在本周一舉行的哈伯納斯雪茄節(jié)全球媒體發(fā)布會上，古巴國有雪茄集團(tuán)哈伯納斯公司重磅宣布，2024財(cái)年公司營收創(chuàng)下歷史新高。

數(shù)據(jù)顯示，2024年公司營收達(dá)到8.27億美元，相較于2023年的7.21億美元，同比大幅增長14.7%。

哈伯納斯公司全面負(fù)責(zé)古巴雪茄的生產(chǎn)及全球經(jīng)銷業(yè)務(wù)，這一成績的取得，無疑彰顯了其在全球雪茄市場的強(qiáng)勁實(shí)力。

哈瓦那雪茄公司運(yùn)營營銷副總監(jiān)亞歷杭德羅?費(fèi)爾南德斯-布蘭科?巴雷羅在講臺上發(fā)言時(shí)表示：“這是我們公司有史以來的最高收入。”

值得注意的是，官方未披露具體產(chǎn)量數(shù)據(jù)。面對多家媒體關(guān)于產(chǎn)能的追問，公司高管始終未予正面回應(yīng)。商務(wù)副總裁豪爾赫·佩雷斯·馬特爾坦言：“當(dāng)前市場需求尚未得到充分滿足”，印證了古巴雪茄長期存在的供需失衡困局。

近年來，古巴雪茄的價(jià)格大幅上漲，尤其是高希霸（Cohiba）和特立尼達(dá)（Trinidad）品牌的雪茄，這從更高的收入數(shù)據(jù)中得到了體現(xiàn)。佩雷斯?馬特爾說：“最重要的收入來源一直是高端產(chǎn)品?！?/p>

從市場分布來看，按銷售額排名，中國依舊是古巴雪茄的第一大市場，在2024年貢獻(xiàn)了總營收的27%。西班牙保持第二位，瑞士、英國、德國則分列三至五名。

值得注意的是，在2024年英國市場超過了德國，而在2023年德國排名第四。若按地區(qū)劃分，歐洲仍然是古巴雪茄最大的銷售市場，按價(jià)值計(jì)算，占總銷售額的一半以上（54%），亞太地區(qū)以24%的份額緊隨其后。由于長期貿(mào)易禁運(yùn)政策，美國市場依法禁止流通古巴雪茄產(chǎn)品。

中國市場的持續(xù)領(lǐng)跑并非偶然。從2018年首度躋身前三甲，到2020年首度登頂，再到2023、2024年穩(wěn)居榜首，這條躍升曲線與中國消費(fèi)升級浪潮完美同頻。

早在19世紀(jì)，雪茄作為舶來品進(jìn)入中國，迅速在上層社會中風(fēng)靡。彼時(shí)，包括哈瓦那雪茄在內(nèi)的外國雪茄價(jià)格昂貴，消費(fèi)群體僅限于達(dá)官顯貴、留洋人士與富豪鄉(xiāng)紳。時(shí)間來到2003年9月，哈瓦那在廣州開設(shè)了中國首家LA CASA DEL HA - ANO雪茄店，同年在深圳開設(shè)第二家連鎖店，2004年11月進(jìn)駐北京，2007年底，古巴哈瓦那雪茄集團(tuán)在上海開出首家專賣店。從那時(shí)起，古巴雪茄在中國市場逐步扎根，銷量穩(wěn)步增長，品牌知名度也不斷提升。

回顧近五年哈瓦那雪茄公司的數(shù)據(jù)，能清晰看到其發(fā)展脈絡(luò)：

2024年：收入8.27億美元，較2023年增長14.7%。中國是最大市場，占收入的27%；按地區(qū)劃分，歐洲占總銷售額的54%，亞太地區(qū)占24%。

2023年：收入7.21億美元，較2022年增長31%。從銷售額來看，最大市場依次為中國、西班牙、瑞士、德國和英國；從銷量來看，最大市場依次為西班牙、法國、中國、德國和瑞士。按地區(qū)劃分，歐洲占總銷售額的56%，亞太地區(qū)占21%，美洲占13%，非洲和中東占10%。

2022年：收入5.45億美元，較2021年增長2%。最大市場依次為西班牙、法國、德國、中國和瑞士。按地區(qū)劃分，歐洲占總銷售額的53.7%，亞太地區(qū)占19.3%，美洲占15.3%，非洲和中東占11.7%。

2021年：收入5.68億美元，較上一年增長15%。就銷量而言，主要市場是西班牙、中國、德國、法國和瑞士。歐洲占全球銷量的59%，其次是亞太地區(qū)(16%)、美洲(14%)以及非洲和中東(11%)。

2020年：收入為5.07億美元，同比下降4%。銷量排名前五的市場是中國、西班牙、法國、德國和瑞士。這一年，中國首次成為哈伯納斯的頭號市場。從地區(qū)來看，歐洲占總銷量的60 %，其次是亞太地區(qū)(16.2%)、美洲(13.6%)以及非洲和中東(10.4%)。

再將時(shí)間線拉長至2019年甚至更早：

2019年：收入為5.31億美元，比2018年的銷售額增長了2%。哈伯納斯最重要的銷售國家依次是西班牙、中國、法國、德國和古巴。中國已穩(wěn)居哈伯納斯第二大市場，連續(xù)兩年保持亞軍位置，取代了此前連續(xù)兩年排名第三的法國。當(dāng)時(shí)哈伯納斯高層就指出，中國對他們而言不僅是重要市場，更是潛力市場。

2018年：銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.37億美元，比上一年增長了7%。在銷售量上，哈伯納斯公司的五大重要市場依次為西班牙、中國、法國、德國和古巴。從地區(qū)上看，歐洲依然是主要市場，銷售量占到53%，其次為美洲（18%）、亞太（15%）以及非洲和中東（14%）。中國的銷量增長了55%，超過法國，成為哈瓦那煙草公司的第二大市場，僅次于西班牙。

2017年：哈伯納斯公司全球銷售額首次達(dá)到5億美元，比去年同期上漲12%，占全球雪茄市場銷售額的80%。其中，中國已成為僅次于西班牙和法國的第三大古巴雪茄出口市場，中國市場銷售額增幅達(dá)33%。

這種市場分化的戰(zhàn)略選擇，恰恰印證了全球雪茄消費(fèi)格局的深刻變革。哈伯納斯在全球130多個(gè)國家擁有27個(gè)品牌，一直以來主要定位于高端消費(fèi)市場，是奢華與品質(zhì)的象征。其產(chǎn)品價(jià)格相對較高，目標(biāo)客戶為具有較高消費(fèi)能力、追求高品質(zhì)生活的人群，如企業(yè)高管、成功企業(yè)家、社會名流等。

在全球市場格局中，歐美地區(qū)由于雪茄消費(fèi)歷史悠久，需求基本飽和，過去五年的雪茄銷量增長率維持在1%-3%左右。而新興市場如中國，正成為雪茄行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，中國雪茄消費(fèi)量的復(fù)合增長率高達(dá)18.9%。到2020年，中國雪茄消費(fèi)量已達(dá)38.8億支，占全球雪茄消費(fèi)量的9.48%。預(yù)計(jì)到2027年，中國雪茄消費(fèi)量將達(dá)到138.9億支，占全球市場的24.34%，僅次于歐洲和美國市場。

從近幾年的數(shù)據(jù)可以明顯看出，在哈瓦那雪茄公司銷售額最大市場的排名中，中國近年一直位居前列，在2023、2024年更是躍居第一。這背后有著多方面原因。

首先，中國經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，高消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大，作為高端消費(fèi)品的雪茄，市場需求隨之水漲船高。

其次，雪茄文化在中國逐漸流行，越來越多的消費(fèi)者開始了解并喜愛上雪茄，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變有力地推動了古巴雪茄的銷量。

此外，哈瓦那雪茄公司針對中國市場實(shí)施了積極的營銷策略，例如參加各類展會、舉辦品鑒活動，極大地提升了品牌知名度和影響力，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。

另外，哈瓦那雪茄公司近年來推行產(chǎn)品高端化策略，不斷推出高價(jià)格的限量版、特別版雪茄。像高希霸、特立尼達(dá)等品牌價(jià)格大幅上漲，一些特別版雪茄價(jià)格從幾百美元漲至3000美元一盒甚至更高。這種策略對不同市場產(chǎn)生了不同影響。對于價(jià)格敏感度低、追求高品質(zhì)和獨(dú)特體驗(yàn)的中國等市場消費(fèi)者而言，高端化策略增加了產(chǎn)品吸引力，促進(jìn)了銷售。

當(dāng)高希霸的煙霧在東方市場裊裊升起，這場始于加勒比海的風(fēng)暴，正以中國引擎重塑全球雪茄產(chǎn)業(yè)格局。