目前，全球大約有十幾億傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)者。但隨著各國控?zé)煹娜遮厙?yán)格，消費(fèi)者健康意識覺醒，傳統(tǒng)卷煙市場規(guī)模不斷下滑。與此同時，電子煙市場規(guī)模呈現(xiàn)較好的發(fā)展趨勢。

　　傳統(tǒng)煙草巨頭積極轉(zhuǎn)型，布局電子煙新市場

　　整體上看，全球電子煙（包括電子霧化煙、加熱不燃燒電子煙）市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。2019年增速放緩，但占比仍在提升。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年全球電子煙產(chǎn)品銷售額約為485.5億美元，同比增長19.40%，較2018年增速明顯放緩。但與此同時，電子煙產(chǎn)品的普及率不斷提高，其占全部煙草制品比例從2014年的2.29%上升到了2019年的5.94%。

　　具體到電子霧化煙，2019年全球電子霧化煙銷售額達(dá)到202億美元，同比增長28.43%。目前，電子霧化煙消費(fèi)主要集中于美國、英國等歐美國家，其占比分別為47.77%和13.40%，而中國為6.85%。這與中國電子煙市場發(fā)展相對較晚有關(guān)。

　　不過，盡管有政策監(jiān)管收緊因素影響，但全球電子煙市場在經(jīng)歷調(diào)整后，目前呈現(xiàn)較好的發(fā)展趨勢。某種意義上來說，這是因?yàn)殡娮訜煘閭鹘y(tǒng)卷煙消費(fèi)者提供了更多的選擇。在當(dāng)前的市場格局下，電子煙產(chǎn)品代表了這一領(lǐng)域未來全球的主流發(fā)展趨勢。這從全球四大煙草公司積極、快速布局電子煙市場就可知。

　　全球四大煙草公司菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草通過收購、推出自有品牌等來占據(jù)市場；其電子煙產(chǎn)品（包括電子霧化煙及加熱不燃燒電子煙）營收占比分別達(dá)到18.7%、4.36%、3.17%、3.56%，呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。

　　中國電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的雙重優(yōu)勢

　　雖然中國電子煙市場發(fā)展較晚，市場規(guī)模較小，但中國電子煙企業(yè)仍可借助產(chǎn)業(yè)鏈地位及品牌發(fā)展雙輪驅(qū)動，提升中國電子煙企業(yè)在全球電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中的價值和地位。

　　首先，中國電子煙企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的中上游處于絕對的領(lǐng)先地位。中國是全球最大的電子煙生產(chǎn)基地。2019年，全球共有218個國家地區(qū)從中國購買電子煙。整體上看，中國電子煙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了從上游的原材料供應(yīng)商到中游電子煙設(shè)計(jì)制造商，以及下游銷售企業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。這對于中國電子煙企業(yè)而言，是一大優(yōu)勢。這有利于其快速迭代產(chǎn)品，構(gòu)建研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)等為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈壁壘。

　　尤其是，電子煙是技術(shù)、產(chǎn)品驅(qū)動型產(chǎn)品，受市場需求驅(qū)動明顯。因此，產(chǎn)品體驗(yàn)對消費(fèi)者的影響程度很大，決定產(chǎn)品能否受到市場及消費(fèi)者的歡迎。

　　此外，雖然中國電子煙制造商多以O(shè)EM/ODM模式為國際品牌商進(jìn)行生產(chǎn)，但這些模式有助于國內(nèi)企業(yè)積累豐富的技術(shù)與供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。換句話說，長期的代工經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)沉淀和產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈聚集，使得國內(nèi)企業(yè)相較于國際企業(yè)具有包括成本控制和管理上的優(yōu)勢、產(chǎn)品快速迭代創(chuàng)新優(yōu)勢、技術(shù)突破創(chuàng)新優(yōu)勢等，也有利于某些電子煙制造商轉(zhuǎn)型打造自有品牌。

　　除制造端優(yōu)勢外，中國電子煙企業(yè)打造品牌還有另一層面上的優(yōu)勢。除了完整供應(yīng)鏈體系帶來的性價比優(yōu)勢外，由于中國企業(yè)往往更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，尤其是電子消費(fèi)品和快消品市場積累的經(jīng)驗(yàn)，這將能夠轉(zhuǎn)化成為中國電子煙企業(yè)的優(yōu)勢，洞悉海外不同經(jīng)濟(jì)水平、文化環(huán)境消費(fèi)者的需求，從而打造出更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的電子煙產(chǎn)品。

　　探索中國品牌出海新路徑

　　更值得注意的是，在我國電子煙品牌來源中，有一部分企業(yè)來自原來其他領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這些企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維，從用戶角度出發(fā)，以創(chuàng)新技術(shù)、用戶體驗(yàn)驅(qū)動，擅長產(chǎn)業(yè)鏈整合，產(chǎn)品亦可快速迭代。RELX悅刻即是這方面的佼佼者。RELX悅刻是目前國內(nèi)最大的電子煙品牌。截至2019年底，其已進(jìn)入了包括加拿大、英國和新西蘭等在內(nèi)的43個國家，海外收入占比達(dá)到25%，且還在持續(xù)增長中。

　　除了RELX悅刻之外，能否有更多的中國電子煙企業(yè)打開國際市場，對中國電子煙產(chǎn)業(yè)具有特殊意義。中國人民大學(xué)商學(xué)院教授姚建明認(rèn)為，沒有消費(fèi)市場就無法培養(yǎng)起一個品牌。在當(dāng)前國內(nèi)受政策影響，電子煙品牌要在國內(nèi)先培養(yǎng)出強(qiáng)勢品牌來并不現(xiàn)實(shí)。這也是電子煙與智能手機(jī)品牌如小米、華為等不同的地方。這些品牌在國內(nèi)均有強(qiáng)大的消費(fèi)市場和人群，在出海前已具備了成熟的品牌優(yōu)勢。

　　所以，在這種情況下，如果管控得當(dāng)，并且中國電子煙品牌能夠在海外市場中打造出與小米、華為等同等知名度的品牌，對于其他中國品牌的出海將具有很好的借鑒作用。這意味著科技產(chǎn)品新出海路徑的形成。

　　綜合來看，中國電子煙要逐步提升在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的價值和地位，需要依賴其產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢，以及正在奮起直追的國內(nèi)自主品牌，以“產(chǎn)業(yè)鏈+品牌”雙輪驅(qū)動達(dá)到提升產(chǎn)業(yè)價值的目標(biāo)。