編者按：本期聚焦國內(nèi)雪茄市場存在的問題，主要包括產(chǎn)品均質(zhì)化和經(jīng)營多重問題。市場過快擴張導致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，部分品牌為了銷量犧牲品質(zhì)，經(jīng)營層面存在終端惡性競爭、供需不平衡、渠道混亂等多重問題。

各個行業(yè)都需理性看待發(fā)展，注重品質(zhì)和市場規(guī)范，避免過度追求銷量而犧牲品質(zhì)。

正如一枚硬幣總有兩面，國內(nèi)雪茄市場繁榮的背后也潛藏著問題。

一是產(chǎn)品的均質(zhì)化難題?

相比于作為工業(yè)產(chǎn)品的卷煙，雪茄更近于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，“三分煙七分養(yǎng)”，風味上乘的雪茄最重煙葉和養(yǎng)護。

而由于雪茄市場過快擴張，企業(yè)為了追銷量、比份額，往往迅速生產(chǎn)、快速普投，導致煙葉和人工跟不上量的擴張，出現(xiàn)不同批次產(chǎn)品吸味差異大、卷工波動、醇化不夠、養(yǎng)護不足、摻雜“辛辣味”“夾生味”等品控問題。

值得思考的是，一些品牌在傳播中常將自有雪茄產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)作為賣點，卻忘了品質(zhì)不穩(wěn)定下的高銷量往往與“大眾”“泛濫”掛鉤，而不是消費者眼中“品質(zhì)感”“價值感”的代名詞。

二是經(jīng)營的多重問題疊加

盡管雪茄市場正朝著日趨規(guī)范的方向發(fā)展，但不可否認，“雙證脫鉤”只是規(guī)范經(jīng)營的一個環(huán)節(jié)，“陽光未及”的市場角落密布“濃云”：

比如，終端間的“劣幣驅(qū)逐良幣”還在上演，非專業(yè)終端三折四折出庫存貨的情況依然存在，嚴重擠占了專業(yè)終端生存空間；

比如，雪茄市場“供過于求、供大于求、供非所求”的問題嚴峻，一些消費尚未得到充分培育的區(qū)域在“雪茄全國化”進程中超需投放，而這些雪茄中的絕大部分無法獲得落地銷售，有的囤積在零售戶倉庫、在客戶手上空轉，或是流通到了其他地方、沖擊了當?shù)厥袌龅男星閮r格與商戶信心；

比如，優(yōu)質(zhì)雪茄供應量不足、搭售的非優(yōu)產(chǎn)品量卻不小，導致即便是專業(yè)終端內(nèi)部，渠道貨、非渠道貨、假貨也常常并存，貨源混亂難以整治；

再如，非渠道雪茄在互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷傳播沒有強有力的制約手段，“美團看貨，線上下單，跑腿送達”讓終端規(guī)范經(jīng)營、雪茄順價銷售面臨極大挑戰(zhàn)……

雪茄并非卷煙一類的工業(yè)快消品，其非大眾、較高端、個性化等屬性決定了自身獨特的成長邏輯。

雪茄市場整體向好下，煙草行業(yè)仍需要理性看待作為“舶來品”、在國內(nèi)尚屬“新品種”的雪茄還處于起步發(fā)展期的事實，適時緩緩步伐、調(diào)勻氣息，“不以銷量論成敗”“不以價值論英雄”；用更長的時間和足夠的耐心去培育、澆灌、孵化、傳播，將維護狀態(tài)、涵養(yǎng)市場、激發(fā)消費、強化入門價位的消費引導放在更加重要的地位，是非常必要的。

結語

繁榮的背后暗藏問題，國內(nèi)雪茄市場需正視并解決。在解決問題的過程中，應保持耐心，培育市場，激發(fā)消費。要知道，品質(zhì)至上、市場規(guī)范才是雪茄行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。