我們研究中式雪茄的發(fā)展，其中很重要的一點(diǎn)，即為如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的雪茄之林中走出一條中式特色的發(fā)展之路。走這條路，就意味著要在保留自身特色的同時(shí)，走向更高的發(fā)展階段。這一點(diǎn)，我想日本威士忌給了我們很好的一個(gè)方向。

01 解構(gòu)日威：日威的向上進(jìn)階之路

剖析日本威士忌興盛的原因，我們發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在是諸多影響因子共同作用的結(jié)果，包括產(chǎn)品特色、消費(fèi)教化、營(yíng)銷方式、媒體宣傳、國(guó)際影響力等方面。日威從這些方面入手，梳理出一條向上增長(zhǎng)的道路。

獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格是根本

日本威士忌從誕生之初，便形成了兩大派系——以日果公司為代表的日本威士忌堅(jiān)持蘇格蘭威士忌風(fēng)格；以三得利公司為代表的日本威士忌則是在吸取蘇格蘭威士忌優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，結(jié)合本土化口味而做出改變。兩種風(fēng)格都得到了很好的發(fā)展，兩種產(chǎn)品風(fēng)味都得到了消費(fèi)者的喜愛。

無(wú)論是日果還是三得利，在威士忌的本土化塑造上都有著自己獨(dú)到的陳釀條件和方式方法。不同的氣候條件、地形的差異、木桶的選擇、原料的優(yōu)異等條件都是日本威士忌能夠塑造高品質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)鍵。

從自然條件上說(shuō)，當(dāng)?shù)鬲?dú)特的環(huán)境因素塑造出日威獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格體驗(yàn)，比如三得利和日果都在日本不同地方設(shè)立了各種各樣的蒸餾廠自釀基酒，以獲取不同氣候環(huán)境下的不同風(fēng)味。加之威士忌熟成用的“日本桶”給日本威士忌引入了飽滿的香氣，口感上更加適合本地消費(fèi)者，能夠賦予威士忌不同的風(fēng)味。

日威的國(guó)內(nèi)消費(fèi)教化

早先作為舶來(lái)品的威士忌，因其昂貴的價(jià)格僅僅為上流社會(huì)所消費(fèi)，日本國(guó)產(chǎn)威士忌也正是在這樣的背景下開始起步。關(guān)于日本威士忌的消費(fèi)教化也正是從這時(shí)開始。

首先，通過(guò)結(jié)合日本人清淡含蓄的口味，以抑制煙熏氣味的醇厚、圓潤(rùn)芳香為目標(biāo)，改良威士忌口味，初步奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。其次，將威士忌消費(fèi)引入大眾，與時(shí)尚掛鉤，在消費(fèi)培育上塑造流行時(shí)尚，極大擴(kuò)大了消費(fèi)圈層。另外，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)高端威士忌產(chǎn)品，日本威士忌產(chǎn)業(yè)開啟了高端消費(fèi)教化的過(guò)程，構(gòu)筑起產(chǎn)品和品牌矩陣，打造不同階層的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。最后則是消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，通過(guò)一系列年輕化煥新行動(dòng)，重點(diǎn)打造適合佐餐、居家等消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了從“老年人的飯后酒”變成了“飯前干杯酒”的消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。

多維傳播的營(yíng)銷方式推動(dòng)日威發(fā)展

回顧日本威士忌的發(fā)展歷程，能夠取得如今的成就，與其高超的營(yíng)銷手段有著密不可分的關(guān)系。從上個(gè)世紀(jì)開始，相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)就已經(jīng)開始并延續(xù)至今。

首先是大獎(jiǎng)和媒體傳播營(yíng)銷，三得利威士忌以及日果威士忌高頻次參加國(guó)際級(jí)威士忌評(píng)選大賽，并連續(xù)在 WWA、ISC 等國(guó)際比賽中多次獲得金獎(jiǎng)、獲得高評(píng)價(jià)，并通過(guò)國(guó)內(nèi)、國(guó)際權(quán)威媒體，對(duì)日本威士忌進(jìn)行宣傳、評(píng)價(jià)和授獎(jiǎng)；其次是入手場(chǎng)景塑造，日本威士忌利用廣告宣傳來(lái)拓展消費(fèi)場(chǎng)景。如“餐中酒”形象和居家消費(fèi)場(chǎng)景；另外，日威非常重視周邊產(chǎn)品的IP形象塑造，無(wú)論是三得利還是日果，均有非常多的IP衍生產(chǎn)品，如印有自己Logo的酒杯、酒壺、小套裝酒等；最后便是體驗(yàn)活動(dòng)的開展，在威士忌蒸餾所進(jìn)行參觀見學(xué)、威士忌制作體驗(yàn)等活動(dòng)現(xiàn)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐囊环N新型旅游方式和必去的打卡地點(diǎn)。

02 日本威士忌對(duì)中式雪茄創(chuàng)新發(fā)展的啟示

通過(guò)上述日本威士忌產(chǎn)業(yè)興盛發(fā)展的過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下中式雪茄的發(fā)展同樣面臨著日威初起步時(shí)的困境。這就為我們推動(dòng)中式雪茄向上發(fā)展提供了很好的思路。

中式雪茄的未來(lái)發(fā)展，首先需要確立中式雪茄標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)一系列精準(zhǔn)契合的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)占位，立足全國(guó)雪茄市場(chǎng)建立統(tǒng)一的發(fā)展模式，走出一條符合中國(guó)特色的中式雪茄之路。

打造中式雪茄產(chǎn)品風(fēng)格

通過(guò)研究日本威士忌的發(fā)展路徑我們發(fā)現(xiàn)，日威與蘇格蘭威士忌最大的區(qū)別在于走出了一條符合日本國(guó)情的風(fēng)格發(fā)展之路。

基于此，中式雪茄需要走出一條符合國(guó)人口味需求的風(fēng)格之路。諸如，四川中煙長(zhǎng)城雪茄形成了以“醇、甜、潤(rùn)、綿”為主要特征“醇甜香”品類；湖北中煙的黃鶴樓雪茄，系統(tǒng)化打造出“雪雅香”品類；山東中煙的泰山雪茄，打造突出暖甜的韻味，提出“暖甜香”品類；安徽中煙的王冠雪茄，打造中式雪茄的品牌文化IP，形成了鮮明的中式雪茄的韻味和風(fēng)格等。這些都是中式雪茄產(chǎn)品風(fēng)格的精華，是塑造“中式雪茄”風(fēng)格的核心組成。

打造中式雪茄文化和審美標(biāo)準(zhǔn)

在日本威士忌的發(fā)展過(guò)程中，文化與審美同樣是離不開的話題。中式雪茄的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)同樣要以文化與審美為方向來(lái)解讀。在參考君看來(lái)，中式雪茄的文化標(biāo)準(zhǔn)就是打造“中國(guó)人自己的雪茄”，其關(guān)鍵就在于以雪茄為載體，詮釋中式文化美學(xué)；審美標(biāo)準(zhǔn)就是立足中式雪茄的產(chǎn)品特色，從視覺、包裝、色系、元素等方面入手，突出中式雪茄的高端審美美學(xué)。

打造中式雪茄的立體式傳播矩陣

我們能夠看到，中式雪茄發(fā)展至今，其市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到我們?cè)?jīng)的預(yù)期，這里面的因素不單單是產(chǎn)品口感和風(fēng)格上與國(guó)際知名雪茄品牌存在差距，也不只是消費(fèi)價(jià)格上令人敬畏，其原因更多的是中式雪茄的發(fā)聲太小，與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)太少，尤其是與高凈值人群的接觸面太小，不能實(shí)現(xiàn)有效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。因此，打造中式雪茄的立體式傳播矩陣勢(shì)在必行。

大賽級(jí)公關(guān)營(yíng)銷。日威多次參加世界級(jí)的威士忌大賽，參與評(píng)選并多次獲獎(jiǎng)，這均為日威贏得了廣泛的國(guó)際聲譽(yù)和世界知名度。對(duì)于中式雪茄來(lái)說(shuō)，樹立IP形象除了不斷參與國(guó)際性雪茄節(jié)、雪茄大賽，在國(guó)內(nèi)同樣也少不了主導(dǎo)相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，在這里可以采用“會(huì)+賽”結(jié)合的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。

廣傳播推動(dòng)消費(fèi)教化。20世紀(jì)90年代開始，廣泛且跨度長(zhǎng)的傳播策略就圍繞日威開始了漫長(zhǎng)的消費(fèi)教化。當(dāng)下，中國(guó)雪茄行業(yè)普遍存在傳播聲量小、頻次低、影響弱的現(xiàn)狀。廣傳播要做的就是改變以中式雪茄為代表的中式雪茄的傳播路徑，通過(guò)行業(yè)知名媒體、權(quán)威媒體、短視頻、直播等方式方法，線上線下聯(lián)動(dòng)，三位一體打造傳播矩陣，進(jìn)一步提升中式雪茄品牌形象，塑造大的價(jià)值IP。

精圈層俘獲消費(fèi)芳心。在日威的發(fā)展過(guò)程中，圈層選擇一直是重中之重。對(duì)于中式雪茄來(lái)說(shuō)，其所面對(duì)的重點(diǎn)消費(fèi)圈層一定不只是老的雪茄客，可以是沒有受到過(guò)多國(guó)外雪茄品牌熏陶、從中式高端卷煙轉(zhuǎn)入雪茄煙消費(fèi)的高端消費(fèi)者。因此，可以通過(guò)舉辦體驗(yàn)之旅同樣可以依托雪茄煙廠為主體，帶領(lǐng)消費(fèi)者深入雪茄煙制作的每一個(gè)流程，進(jìn)一步拓寬中式雪茄的消費(fèi)接觸面，從而篩選出熱愛雪茄的新消費(fèi)群體。

深體驗(yàn)推動(dòng)產(chǎn)品精進(jìn)。日威在深體驗(yàn)上有相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)，無(wú)論是三得利每次改良口味都要深入消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行上市前的試飲。中式雪茄深度體驗(yàn)?zāi)康脑谟谡嬲屜M(fèi)者認(rèn)知體驗(yàn)到中式雪茄風(fēng)格是什么，中式雪茄的美學(xué)表現(xiàn)是什么。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，就需要進(jìn)行場(chǎng)景化打造，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的深度體驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，中式雪茄的發(fā)展要扎根自身挖掘向上的可能，同時(shí)還要對(duì)標(biāo)國(guó)際，不斷借鑒國(guó)際社會(huì)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)壯大自身。可以預(yù)見的是，中式雪茄未來(lái)的發(fā)展大有可為。