飛天作

　　編者按　元旦以來，境外新冠肺炎疫情持續(xù)蔓延，我國局部地區(qū)聚集性疫情和零星散發(fā)病例不斷出現(xiàn)。為減少人員流動，鞏固疫情防控成果，近期，多地印發(fā)通知，要求、引導或倡議人們“就地過年”。就地過年，會給春節(jié)卷煙市場消費帶來什么樣的影響？煙草商業(yè)企業(yè)如何指導零售客戶積極應對新變化，精準滿足市場需求？本版邀請營銷人員，結合一線工作實際建言獻策。

　　“把脈開方”提升供需適配度

　　張長瑞　廖辛

　　據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，溫州常住人口中近300萬為外來人口，另外還有200萬溫州人在外地。這些人是返鄉(xiāng)過年還是就地過年，會直接影響溫州市場需求。

　　借助大數(shù)據(jù)和市場調研分析，溫州當前卷煙市場呈現(xiàn)三個特征：一是實際消費人口增加。根據(jù)溫州當?shù)貦嗤C構實時人口監(jiān)測情況，當前實際人口約752萬，比去年同期增加了80萬，其中省外人口約24萬人。在分批錯時返鄉(xiāng)和就地過年倡議的引導下，外來人員返鄉(xiāng)時間比往年提早了半個月左右，目前返鄉(xiāng)人員已有一半，還未返鄉(xiāng)人員留溫州概率大幅增加。二是春節(jié)期間開業(yè)卷煙零售客戶數(shù)預計增加。市場調查數(shù)據(jù)顯示，有71%非溫州籍零售客戶表示會“在溫過年”，比去年增加了14個百分點，約增加1000戶。三是零售客戶囤貨意愿和能力下降。受疫情影響，終端對形勢變化更為敏感，囤貨意愿和能力有所減弱。2021年以來，終端次均訂貨量和次均訂貨額同比分別下降11.63%、10.6%，社會庫存下降了27%，存銷比下降到20天左右，戶均庫存量較去年同期下降了15.75%。

　　對今年“元春”期間溫州市場的基本判斷是：卷煙消費量將有所增加，省外卷煙需求量增加；消費結構將有所下降，與返溫高消費人群相比，留溫人員基本以自吸為主，卷煙社交功能減弱，結構更趨理性；社會動銷呈現(xiàn)區(qū)域性特點，終端庫存意愿和社會動銷需求將面臨挑戰(zhàn)。

　　對此，筆者認為，可以借助“互聯(lián)網+營銷”模式，利用大數(shù)據(jù)找準方向、對癥開方，提升市場供需適配度。

　　畫好一張“熱力圖”。導入市場微觀經濟數(shù)據(jù)，借助消費者數(shù)據(jù)和“數(shù)智商圈”工具，密切關注人口流動帶來的卷煙消費空間布局變化，以及因防控需要帶來的消費場景和消費行為變化，尤其是對外地人員籍貫和區(qū)域分布進行監(jiān)測分析，用數(shù)據(jù)描繪一張動態(tài)的卷煙市場消費“熱力地圖”。

　　排好一份“施策表”。根據(jù)不同時段不同管控要求制定不同投放策略。比如，在進度上，前期要適當加大商業(yè)庫存、加快銷售進度，滿足消費者的社交消費需求及囤貨需求；2月份，則要適當均衡銷售節(jié)奏，針對相對穩(wěn)定的消費市場持續(xù)發(fā)力，讓市場消費潛力得到充分釋放。

　　用好一個“工具包”。靈活運用數(shù)據(jù)標簽，綜合終端動銷、庫存、價格數(shù)據(jù)和外流風險評估，對客戶實施分時分類分區(qū)供貨。針對外來人員集中的工業(yè)區(qū)，加大省外三四類煙供應量，適當增加客流較為集中的終端店鋪庫存；對城鎮(zhèn)市場要兼顧多樣化的需求，做好各價類卷煙貨源保障；對于農村市場，今年節(jié)慶效應減弱，在中低價類卷煙供應上進行適當傾斜。

　　同時，用數(shù)據(jù)“加溫”，答好市場服務的“附加題”。關懷再多一點，向客戶送去防疫提醒和節(jié)日慰問，尤其是對不能返鄉(xiāng)的外地客戶，主動幫其解決經營和生活上的困難。響應再快一點，進一步提升客戶需求響應速度，適當調整訂貨節(jié)奏，縮短訂貨周期，并借助互聯(lián)網工具向客戶提供實時在線指導。服務再細一點，針對春節(jié)市場特點，通過數(shù)據(jù)分析精準指導客戶備貨、科學經營；時刻洞察市場消費動態(tài)，為客戶提供有利信息；提供增值服務，為客戶在資金周轉等方面提供便利。

　　[浙江溫州市局（公司）]

　　以變應變增加有效供給

　　劉毅明

　　就地過年，對不同地區(qū)卷煙市場有不同影響，未來一段時間內，區(qū)域間供求不平衡、結構提升不平衡將會成為常態(tài)。安徽省霍邱縣作為務工人員輸出大縣，今年春節(jié)多數(shù)在外務工人員將選擇異地過年，卷煙消費市場會隨之發(fā)生變化。

　　變化一，省外卷煙需求下降。據(jù)統(tǒng)計，霍邱縣外出務工目的地大部分集中在江浙滬等經濟發(fā)達地區(qū)，務工人員不僅喜愛家鄉(xiāng)產的卷煙，對當?shù)鼐頍熎放埔彩乔橛歇氱?。過年回鄉(xiāng)時，很多人還會選擇消費外地卷煙品牌。而今年，就地過年的倡議下，省外卷煙品牌的消費“主力軍”出現(xiàn)嚴重流失，零售客戶對省外卷煙品牌的訂購量，尤其是省外高端品牌的訂貨量明顯低于去年。

　　變化二，客戶庫存偏低。今年1月，在前3輪供貨循環(huán)中，客戶訂貨積極性高，不分品牌、不分檔次，都會滿額訂購，供多少訂多少。但隨著疫情防控形勢趨于復雜，多地倡導就地過年，很多零售客戶意識到不能盲目多訂卷煙。目前，客戶庫存雖然保持在一個正常區(qū)間，但與去年相比明顯偏低。大部分客戶把有限的資金投入到其他商品的購進上，客戶訂購卷煙的意愿低于往年。

　　針對上述變化，處在務工人員輸出地的商業(yè)企業(yè)應該如何應對呢？筆者認為，需要以變應變增加有效供給。

　　市場調查深入些。組織營銷人員深入一線市場，開展春節(jié)前及春節(jié)后市場調查，重點了解社會庫存、市場需求、人口流動、零售價格、客戶盈利及卷煙流入流出等市場情況。市場調查要分不同區(qū)域市場、不同檔位客戶，與調查對象深入溝通交流，力求全面、深入、真實；重點了解區(qū)域市場務工人員動向，密切關注卷煙消費的新變化、新趨勢，不斷調整營銷策略，最大限度響應消費變化，滿足各個層面的消費需求。

　　投放節(jié)奏放緩些。消費人口的減少，導致消費需求的下降。面對新的市場變化，煙草商業(yè)企業(yè)要始終堅持“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續(xù)”方針，把保持良好市場狀態(tài)擺在突出位置，把握好投放節(jié)奏，控制好投放總量，增加有效貨源供應；要進一步加強市場需求預測分析，堅持市場導向，切實提高貨源供應的及時性、精準性、有效性；加強與工業(yè)企業(yè)對接，確保貨源調撥運輸高效暢通；及時關注各品規(guī)社會庫存，防止客戶盲目訂購。

　　客戶服務再細些。在卷煙銷售及物流配送壓力較往年減輕的情況下，進一步夯實卷煙營銷基礎，補齊工作中的短板。客戶經理可適當增加走訪頻次，用實際行動解決客戶春節(jié)期間的經營困難。比如，為客戶提供商品理貨、整理柜臺、卷煙陳列、站柜推薦等服務，當好客戶的助手；幫助客戶分析市場變化，了解市場需求，科學制定備貨計劃，當好客戶的參謀。同時，在服務過程中，不斷向客戶傳遞市場“正能量”，提振客戶經營信心。

　　[安徽霍邱縣局（營銷部）]

　　終端服務走好“農村路線”

　　李曉儒

　　由于各地外出務工人員的地區(qū)分布及行業(yè)分布差別較多，就地過年倡議帶來的影響也有地區(qū)差異。以筆者所在河南省安陽市為例，在省內務工的人員占到6成以上，基本上都要回鄉(xiāng)過年；而外省務工人員中有55%以上的都從事建筑行業(yè)，絕大部分都已提前返鄉(xiāng)。

　　對回鄉(xiāng)過年人數(shù)較多的地區(qū)來說，筆者認為，煙草商業(yè)企業(yè)需要走好“農村路線”，指導農村卷煙零售客戶關注返鄉(xiāng)人員的消費需求，提供生活上的便利和情感上的關懷。

　　筑牢抗疫宣傳的陣地。對于農村零售客戶來說，自家店鋪往往是鄉(xiāng)親鄰里拉家常的場所，是鄉(xiāng)村人口流動及信息流動的集散地。應充分利用農村零售終端的這一特征，通過實地拜訪、線上即時推送、網絡直播等形式，一方面向零售客戶宣傳防疫知識，提高其思想認識，使其嚴格執(zhí)行各項防疫措施；另一方面要及時發(fā)現(xiàn)一些未經證實或不當?shù)闹{傳，基于科學給予駁斥，防止不實或愚昧的言論在農村傳播。

　　打造日常生活的便民區(qū)。方便快捷是農村卷煙零售終端的基本功能或價值，尤其是在當下需要減少人口流動的時期。要深入分析同區(qū)域同類型店鋪的品類結構，參考本區(qū)域內品類管理較好的超市或便利店，指導客戶引入適合本地區(qū)銷售的商品品類，優(yōu)化店鋪的品類結構；加強商品質量及庫存管理，可指導客戶采取線上、線下進貨相結合的方式，嚴格篩選進貨渠道，把握先進先出的庫存管理原則，指導客戶把店鋪打造為消費者購買正宗商品的放心地。

　　創(chuàng)造良好的消費體驗。受疫情影響，返鄉(xiāng)務工人員在家鄉(xiāng)的停留時間可能較往年有所延長。因此，一方面要指導客戶更好地規(guī)劃店鋪功能區(qū)域，立足于本店特點，合理區(qū)分卷煙陳列區(qū)、售賣區(qū)、倉儲區(qū)、出樣區(qū)及體驗區(qū)，為返鄉(xiāng)人員創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。另一方面，指導客戶采取網上直播、微信互動、線上下單等多種方式，開拓商品銷售渠道，為村民提供便捷的售賣、送貨服務。

　　打造學習生產的服務區(qū)。農村卷煙零售終端面對的消費者絕大部分是身邊的親朋好友，因此，“人情味”是農村卷煙零售終端經營中必不可少的元素?？梢哉弦恍┦袌鲑Y源，指導零售客戶解決鄉(xiāng)親們的燃眉之急。比如，引導農村零售終端安裝打印復印設備，為農村孩子們的學習提供保障等。

　　[河南安陽城區(qū)局（分公司）]

　　應勢而為掌握經營主動權

　　黃子凌

　　就地過年倡議下，過去零售客戶心中“春節(jié)即旺季”的市場判斷將會發(fā)生變化。短時間內，零售客戶對變化還無法迅速反應和及時調整。作為廣大零售客戶的服務主體，煙草商業(yè)企業(yè)可以順勢而為，幫助零售客戶掌握經營主動權，積極應變。

　　反向思維，聚焦精準投放

　　歷年春節(jié)前后，人口流動存在明顯規(guī)律，即人群在工作地和家鄉(xiāng)之間有序流動，且流動數(shù)量、方向、時間高度穩(wěn)定，變化不大。根據(jù)以往統(tǒng)計數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，我國人口流動總規(guī)模約3億人，他們主要包括三類：進城務工人員、已在大城市落戶定居或工作的人群以及學生。

　　今年，就地過年背景下，經濟較發(fā)達的城市與經濟欠發(fā)達城市之間的人口流動將會呈現(xiàn)新趨勢。從前春節(jié)期間空空蕩蕩的大城市，會有大部分消費主力留下過年；原本因為過年變得熱鬧擁擠的小城市，會延續(xù)平日的市場狀態(tài)。小城市的消費結構不會因過年而驟升，大城市中低收入人群的卷煙消費需求也不會因為過年而流失。這就要求卷煙貨源投放部門靈活把握新趨勢，充分利用人口流動數(shù)據(jù)，因地制宜，反向思維，分情況開展貨源采購及投放，以確保供求關系達到平衡，市場狀態(tài)相對穩(wěn)定。

　　挖掘潛力，提升服務質量

　　基于疫情防控形勢的復雜性，為減少人員聚集，今年春節(jié)，集團消費、婚慶用煙將不再是拉動卷煙銷量增長的重要引擎。快速調整營銷服務計劃，精準滿足市場需求，是煙草商業(yè)企業(yè)協(xié)助零售客戶首先應完成的任務。

　　措施有三：一是指導零售客戶誠信互助小組發(fā)揮作用，共享信息資源，互惠互利。二是指導客戶積極培育主銷品牌的替補品牌，提升貨源利用效率。三是從提升服務質量著手，轉變思維，更加重視以個體為主的零散客單。根據(jù)廣安煙草商業(yè)2020年疫情防控期間消費者購煙行為調查報告，選擇一次性購買整條煙的消費者比例比過去提升了70%。為提升顧客依存度，可指導疫情低風險地區(qū)的客戶，在遵照疫情防控要求前提下，盡力為消費者提供便利，如開展送貨到小區(qū)、送貨到戶等服務。

　　強化保障，彰顯企業(yè)溫度

　　面對春節(jié)消費市場變化，零售客戶不免焦慮。一方面，發(fā)達地區(qū)城市的零售客戶，此前出于對春節(jié)消費需求減少的基本判斷，采取謹慎的卷煙訂購策略，如今大量人口留在本地，卷煙庫存卻無法滿足需求，怎么辦？另一方面，人口輸出型城市的零售客戶此前預測春節(jié)期間婚慶、祝壽、社交型消費需求激增，采取積極的備貨策略，目前消費主力回不來，高結構卷煙怎么賣？

　　對此，煙草商業(yè)企業(yè)應收集客戶訴求，分類施策，優(yōu)化貨源投放策略，避免庫存積壓或長時間脫銷現(xiàn)象。組織營銷人員開展特殊時期卷煙訂購輔導、經營技巧指導，幫助有困難的零售客戶緩解經濟與心理壓力。煙草物流部門在符合疫情防控條件前提下，做到應送盡送，排除客戶的后顧之憂。

　　回顧2020年除春節(jié)外的其他法定節(jié)假日，回鄉(xiāng)探親成為人們出行的第一理由，這被普遍看作疫情防控形勢好轉后的“補償式出行”。而亮眼的消費數(shù)據(jù)進一步證明，中國人尋覓年味依然是最深的情節(jié)，親情與團聚仍然是不變的主題。煙草營銷人員應與零售客戶一道，重新審視消費增長點，不把“旺季”的定義局限于一年一度的春節(jié)。筆者堅信，只要善于分析形勢、主動想辦法出實招，就能在任何時候掌握應對變化的主動權。

　　[四川廣安市局（公司）]

　　下好“精準棋”　練好“繡花功”

　　黨超

　　受疫情影響，今年留在武漢過年的零售客戶較往年有明顯增加，同時就地過年的倡議也讓返鄉(xiāng)人群減少大半，市場上高端卷煙動銷變慢，而“口糧煙”消費成為主流。針對這一變化，筆者認為，煙草商業(yè)企業(yè)應該下好“精準棋”，練好“繡花功”，精準服務客戶，保障卷煙市場需求。

　　以數(shù)據(jù)分析為支撐，指導客戶做好經營。根據(jù)庫存和銷售情況，指導客戶科學制定春節(jié)期間的訂貨計劃。在分析庫存的時候，不能只關注總量，而要將重點放在有效庫存的占比上。可指導客戶抓住每一次訂貨的時機，增加適銷對路品牌的訂購量。受到疫情影響，今年春節(jié)前店鋪客流量較往年大幅減少，一線營銷人員在指導客戶做好卷煙陳列、品牌培育的同時，要幫助客戶轉變經營理念，啟發(fā)他們應用互聯(lián)網思維，通過“線上+線下”相結合的方式加強客我溝通，利用小程序等工具做好消費調研，了解并滿足消費需求。

　　轉變上門拜訪方式，提升服務質量。利用互聯(lián)網工具，加強與客戶溝通，及時告知客戶新品牌貨源情況。可開展線上“四個一”活動，即發(fā)送一份就地過年倡議，開展一場卷煙品牌培訓，進行一次客戶經營指導，發(fā)送一條新年祝福信息，密切客我聯(lián)系。將“我與客戶共成長”主題活動與當前營銷工作相結合，通過開展“我的終端我維護”“我的客戶我指導”等系列活動，提供高質量的精細服務。此外，以“溫暖過年”為主題，開展線上關愛、傳遞溫暖活動，讓客戶感受到煙草公司的關懷。

　　[湖北武漢武昌區(qū)局（營銷部）]

　　精準施策　服務客戶

　　林思羽

　　近期調研數(shù)據(jù)顯示，在南京市場，全國部分重點品牌市場價格保持穩(wěn)定，但銷售情況較往年平淡，尤其高價位卷煙動銷遲緩，而中低檔卷煙市場需求較大。究其原因，一是部分農民工春節(jié)不返鄉(xiāng)，留在當?shù)剡^年，中低檔卷煙需求比往年增加；二是家庭聚餐限制人數(shù)，社交、應酬活動減少，導致高價位卷煙動銷緩慢。

　　對此，煙草商業(yè)企業(yè)如何更好地服務轄區(qū)客戶？筆者認為關鍵是要做到三個“精準施策”。

　　加強信息采集，貨源投放精準施策。結合歷年市場數(shù)據(jù)信息，研判市場需求，掌握卷煙動銷情況、社會庫存情況等，把準節(jié)前市場“脈搏”；對轄區(qū)內外來人口聚集地區(qū)的零售客戶進行摸排走訪，收集市場消費信息，掌握卷煙市場動態(tài)，據(jù)此制定有針對性、個性化的服務策略，為后期貨源精準投放提供信息支撐。

　　加強終端建設，轉型升級精準施策。靚麗的門店形象是贏得消費者信任的重要因素，要幫助客戶做好店面基本美化工作，保持卷煙陳列柜臺、背柜的清爽整潔，營造良好購物環(huán)境；對于符合條件的零售客戶，推廣應用“金絲利?通”智慧門店管理系統(tǒng)，用“全商品掃碼、全店鋪管理、全渠道支付、會員制管理”的優(yōu)勢提升客戶經營信心。

　　加強誠信體系建設，客戶管理精準施策。南京市自2020年7月1日起實施《南京市社會信用條例》，從政務誠信、商務誠信、社會誠信、司法公信四個方面創(chuàng)新社會治理體系。以此為依據(jù)，煙草商業(yè)企業(yè)可持續(xù)加強卷煙零售客戶信用體系建設，引導零售客戶崇尚信用，全力推動零售客戶從“要我守法”向“我要守法”轉變，以此推動卷煙市場生態(tài)環(huán)境持續(xù)向好。

　　[江蘇南京二分局（分公司）]

　　摸清底數(shù)　對癥下藥

　　汪繼德

　　面對變化，筆者認為，煙草商業(yè)企業(yè)首先要摸清底數(shù)，再對癥下藥。

　　底數(shù)有哪些？比如，當?shù)厥莿趧蛰敵龅剡€是勞務輸入地？人口流動、消費情況怎么樣？客戶春節(jié)期間是否營業(yè)、備貨是否充足、消費者有無返鄉(xiāng)？各地疫情防控政策對工業(yè)企業(yè)的物流發(fā)貨有無影響？這些都需要充分調研，提前預判。

　　在此基礎上，再對癥下藥。

　　在總量層面，加大投放以滿足市場。與去年相比，今年元旦至春節(jié)訪銷時間長，對于有大量外來人員滯留原地過年的城市，煙草商業(yè)企業(yè)應在節(jié)前適當增加貨源投放量；節(jié)后復工，再根據(jù)客戶銷售、庫存情況，平穩(wěn)有序開展經營指導服務。

　　在品牌層面，調整規(guī)格以提升結構。預計今年春節(jié)卷煙市場與去年同期“農旺城弱”正好相反，城市消費旺盛，鄉(xiāng)村消費減少。對此，卷煙購銷要應時而變，緊盯市場價格，及時調整投放策略，精準滿足市場需求。

　　在客戶層面，分類指導以提升盈利水平。對已明確“春節(jié)不打烊”的商超類、便利店類，可提醒其做好店鋪布置，營造喜慶氛圍；根據(jù)周邊消費群體需求適量備貨，補充米面糧油、蔬菜水果等，并對店鋪定期消毒，營造安全的購物環(huán)境。對一些景點類客戶，要提醒其根據(jù)景點開放時間預判形勢，適當增加品牌寬度，提早備貨。

　　[廣東珠海市局（公司）]