摘要：近年來，國產雪茄煙消費市場逐步興起，國家局牢牢把握國產雪茄煙發展方向，統籌雪茄煙與卷煙協同發展，大力培育好國產雪茄煙品牌，不斷提升雪茄煙營銷專業化水平，持續提高供給質量和效率，推動國產雪茄煙做優做強，做好雪茄煙的品牌培育工作，不僅可以增加煙草企業的收入，還可以助力我國經濟的增長。本文筆者以本地市場為例，從多個角度分析目前國產雪茄煙的市場現狀、雪茄煙品牌培育存在的問題以及淺談如何優化國產雪茄煙培育模式。

關鍵詞：品牌培育；國產雪茄煙；中高端

0 背景分析

中煙辦【2023】39號文《中國煙草總公司關于加強國產雪茄煙營銷工作的意見》中指出：全面貫徹新發展理念，主動服務和融入新發展格局，堅持突出特色、創新驅動，以供給側結構性改革為主線，貫徹落實國產雪茄煙發展規劃，堅持發展傳統雪茄煙的決心不動搖，以中高端雪茄煙為龍頭，低端雪茄煙為基礎，統籌手工和機制雪茄煙發展，著力“樹形象、增品質、提價值、穩狀態、促發展”，堅持系統謀劃、整合資源，加快完善雪茄煙營銷模式，為建設現代化煙草經濟體系、推動行業高質量發展提供有力支撐。

雪茄，一種獨特的煙草制品，有著悠久的歷史和豐富的文化內涵。隨著全球雪茄市場的發展，越來越多的人熱愛和追求雪茄。著眼全國，新興消費群體快速成長，雪茄煙代表著一個重要方向在經濟發達地區和各旅游城市逐漸興起，市場競爭也愈發激烈，展望雪茄市場依然充滿潛力和機遇，但離實現“品牌價值全面提升”這個目標還有一定的距離，特別在今年高價位卷煙市場狀態不佳，銷售增長出現疲態之時，國產雪茄可承載行業價值引領的新希望，助力行業持續深化高質量發展，只有不斷提升產品質量和服務水平，采取多渠道方式培育好國產雪茄煙，優化國產雪茄煙培育模式，才能取得持續的競爭優勢，從而擴大品牌影響力，保持國產雪茄煙持續健康發展。

1 當前國產雪茄煙現狀及問題分析

據相關數據顯示，2022年全國銷售手工雪茄3073.17萬支，同比增長778.88萬支，增幅33.95%。2023年全國銷售手工雪茄3324.54萬支，同比增長251.37萬支，增幅8.18%。2024年截止6月5日全國銷售手工雪茄1410.75萬支，已達到同期銷售的42.4%,由此看來雪茄煙發展勢頭較強勁，呈現出穩定的增長勢頭?？傮w來看，國內雪茄煙市場已有一定規模，但存在地域發展水平不一，雪茄煙雖在大中城市和沿海發達地區需求旺盛，但在內陸或不發達地區還有較大的提升空間，消費者購買能力有限，還未進入大眾消費領域，各地區雪茄煙工作推廣力度、培育重視程度和品牌宣傳能力都有著一定的差異。同時中高端雪茄煙雖然同比增幅逐年遞增，但總量偏小，國產雪茄的國際化程度還不夠，品牌競爭力還未達到國際水平。

以宜春市場為例，全市在銷國產雪茄煙規格共計15個，其中手工中高端規格10個，機制5個，2023年銷售國產雪茄煙70.64萬支，同比增加22.54萬支，增幅46.87%，2024年預計銷售國產雪茄煙73.56萬支左右，預計同比增加2.92萬支，增幅4.13%。近五年，國產雪茄煙的銷售量和規格數同比都呈一個增長態勢且增長幅度很大，2019年國產雪茄銷售17.89萬支，2022年銷售48.1萬支，2022年銷量是2019年的2.7倍，翻了一番以上，一定程度上拓寬了國內雪茄煙市場。

但從下面幾張圖可以看出，從2023年開始國產雪茄煙銷售增長速度就放慢的了腳步，雪茄煙規格數也停留在15個左右，還有很大的提升空間，雖然國產雪茄同比增長情況向好，但國產手工中高端雪茄銷售疲軟，產品市場供給不夠豐富，中高端雪茄煙規格也是屈指可數幾個在銷品規，這就需要我們從市場需求出發，突出發揮雪茄煙品牌消費特點，在現有基礎上逐步增加國產雪茄煙準入規格數量和銷售數量。

國內雪茄煙發展處在初級階段，市場容量有待開拓，消費水平有待提升，與國際市場還有所差距，以上數據同時也顯現出了國產雪茄煙品牌存在的一些問題：

1.1 品牌文化傳播受限。隨著雪茄文化的逐步建立，中式雪茄的品牌文化與產品價值持續升溫，近年來雪茄煙品牌推廣力度層出不窮，但雪茄煙品牌的價值賦能、文化賦能沒有真正深入人心，大部分消費者們仍堅持保持著以前的消費習慣，傾向于購買卷煙。對于雪茄煙產品，主要是年輕人感興趣的居多，很多抱著新奇，嘗新的態度試試，忠實的雪茄煙民較少。本地市場的雪茄煙文化推廣活動仍停留在傳統線下推廣形式，未建立起產品與消費者的共鳴，雪茄煙的形象、價值和品質沒有傳導開，更多的消費群體不了解雪茄煙文化內涵、產品風味和工藝配方，導致雪茄煙品牌的影響力、認知度和忠誠度都較低，傳播范圍也就自然而然的受到了限制。

1.2 銷售模式存在弊端。目前，雪茄銷售市場主要分布在一線和部分二線城市，如北京、上海、廣州、深圳等地，每年按照10%的速度增長，而本地市場作為三線城市，雖然雪茄煙銷售量也是逐年遞增，但仍是以低端量占主導，而中高端雪茄占雪茄總量的比重卻在逐年遞減，2021年占6.5%、2022年占5.6%、2023年占3.9%，這與國家局的指導思想“以中高端雪茄煙為龍頭，低端雪茄煙為基礎，統籌手工和機制雪茄煙發展”還有很大距離。經過對本地市場近幾年雪茄煙銷售數據和投放規則進行具體分析，一是雪茄市場渠道分布不均衡；全市共有5戶雪茄專業終端、30戶雪茄專營終端，專業終端5戶全部集中在一個區域。二是投放不精準；雪茄煙實行按檔位進行投放，導致有的有需求的專營終端訂不到，而非專營終端因無法落地銷售卻以低價出售庫存貨，擠占了專業終端的生存空間。三是雪茄市場調控發生矛盾；在謀劃國產雪茄煙銷售目標的前提下，國產雪茄煙銷量話語權掌握在部分專業終端手中，市場競爭力偏移，使得終端規范經營和雪茄順價銷售面臨極大挑戰，不利于雪茄品牌形象的提升。

1.3 消費者的認知固化。與大眾化的卷煙不同，雪茄煙是特殊的煙草制品，特別是手工雪茄，它在倉儲和保管上都有著嚴格的要求，擁有雪茄煙儲存條件的零售客戶較少。從上圖本地雪茄煙銷售數據來看，中高端雪茄煙銷量從2020年起銷售緩慢，手工雪茄在銷品牌規格也一直維持10個以內。近年來，以長城（雪茄）、王冠、黃鶴樓、將軍等為代表的國產雪茄煙品牌雖然得到一定發展，但受消費水平的制約，國產中高端雪茄尚沒有得到雪茄煙消費群體的廣泛認可，未形成相對穩定的消費群體。一般情況下一支國產手工雪茄在20元左右，而以300元/條的常規高端卷煙為例，只需1.5元/支，嚴格意義上來說雪茄煙屬于高端消費，相比在大城市和沿海發達地區雪茄煙需求更旺盛，而中小城市的消費者購買能力還是有限，雪茄煙還沒真正進入大眾的消費領域，大部分的雪茄消費人群仍以低端的卷煙型雪茄或傳統小微型雪茄為主。

1.4 隊伍能力有待提升。建立起一支業務能力拔尖、知識儲備豐富的專業隊伍建設是提升雪茄隊伍能力的核心，就本地市場而言，共計22名營銷人員通過了初級侍茄師認證，雪茄專員只有營銷中心2人，取得初級侍茄師人員比例只占全市營銷人員的11.6%，大大低于營銷煙草制品購銷員84.1%的比例，缺少大量專業的雪茄煙營銷人員，雪茄煙專業隊伍薄弱，以至于營銷人員自己都還不明確雪茄煙品牌培育工作的內容，缺乏對雪茄煙產品營銷相關知識了解，何談服務指導零售客戶？雪茄煙的培育方式與卷煙培育方式有相同之處也有區別，然而以雪茄煙品牌培育為主題的全員營銷人員培訓也比較少，營銷人員業務水平得不到提高，自然地也加大了雪茄煙品牌培育的難度，造成雪茄煙品牌培育工作的質量大打折扣。

2 國產雪茄煙品牌培育模式的思考

當下卷煙市場，國產雪茄煙品牌培育迎來了重要的機遇期，突出特色，創新驅動，主動服務和融入新發展格局，增強品牌的發展動力，以市場需求為主導，強化品牌動力，通過各種雪茄煙營銷手段，優化品牌培育模式，推動國產雪茄煙做優做強，為行業高質量健康發展提供有力支撐。

2.1?提前謀劃，摸清雪茄市場脈絡。

2.1.1 重視雪茄品牌的規劃。在國家局政策指引下，設計符合本地市場實際的國產雪茄煙培育中長期規劃、終端渠道規劃和雪茄營銷目標規劃，從品類管理、客戶培養、隊伍建設、終端維護等方面著手制定專項培育方案；同時根據市場需求、終端經營條件等因素，合理設置雪茄煙品類寬度，擺布好培育品牌、潛力品牌、替代品牌、補充品牌的合理布局；科學調整品類結構，完善雪茄煙營銷模式，加大雪茄煙管理力度，用實踐來檢驗，尋找正確方向，找準市場發力點。

2.1.2 穩定雪茄市場的運行。圍繞國產雪茄發展方向，深入挖掘國產雪茄品牌在工藝配方、產品風味、文化內涵等方面的優勢和機會，人們對煙草卷煙健康問題的關注增加，結合國產雪茄煙自己的品牌和消費特色，界定有發展潛力的市場，而后根據目標市場消費者的不同需求和偏好，選擇市場細分的依據與標準，結合市場消費環境進行綜合分析，最后確定目標細分市場：高端市場（注重品質和獨特性）、中端市場（注重性價比和品牌影響力）和低端市場（價格為主要競爭點），展示消費者對雪茄煙的不同需求和雪茄文化的多樣性，有針對性的穩定和提高國產雪茄品牌的市場成熟度。

2.1.3 尋找市場的掌控點。隨著全球化進程的加速，國內雪茄市場規模的持續擴大，筆者認為雪茄市場的控制點主要在品牌集中化、國際市場的不斷擴大、新興市場的開發利用及整個市場競爭的加劇。合理利用現有資源，合理運行各個重要環節，通過對雪茄市場需求和競爭力分析形成雪茄營銷動態運營模式，建立和完善雪茄煙銷售渠道，加強品牌營銷宣傳，優化產品定位，拓展消費市場，以實現雪茄煙市場份額的逐步提升，雪茄行業的持續發展。

2.2 夯實舉措，維護雪茄消費環境。

2.2.1 科學完善雪茄制度。為營造一個嚴格規范的雪茄煙市場秩序，一是建立雪茄煙客戶分檔規格；在客戶分檔將雪茄煙與卷煙分開管理，結合雪茄煙儲養設施和消費環境等因素構建獨立的分檔規則，科學設定各檔位零售客戶數量比重，做到分檔規則科學合理，確保零售客戶自主訂購雪茄煙的合法權益，推動雪茄客戶結構不斷優化。二是健全雪茄品牌進退機制；為適應市場需求變化和經營目標變化，建立品牌評價機制，對在銷品牌進行綜合評價，同時加強國產雪茄煙品牌規格進退管理，完善品規進退流程，“進一退一”，加大新品培育力度，提升新品培育效果，不斷提高新品培育成功率。三是完善雪茄貨源供應規則；根據客戶業態、商圈、市場類型等屬性及雪茄煙經營水平、終端資源等經營特點，設置客戶標簽，科學制定供貨規則，提高貨源投放精準度，快速響應市場能力，滿足零售客戶的差異化需求，從而提升零售客戶滿意度。

2.2.2 分類打造終端升級。新需求牽引新供給，中式雪茄已成為國產雪茄的特殊標簽，踏著“中式”潮流，在全新的消費時代贏得了越來越多消費者的喜愛。新的消費趨勢，催生新的消費需求，現代的年輕化需求將引領社會消費，同時伴隨健康意識覺醒，新的時代機遇，為中式雪茄提供了一片創新發展的新沃土，也讓行業看到了新希望。雪茄煙作為與卷煙不同之處，抽雪茄是不需要過肺的，充分匹配相對健康的新消費主張，當健康意識覺醒的消費者，遇上新時代的中式雪茄，無疑是一場完美的“邂逅”。與此同時，充分發揮終端平臺優勢，可借鑒卷煙零售終端建設經驗建設雪茄煙零售終端體系，綜合研判地理位置、商圈環境、店面規模和經營能力等因素，引導終端打造雪茄品牌陳列專區，強化終端展示，利用終端功能的發揮，建立雪茄終端會員制度，為會員提供個性化的增值服務，如：以排名或評定的形式劃分雪茄終端等級，調動客戶銷售雪茄的積極性，普及雪茄煙營銷知識和技能，不斷改進產品和服務，努力提高雪茄終端的專業素養和經營能力。

2.2.3 維護提升市場狀態。依托數據信息化技術，充分運用大數據進行消費跟蹤，推動雪茄培育數字化轉型賦能，結合市場調研走訪開展全面的消費調查，對市場類型分析、商圈分析、零售客戶經營能力分析、雪茄客戶在銷目錄分析，借助數字化的手段，建立雪茄數據采集點，力求精準找到、鎖定并識別成熟客戶、潛在客戶，同時根據客戶需求進行精細，個性化的貨源投放，構建數據驅動型貨源投放模式，為雪茄煙貨源組織和投放提供較為科學、精準的數據支撐。一方面強化消費數據分析；對國產雪茄銷售訂單、消費數據跟蹤收集，根據終端會員畫像，精準定位品牌忠實消費群體，可采取利用二維碼參與的形式采集。另一方面可收集消費者信息，通過從后臺數據庫獲取雪茄煙銷售去向，“誰買了雪茄、買了哪支雪茄”，以此建立更為真實的國產雪茄煙消費者檔案，做好消費者的跟蹤服務，用數據推動國產手工雪茄煙的培育，從而不斷提高雪茄煙的市場曝光度和傳播力，穩定市場狀態。

2.2.4 加強隊伍專業化建設。一支專業隊伍本身就自帶流量，是治愈產品銷量的重磅手段，對于雪茄煙來說，它將傳統的中國特色文化融入品牌文化之中，按照梯次化分級培養，逐步認證的方式組建兩支專業隊伍：一是邀請工業、商業雪茄專員及行業專家開展終端培訓，普及不同品牌的特色和文化，學習雪茄煙基礎知識、倉儲養護技巧、基本賣點和侍茄常識等，不斷提升雪茄終端專業經營能力，本區域范圍內培養專業雪茄講師團隊，并逐步擴大培訓范圍，延伸至各終端戶一對一指導。二是在營銷隊伍中，繼續選派人員參加行業侍茄師資格能力認證，建立配套的獎勵激勵措施，激發學習積極性，實現雪茄營銷隊伍的加速成長，為持續打造高素質雪茄煙專員隊伍蓄力儲能。

2.3 分步推進，逐步使雪茄市場中式化。

2.3.1 激活雪茄市場熱度，鞏固營銷基礎。以“我為群眾辦實事，我與客戶共成長”為契機，從“優服務、強終端”為出發點，通過客戶開口營銷，使其成為雪茄文化的重要傳播力量，實現與客戶同向發力，順應雪茄煙消費趨勢，重塑品牌形象價值，激發零售客戶對雪茄煙銷售的積極性，聚焦消費需求旺盛的門店，可采取客戶經理跟班作業、黨建+服務、“小組”團建及駐點等方式，讓營銷人員“零距離”觸摸市場，感知消費，定期開展市場調研，挖掘本地市場雪茄煙消費潛力，收集各類消費群體的雪茄煙需求意向，優化品牌布局，找準目標市場，賦予品牌生機，讓零售客戶自發成為雪茄煙宣傳員和銷售員，提升國產雪茄煙的市場影響力。

2.3.2 精細開展品牌培育，引導市場需求。時代在變，消費在升級，國產雪茄煙營銷模式要形成中國特色，研究地方特色，根據不同市場特點，開展渠道定制，針對品牌對應的目標消費群體，營造氛圍，滿足需求，讓市場活起來。一是舉辦線下推廣活動；定期舉辦雪茄品鑒會、雪茄文化沙龍、茄友見面會等活動，增強品牌口碑。主要針對實體雪茄專營店、高檔酒店、高端餐廳、高端禮品等，選擇位于商業中心或者高端住宅區的地區，為消費者提供舒適、優質的體驗，將雪茄煙產品帶到消費者身邊直觀的體驗；二是與紅酒和茶文化相融合的新體驗；提到紅酒，我們會想到小資；提到茶道，我們會想到優雅、修養；抽雪茄是獨有儀式感的體現，是高端消費者提供的另一種選擇，在快節奏的城市中，抽雪茄慢節奏的體驗是內心帶來的“自我”價值的體驗。一般來說抽一支雪茄大約在30 -45分鐘左右，有的茄客喜歡慢慢品味時間還會更長，抽雪茄一種高端的潮流文化和習慣，體驗的是中國味道，傳遞的是中國價值；三是社交媒體運營；通過微博、微信、抖音等社交媒體平臺，利用雪茄煙終端會員與消費者建立互動，拉近了消費者與品牌之間的距離，傳遞了品牌溫度，同時也增加品牌的曝光度。

2.3.3 精準定位目標群體，豐富產品供給。雪茄作為一個獨特的享受品，有著獨特的文化魅力，具備特色價值，其市場也在不斷擴大，其將成為未來國內消費者的主流選擇，順應雪茄潮流，讓雪茄保持著時尚感、鮮活感，多樣化多層次的消費需求得到有效滿足，則需挖掘本地市場雪茄煙消費潛力，精準選擇雪茄煙目標消費群體，收集各類消費群體的雪茄煙需求意向，覆蓋高中低檔雪茄煙市場，優化品牌布局，找準目標市場，依據雪茄單支價格與消費能力進行產品匹配，定位不同消費人群，讓零售客戶成為雪茄煙宣傳員和銷售員，逐漸豐富國產雪茄煙種類，拓寬品牌寬度。本地市場爭取在2025年實現在銷國產雪茄煙規格達到30個，中高端雪茄規格達到20個的目標。

2.3.4 工商協作客戶參與，四方合作共贏。工、商、零、消各司其職，充分發揮自身優勢，分工合作，工業以品牌文化傳播為抓手， 定期開展體驗營銷、文化營銷、圈層營銷等，積極配合商業引入更適宜本地市場的中高端雪茄新品；商業則針對雪茄煙的分級分檔制定更科學合理的方案，提升雪茄煙品牌市場形象，堅定國產雪茄煙培育信心；零售客戶主動營造更優越的消費環境，不斷創新經營理念，培養雪茄客戶群體并做好消費推廣；樹立雪茄消費者標桿，通過示范引領、廣泛宣傳塑造雪茄煙交流圈，吸引和積累更多的消費者，四方合作助力國產雪茄健康快速發展。

新的消費趨勢，催生新的消費需求。國產雪茄煙品牌培育任重而道遠，未來中式雪茄的品牌文化與產品價值將持續完善和升級，雪茄行業保持著持續向好的發展態勢，我們也將收獲越來越多的雪茄消費群體，并與其一起雙向奔赴。

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