3%、20.9%。

“嚴管不代表會全軍覆滅，一些行業頭部品牌企業可能會將重心轉移到國外市場。盡管中國煙民規模龐大，但相對于歐美國家電子煙用戶滲透率偏低，這次《辦法》利好出口，也是頭部企業出海的一次機會。”張時捷坦言。

品牌方：積極應對政策調整

《電子煙管理辦法》政策出臺的背景和目的究竟是什么？

國家煙草專賣局對監管的官方解讀指出，是由于“近年來電子煙行業監管空白，行業無序發展，一些產品存在煙堿（尼古丁）含量不清、添加成分不明、煙油泄露等問題，特別是部分經營者宣傳誤導消費者，誘導未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。”

記者查閱資料發現，早在2020年，美國食品和藥物管理局（FDA）發布口味禁令后，其電子煙市場零售規模從2019年的96.44億美元下降至2020年的93.78億美元，而在2021年回升至百億美元。

一位北京電子煙從業者向記者表示，參照電子煙行業較為發達的美國，兩年前頒布禁令旨在杜絕未成年人使用電子煙。我國出臺口味禁令或許只是時間問題，因此此次企業及從業人員多半對電子煙口味禁令心理有所準備，積極應對。

“值得注意的是，除了口味受限，《辦法》還規定，電子煙零售從業者應當取得煙草專賣零售許可證或變更許可范圍、電子煙專賣店不能只銷售一種電子煙產品、企業上市需經相關部門審查同意等。”上述從業者說道。

陳來告訴記者，近期品牌方為合理配置銷量，采取捆綁配貨的模式，即售賣幾支煙彈要按比例搭售電子煙桿給店鋪端，這樣的后果是，中下游商家更加需要考慮進貨成本，如果低價或批發價將煙彈賣給用戶，電子桿則會滯銷，這也從一定程度上規范了中下游交易市場，合理控制價格。

一家頭部電子煙品牌方工作人員接受中國城市報采訪時表示，作為電子煙行業的從業者，公司將堅決擁護條例修改，后續會積極落實監管要求，持續加大研發投入，為用戶提供高品質產品，切實履行社會責任，努力為行業長遠健康發展和社會繁榮進步多作貢獻。

此外，記者在悅刻、魔笛、柚子、小野等電子煙主流品牌的官方網站或社交平臺上均可看到，各品牌方表明堅決以國家和消費者利益至上，將在符合國家政策和標準的基礎上，逐步停產水果口味產品，并盡快研制和發售符合國家標準的煙草風味產品。

《電子煙》國家標準（二次征求意見稿）中，霧化添加劑許可使用物質由122項縮減至101項，減少的物質包括梅子提取物等調香劑，而可可提取物、檸檬油、椒樣薄荷油等仍然在列，口味上仍有一定的可調配空間。減少品類主要為調味類添加劑，以防對未成年人產生誘導性。

天風證券認為，未來電子煙或回歸口味還原度、抽吸體驗等煙草本源屬性，具備技術研發實力公司有望獲得更多的市場份額。短期來看，電子煙銷量將受口味約束階段性減少，市場或將經歷短期陣痛。長期來看，伴隨電子煙煙草口味充分還原，中國電子煙市場規模仍具較大成長空間。