我們研究中式雪茄的發展，其中很重要的一點，即為如何在競爭激烈的雪茄之林中走出一條中式特色的發展之路。走這條路，就意味著要在保留自身特色的同時，走向更高的發展階段。這一點，我想日本威士忌給了我們很好的一個方向。

01 解構日威：日威的向上進階之路

剖析日本威士忌興盛的原因，我們發現其內在是諸多影響因子共同作用的結果，包括產品特色、消費教化、營銷方式、媒體宣傳、國際影響力等方面。日威從這些方面入手，梳理出一條向上增長的道路。

獨特的產品風格是根本

日本威士忌從誕生之初，便形成了兩大派系——以日果公司為代表的日本威士忌堅持蘇格蘭威士忌風格；以三得利公司為代表的日本威士忌則是在吸取蘇格蘭威士忌優點的同時，結合本土化口味而做出改變。兩種風格都得到了很好的發展，兩種產品風味都得到了消費者的喜愛。

無論是日果還是三得利，在威士忌的本土化塑造上都有著自己獨到的陳釀條件和方式方法。不同的氣候條件、地形的差異、木桶的選擇、原料的優異等條件都是日本威士忌能夠塑造高品質產品的關鍵。

從自然條件上說，當地獨特的環境因素塑造出日威獨一無二的風格體驗，比如三得利和日果都在日本不同地方設立了各種各樣的蒸餾廠自釀基酒，以獲取不同氣候環境下的不同風味。加之威士忌熟成用的“日本桶”給日本威士忌引入了飽滿的香氣，口感上更加適合本地消費者，能夠賦予威士忌不同的風味。

日威的國內消費教化

早先作為舶來品的威士忌，因其昂貴的價格僅僅為上流社會所消費，日本國產威士忌也正是在這樣的背景下開始起步。關于日本威士忌的消費教化也正是從這時開始。

首先，通過結合日本人清淡含蓄的口味，以抑制煙熏氣味的醇厚、圓潤芳香為目標，改良威士忌口味，初步奠定了市場基礎。其次，將威士忌消費引入大眾，與時尚掛鉤，在消費培育上塑造流行時尚，極大擴大了消費圈層。另外，引導消費者消費高端威士忌產品，日本威士忌產業開啟了高端消費教化的過程，構筑起產品和品牌矩陣，打造不同階層的對標產品。最后則是消費場景的轉變，通過一系列年輕化煥新行動，重點打造適合佐餐、居家等消費場景，實現了從“老年人的飯后酒”變成了“飯前干杯酒”的消費場景轉變。

多維傳播的營銷方式推動日威發展

回顧日本威士忌的發展歷程，能夠取得如今的成就，與其高超的營銷手段有著密不可分的關系。從上個世紀開始，相關的營銷活動就已經開始并延續至今。

首先是大獎和媒體傳播營銷，三得利威士忌以及日果威士忌高頻次參加國際級威士忌評選大賽，并連續在 WWA、ISC 等國際比賽中多次獲得金獎、獲得高評價，并通過國內、國際權威媒體，對日本威士忌進行宣傳、評價和授獎；其次是入手場景塑造，日本威士忌利用廣告宣傳來拓展消費場景。如“餐中酒”形象和居家消費場景；另外，日威非常重視周邊產品的IP形象塑造，無論是三得利還是日果，均有非常多的IP衍生產品，如印有自己Logo的酒杯、酒壺、小套裝酒等；最后便是體驗活動的開展，在威士忌蒸餾所進行參觀見學、威士忌制作體驗等活動現已經成為當地的一種新型旅游方式和必去的打卡地點。

02 日本威士忌對中式雪茄創新發展的啟示

通過上述日本威士忌產業興盛發展的過程，我們不難發現，當下中式雪茄的發展同樣面臨著日威初起步時的困境。這就為我們推動中式雪茄向上發展提供了很好的思路。

中式雪茄的未來發展，首先需要確立中式雪茄標準，并通過一系列精準契合的營銷手段實現占位，立足全國雪茄市場建立統一的發展模式，走出一條符合中國特色的中式雪茄之路。

打造中式雪茄產品風格

通過研究日本威士忌的發展路徑我們發現，日威與蘇格蘭威士忌最大的區別在于走出了一條符合日本國情的風格發展之路。

基于此，中式雪茄需要走出一條符合國人口味需求的風格之路。諸如，四川中煙長城雪茄形成了以“醇、甜、潤、綿”為主要特征“醇甜香”品類；湖北中煙的黃鶴樓雪茄，系統化打造出“雪雅香”品類；山東中煙的泰山雪茄，打造突出暖甜的韻味，提出“暖甜香”品類；安徽中煙的王冠雪茄，打造中式雪茄的品牌文化IP，形成了鮮明的中式雪茄的韻味和風格等。這些都是中式雪茄產品風格的精華，是塑造“中式雪茄”風格的核心組成。

打造中式雪茄文化和審美標準

在日本威士忌的發展過程中，文化與審美同樣是離不開的話題。中式雪茄的美學標準同樣要以文化與審美為方向來解讀。在參考君看來，中式雪茄的文化標準就是打造“中國人自己的雪茄”，其關鍵就在于以雪茄為載體，詮釋中式文化美學；審美標準就是立足中式雪茄的產品特色，從視覺、包裝、色系、元素等方面入手，突出中式雪茄的高端審美美學。

打造中式雪茄的立體式傳播矩陣

我們能夠看到，中式雪茄發展至今，其市場表現遠沒有達到我們曾經的預期，這里面的因素不單單是產品口感和風格上與國際知名雪茄品牌存在差距，也不只是消費價格上令人敬畏，其原因更多的是中式雪茄的發聲太小，與消費者接觸機會太少，尤其是與高凈值人群的接觸面太小，不能實現有效的消費轉化。因此，打造中式雪茄的立體式傳播矩陣勢在必行。

大賽級公關營銷。日威多次參加世界級的威士忌大賽，參與評選并多次獲獎，這均為日威贏得了廣泛的國際聲譽和世界知名度。對于中式雪茄來說，樹立IP形象除了不斷參與國際性雪茄節、雪茄大賽，在國內同樣也少不了主導相應的公關活動，在這里可以采用“會+賽”結合的方式來實現傳播目標。

廣傳播推動消費教化。20世紀90年代開始，廣泛且跨度長的傳播策略就圍繞日威開始了漫長的消費教化。當下，中國雪茄行業普遍存在傳播聲量小、頻次低、影響弱的現狀。廣傳播要做的就是改變以中式雪茄為代表的中式雪茄的傳播路徑，通過行業知名媒體、權威媒體、短視頻、直播等方式方法，線上線下聯動，三位一體打造傳播矩陣，進一步提升中式雪茄品牌形象，塑造大的價值IP。

精圈層俘獲消費芳心。在日威的發展過程中，圈層選擇一直是重中之重。對于中式雪茄來說，其所面對的重點消費圈層一定不只是老的雪茄客，可以是沒有受到過多國外雪茄品牌熏陶、從中式高端卷煙轉入雪茄煙消費的高端消費者。因此，可以通過舉辦體驗之旅同樣可以依托雪茄煙廠為主體，帶領消費者深入雪茄煙制作的每一個流程，進一步拓寬中式雪茄的消費接觸面，從而篩選出熱愛雪茄的新消費群體。

深體驗推動產品精進。日威在深體驗上有相當的話語權，無論是三得利每次改良口味都要深入消費場所進行上市前的試飲。中式雪茄深度體驗目的在于真正讓消費者認知體驗到中式雪茄風格是什么，中式雪茄的美學表現是什么。而要實現這個目的，就需要進行場景化打造，以實現消費者的深度體驗。

總的來說，中式雪茄的發展要扎根自身挖掘向上的可能，同時還要對標國際，不斷借鑒國際社會的先進經驗壯大自身。可以預見的是，中式雪茄未來的發展大有可為。