摘要：邁入體驗經濟時代，消費者正在前所未有的主導著市場走向，消費需求的多元化、個性化，讓消費者越來越重視體驗感，本文從體驗經濟視角分析國產雪茄發展趨勢，提出雪茄終端建設模式的要求，從雪茄終端空間設計、場景構建和優化服務三個維度思考雪茄終端建設從單一的功能型向多元的體驗型方向轉變，為體驗經濟時代下的雪茄終端建設提供啟發和參考，以更好促進國產雪茄產業的發展。

關鍵詞：體驗經濟；國產雪茄；雪茄終端建設；

體驗營銷1999 年，由《體驗經濟》的作者派恩和吉爾摩提出體驗經濟，成為農業經濟、工業經濟和服務經濟之后，迅速發展的一種全方位、全身心感觸型的經濟類型。美國著名未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預言，人類社會在經歷了農業經濟、制造經濟和服務經濟之后將迎來體驗經濟的浪潮。商品是有形的，服務是無形的，體驗經濟強調消費者參與及親身體驗，通過體驗獲得美妙深刻的印象，并達到自我提升的高層境界。而體驗經濟就是一種場景經濟，它的第一載體就是實體店，通過實體店將體驗和用戶連接在一起。

對于煙草行業來說，實體店即是卷煙零售終端，終端的本質就是客戶與企業構建關系的最后界面和窗口，是連接產品和客戶的最終環節，是產品價值實現關鍵所在，是卷煙營銷的神經末梢，是提升市場調控力、渠道掌控力的關鍵資源。

對于雪茄而言，終端又有幾份特別的意義。因為雪茄不同于普通的消費品，從某種意義上說，手工雪茄屬于“高端奢侈”消費，在物質之上，更承載了許多文化和社會的內涵，集物質與精神屬性于一身。

伴隨著國產雪茄品類的豐富和雪茄品牌文化的發展，決定了雪茄終端建設模式上需要傾注更多的人文精神，將其打造成雪茄品牌文化展示、產品體驗及消費引導、文化傳播及推廣的窗口和陣地，以感官性、互動性、沉浸性等體驗營銷的形式提供高層次的雪茄體驗，既滿足當下消費者的多樣化需求，也更好彰顯國產雪茄品牌魅力。

1 體驗經濟影響下國產雪茄發展的趨勢

隨著國內市場國際化和人們生活水平的不斷提高，雪茄消費需求日漸上漲，雪茄的消費也得到快速發展，2020年，《雪茄客》雜志做了一次中國雪茄消費人口的摸底調查，中國雪茄客人數從 2006 年的不足2000人，發展到了2700萬人。

如今，國內消費者對于雪茄消費的認知趨于成熟，同時國人的文化自信引發了國貨風潮，這都給國產雪茄的發展提供了新的契機與動能。?

近年，國家局越來越重視國產雪茄的培育和發展， 2018 年，國家局局長張建民提出“挖掘雪茄市場潛力，深化雪茄營銷模式創新，加強品牌培育，推動中式雪茄品牌進一步發展壯大”。

2019 年，張建民局長提出“補雪茄市場短板”，同年，在深圳召開首屆國際雪茄博覽會，藉此為傳播雪茄文化、培育雪茄品牌、增進雪茄產業國際交流合作等發揮了重要作用；2020 年，張局長提出“推動雪茄高質量發展”，同年“國產雪茄煙葉開發與應用重大專項”，初步為國產雪茄夯實原料技術保障基礎確定了方向；2021年，國家局出臺《國產雪茄發展規劃》，確定要以中高端雪茄、傳統手工雪茄為發展重點，提出了“三年強基礎、五年上水平、十年成一流”的發展目標，對行業“十四五”規劃中的國產雪茄產業相關要求進一步細化、分解和督導落地，系統性指明國產雪茄全產業鏈發展方向。

2017-2021年，國產雪茄銷售量呈現快速增長態勢，雖然在 2017-2018年受行業整體形勢和卷煙型雪茄影響出現下降，但在市場需求不斷擴大和國家局加大政策支持的推動下迅速恢復增長，2020年已超過歷史最高水平，年均增長8.2%，比 2016年提高37.3%。

其中，國產手工雪茄表現搶眼。2014年銷量首次突破100萬支，2017年突破 200萬支，2019年突破500萬支，2020年突破1000萬支，2021年超過2000萬支，在基數大幅增長的情況下，增速繼續提高，國產雪茄初具規模，以四川中煙、安徽中煙、湖北中煙、山東中煙為首的雪茄生產企業，培育出“長城”、“王冠”、“黃鶴樓”、“泰山”等雪茄品牌逐漸深入人心，結構也正由低端向中高端突破，品牌整體競爭力持續增強，國產雪茄產業步入了良性的發展軌道。

2 體驗經濟對雪茄終端建設的影響

體驗經濟興起的主要原因無疑是人們生活的日益富足。經濟學家提勃爾·西托夫斯基（Tibor Scitovsky）說過：“人類富足之后主要表現是更頻繁地聚會吃喝，他們會增加自己認為重要的聚會和節日的數量，直到最終把它們變成像周末晚宴那樣的慣例。”

也正如我們經常去各種格調高雅的餐廳用餐，而且次數越來越多。物質與精神層面的全面提升帶動了消費的升級，直接促進了高端商品消費的增長。

人們的眼界開闊了，接受了不同文化、產品的不斷沖擊，形成了對于更高生活品質的持續追求，維持生活逐漸向享受生活發展。疫情重塑了人們的生活態度，傳統的生活觀念與對品質生活的追求形成微妙融合，改變了人們的認知與習慣，把握當下、享受當下成為了很多人愿意采納的生活態度，而長期抗擊疫情帶來的陰霾情緒需要一個略帶張揚的發泄口，催生出消費新需求，而象征著高貴與享受文化的雪茄自然是個合適的選擇。

傳統營銷體系下的卷煙零售終端強調零售終端氛圍、終端包裝、廣告展示、終端生動化陳列、統一形象的氣勢營造，是一種以企業形象為主的宣導體，但缺少與消費者在此場景下的情緒、動機、需求因素的融合，缺乏消費氛圍。

在體驗經濟影響下，煙草商業環節應更注重消費體驗設計，在終端渠道建設中設計打造集雪茄品牌展示、產品銷售、消費體驗、文化傳播為一體的特色雪茄終端，通過雪茄終端建設輸出產品體驗和服務體驗，營造消費氛圍來加強與雪茄消費者連接，適應當下的消費趨勢，用體驗文化滋養品牌，提升國產雪茄品牌形象，使國產雪茄市場得到覆蓋并逐步延展。?

顯然，雪茄終端建設，也成為國產雪茄產業發展的關鍵所在。

3 體驗經濟影響下對雪茄終端建設的要求

體驗經濟時代，多元化的消費需求為傳統消費品行業帶來的不僅僅是品質的提升，更是產品文化與精神的持續探索。當代消費者已經由功能導向型消費轉向精神文化型消費。

人們對美好生活品質追求在持續上升，隨著90后、00后逐步成為消費主體，消費場景與消費渠道和過去完全不同，廣闊的視野和極強的民族自豪感使他們不會盲目崇拜洋品牌，在消費升級和文化自信的雙重加持下，雪茄終端建設就要突破傳統的思維方式，建立體驗化的思考能力，要想營造吸引消費者的體驗，不但要思考產品的設計和生產，更要琢磨如何以這些產品為基礎設計和組織消費者體驗，而要建立這種思考能力，就要把產品賦予“體驗化”，正是對體驗化的思考更強調雪茄終端建設要以“人”為主，突出消費體驗的重要性。

情感訴求。

在體驗經濟發展時代，消費趨勢必須跟隨并且服務于消費者的真正需求，消費者愈發希望產品在滿足自身物質需求的同時，也能更適合其精神需求，按照“馬斯洛需求層次理論”，將人的需求從低到高依次劃分為生理、安全、社交、尊重和自我實現五大需求層級。

消費者對商品的訴求早已不滿足于基礎功能，有了更多進階的功能需求，同時人的消費態度也在不斷發生著升級和進化，消費者對“消費”的態度也早已不只是單純對商品的購買，更是一種情感價值的外化表達，甚至通過“悅已”消費行為的表達形成一種相對固定和長期的生活價值主張，在如醫療保健消費會改善和提升生命的質量，體育消費能夠幫助人們強身健體，促進身體健康，文化娛樂消費讓人在閑暇時間里獲得身心放松，雪茄消費也可以有緩解壓力，讓身心獲得休憩與安寧。

消費者愿意為了心中的“愉悅感”和“滿足感”而不懈追求，哪怕經濟收入會有些許不匹配，他們也愿意為品質付出更高的代價，這就是消費者對美好生活向往的情感訴求體現。

客戶體驗。

體驗不同于看得見摸得著的商品或實際接受的服務，體驗是來自于客戶主觀的、即時的、個性化的感受。客戶體驗是客戶跟一個產品、一項服務、一個品牌、一家公司交互過程中產生的整體感受。體驗逐漸成為客戶選擇或放棄一個產品、一項服務、一個品牌、一家公司的重要決策因素。

客戶體驗直接影響價值客戶的留存率、重購率和生命周期價值，也同樣影響已購客戶的推薦度和潛在客戶的轉化，而這些直接關系到企業的利潤增長。?在體驗經濟背景下，客戶真正購買的是企業需要實際交付的“客戶體驗”，而不僅僅是產品、服務本身。

客戶對產品的需求會隨著不斷被滿足而逐漸提高， 客戶更加注重自身的心理滿足與愉悅感，開始追求更好的體驗感受，雪茄終端建設除了滿足產品銷售、雪茄文化傳播等基本功能外，還更應關注客戶體驗的因素，因為體驗是卷煙品牌打動消費者最重要的價值。

服務提供。

雪茄終端服務作為雪茄營銷體系中的主要功能，主要是由消費者與經營者、消費者與環境之間的體驗互動構成，作用于最直觀的情感行為層，讓消費者與雪茄終端被賦予了雙向的洞察關系。

雪茄終端服務是客戶體驗設計前期關注的焦點,將消費者與雪茄營銷體系的各要素緊密聯系,在迭代的過程中以 無形的設計手段朝有形的雪茄產品設計受益。

在體驗營銷服務上，會更側重雪茄及雪茄終端周圍環境等多方位因素對消費者感知造成的影響,以及雪茄售前——售中——售后系列過程中給消費者提供的情感服務,以增加消費者對品牌或企業的滿意度和信任度。

4 體驗經濟影響下雪茄終端建設模式的探討

在體驗經濟時代下的雪茄終端建設以客戶體驗為核心，聚焦消費者、聚焦市場，努力打造國產雪茄品牌力量。

從消費者參與程度、消費行為方式和服務提升三個維度提出用“第三空間”思路拓展雪茄終端空間、用多感官感知搭建雪茄體驗場景、用數字化營銷優化雪茄全鏈服務三個因素強調消費者在雪茄終端的體驗感，提升雪茄終端建設的價值。

4.1 用“第三空間” 思路拓展雪茄終端空間

實體服務店打造“第三空間”已經成為趨勢。

“第三空間”是社會學家雷·歐登伯格提出的概念，即獨立于第一空間的居所（家庭）和第二空間的工作學習場所之外的公共空間。

“第三空間”能夠突破家庭 、 學習、工作空間的束縛與壁壘，具有自由、平等、開放、共享等特征，零售終端“第三空間”的打造，是在體驗經濟背景下，找到留住消費者的方法，將終端由銷售服務轉到內容服務的途徑。

星巴克是“第三空間”早期實踐者，人們可以在店內自由的交談，桌椅也可能自由組合擺放，整個空間給人一種輕松自由的體驗感受，得益于“第三空間”的打造，星巴克受到消費者的喜愛快速走向世界。

如：奈雪的茶開設書店，以“奶茶+閱讀”方式營造“第三空間”，店內除了提供茶飲、咖啡、烘焙和零售外，還提供大量書籍免費翻閱，還舉辦讀書會等活動，引發圈層共鳴。

喜茶打造“寵物體驗店”，店內分為就餐區、休閑區、寵物區三大區域，讓消費者在消費同時，還能照顧好自己的寵物，深受消費者的喜愛。

雪茄終端建設可在各類型零售終端依據店面風格、性質、目標消費群體、經營者意愿等運用“第三空間”設計思路，拓展“煙+茄”“茶+茄”“酒+茄”“咖+茄”等雪茄終端建設的模式，并在雪茄終端配置專業雪茄存儲設備，對經營人員進行雪茄知識的培訓，為消費者打造專業的雪茄體驗空間，為茄客提供有品位、有情調的社交空間，更好對雪茄品牌服務進行延伸，讓雪茄終端成為享受雪茄文化的普及和傳播的全新場景，將雪茄品牌文化價值注入到消費者心智，從而達到溝通與共鳴的效果，以尋求增值體驗。

雪茄終端空間打造的視覺呈現能夠體現品牌個性，國產雪茄品牌可以借此打造獨特的中式美學體系，以雪茄終端為載體進行自我表達，如：四川中煙長城雪茄終端體驗店“長城優品生活館”，通過在直營雪茄終端形象塑造帶給消費者熟悉卻又不一樣的感官體驗，延長消費者的停留和挑選時間，以自營雪茄終端構建出了長城雪茄品牌勢能。

4.2 用多感官感知搭建雪茄體驗場景

雪茄要想達到理想的營銷效果就要建立高質量的消費者感知。

心理學的感知是指人通過身體器官作為外部世界的信號的“接收器”，經過某種刺激轉換成感覺信號，經神經網絡傳輸到思維中心的“頭腦”進行情感格式化處理后帶來感知。

場景式的營銷就是為不同場景刺激下的消費者需求提供相應的解決方案。

在雪茄終端中，消費者獲得雪茄的全面感知是不再局限于視覺或者其它單一方面的反映，消費者更在意產品細節和內在精致感的打造，通過視覺、味覺、觸感、嗅覺等立體化升級型體驗的加強，來尋求悅己般的消費。

在雪茄終端中，通過賞、聞、品、鑒、參與的手段營造沉浸式吸茄體驗，打開雪茄客們的情緒感知大門。

視覺對物品的感知作用是明顯的，有實驗證明，人類83%的信息接收是通過視覺實現的，在傳統終端中品牌宣介環節，大多采用幻燈片加解說的形式進行，參與者很難長時間集中注意力，傳播效果不盡人意，當體驗營銷進入雪茄終端，則可以通過VR、AR等信息化技術手段將雪茄原料、技術、工藝、包裝設計、文化價值用故事的形式呈現給消費者，把雪茄品牌文化信息可視化以達到賞的效果。

嗅覺和味覺是最容易喚醒回憶，觸動情感的感官，通過雪茄品鑒會巧妙運用嗅覺與味覺喚起消費者的美好回憶，通過現場參觀體驗雪茄著卷制技藝，從觸覺上感受了解雪茄，從而產生消費沖動，對于雪茄來說，獨特的味道和產品屬性是其重要賣點，在體驗場景中，通過融入嗅覺、味覺與觸覺等感官手段，準確觸達消費者群體的感知點。

消費者將視覺、聽覺、觸覺感知到的雪茄信息與雪茄品鑒的嗅覺與味覺的對應，這都會影響消費者對雪茄體驗的判斷以做出是否購買的決定。

通過沉浸式的雪茄終端消費氛圍建設的營造以及雪茄制作工藝等創意環節的設置充分調動消費者的感官，讓消費者感覺到具體的美學享受體驗時，從而做出對應選擇，產生了體驗消費。

總之，體驗經濟時代下雪茄終端打造讓消費者多維度感知雪茄，借助雪茄終端建設為消費者提供沉浸式的體驗是國產雪茄發展的重要途徑，消費者通過參與獲得全新體驗，而產生心理經濟。

4.3 用數字化營銷優化雪茄全鏈服務

體現經濟發展時代下，構建良好的服務模式是體驗消費文化背景下的重要環節，利用行業的數字化轉型全新融合的發展態勢應對新的消費趨勢與需求，從消費體驗入手回歸服務本質，主要從五個方面優化雪茄終端全鏈服務：

構建雪茄營銷平臺。在推動雪茄終端建設過程中，會受到市場、產品、心理、收入等因素影響，要借助于行業數字化營銷資源優勢，構建集生產、銷售為一體的雪茄資源共享平臺，實現雪茄資源配置優化共享，為優化雪茄營銷模式提供內驅力，使雪茄營銷方式契合雪茄消費者的習慣。

提供精準雪茄采供。數字化帶來的是更為科學、高效的市場觸達和精準的獲客。利用大數據進行雪茄終端店面的選點及完成目標客戶的畫像，并對其銷售行為數據融合標簽化進行管理，做到雪茄采購、投放與目標客戶的精準輸出，讓雪茄產品與客戶需求匹配度更高，提升雪茄周轉率。

提供終端直配服務。終端直配是邁出打通產品到終端直至消費者最后“一公里”的最后一步，針對雪茄商業公司可選擇協同工業配貨方式，消費者可在雪茄終端門店雪茄營銷平臺上選擇需求的雪茄下單，商業公司在訂購平臺上確認訂單并將訂單同步到工業公司，工業在確認訂單后發貨，以實現將雪茄直配到終端手中，直接對接消費需求，滿足消費者購買體驗的同時，控制營銷資源的消耗，降低成本。

創新定制雪茄服務。產品多樣化并不等于產品定制化。多樣化是指企業生產和銷售大量產品選擇，希望可以吸引消費者從中找到希望購買之物，而定制化則完全不同，它指的是根據每個消費者不同需求開展差異化生產。

定制可分為區域定制、私人定制和企業定制。在個性化興起的新消費時代，定制雪茄仍將是行業產品創新不可多得的一種正確方式，在工商協同精準服務雪茄終端的營銷方式，針對消費需求，讓消費者加入到雪茄從生產到卷制的整個流程，強化國產雪茄品質，使市場需求與消費者需求更好契合，以提高國產雪茄適應市場和滿足需求的 能力。

設計雪茄終端服務流程。基于雪茄終端建設的特性，結合當下營銷服務的資源對雪茄終端建設服務流程進行全鏈制定，建立雪茄服務藍圖模型及售后的服務流程，如雪茄終端經營者的培訓、雪茄終端的存儲保養等，通過制定雪茄終端建設的標準化服務流程，達到提升客戶服務體驗的目的，從根本上提升企業服務質量。

5 結語

體驗經濟時代，新的消費趨勢在不斷刺激消費者體驗新的商品和服務，也在引領著國產雪茄供應鏈持續升級。

在消費趨勢牽引下，行業把發展國產雪茄作為新的經濟增長點的同時，也在積極完善雪茄市場營銷體系，通過探索雪茄終端建設模式，使零售終端從單一的功能型向多元的體驗型方向轉變，共同為消費者帶來更具趨勢感、價值感、體驗感的國產雪茄，促進國產雪茄產業的發展，為行業健康可持續發展獻力獻策。