目前，全球大約有十幾億傳統卷煙消費者。但隨著各國控煙的日趨嚴格，消費者健康意識覺醒，傳統卷煙市場規模不斷下滑。與此同時，電子煙市場規模呈現較好的發展趨勢。

　　傳統煙草巨頭積極轉型，布局電子煙新市場

　　整體上看，全球電子煙（包括電子霧化煙、加熱不燃燒電子煙）市場規模不斷擴大。2019年增速放緩，但占比仍在提升。根據Euromonitor數據顯示，2019年全球電子煙產品銷售額約為485.5億美元，同比增長19.40%，較2018年增速明顯放緩。但與此同時，電子煙產品的普及率不斷提高，其占全部煙草制品比例從2014年的2.29%上升到了2019年的5.94%。

　　具體到電子霧化煙，2019年全球電子霧化煙銷售額達到202億美元，同比增長28.43%。目前，電子霧化煙消費主要集中于美國、英國等歐美國家，其占比分別為47.77%和13.40%，而中國為6.85%。這與中國電子煙市場發展相對較晚有關。

　　不過，盡管有政策監管收緊因素影響，但全球電子煙市場在經歷調整后，目前呈現較好的發展趨勢。某種意義上來說，這是因為電子煙為傳統卷煙消費者提供了更多的選擇。在當前的市場格局下，電子煙產品代表了這一領域未來全球的主流發展趨勢。這從全球四大煙草公司積極、快速布局電子煙市場就可知。

　　全球四大煙草公司菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草通過收購、推出自有品牌等來占據市場；其電子煙產品（包括電子霧化煙及加熱不燃燒電子煙）營收占比分別達到18.7%、4.36%、3.17%、3.56%，呈現不斷上升的趨勢。

　　中國電子煙產業鏈的雙重優勢

　　雖然中國電子煙市場發展較晚，市場規模較小，但中國電子煙企業仍可借助產業鏈地位及品牌發展雙輪驅動，提升中國電子煙企業在全球電子煙產業鏈中的價值和地位。

　　首先，中國電子煙企業在產業鏈的中上游處于絕對的領先地位。中國是全球最大的電子煙生產基地。2019年，全球共有218個國家地區從中國購買電子煙。整體上看，中國電子煙產業已經形成了從上游的原材料供應商到中游電子煙設計制造商，以及下游銷售企業的完整產業鏈條。這對于中國電子煙企業而言，是一大優勢。這有利于其快速迭代產品，構建研發、設計和生產等為一體的全產業鏈壁壘。

　　尤其是，電子煙是技術、產品驅動型產品，受市場需求驅動明顯。因此，產品體驗對消費者的影響程度很大，決定產品能否受到市場及消費者的歡迎。

　　此外，雖然中國電子煙制造商多以OEM/ODM模式為國際品牌商進行生產，但這些模式有助于國內企業積累豐富的技術與供應鏈經驗。換句話說，長期的代工經驗，技術沉淀和產業供應鏈聚集，使得國內企業相較于國際企業具有包括成本控制和管理上的優勢、產品快速迭代創新優勢、技術突破創新優勢等，也有利于某些電子煙制造商轉型打造自有品牌。

　　除制造端優勢外，中國電子煙企業打造品牌還有另一層面上的優勢。除了完整供應鏈體系帶來的性價比優勢外，由于中國企業往往更注重消費者的體驗，尤其是電子消費品和快消品市場積累的經驗，這將能夠轉化成為中國電子煙企業的優勢，洞悉海外不同經濟水平、文化環境消費者的需求，從而打造出更符合當地消費者需求的電子煙產品。

　　探索中國品牌出海新路徑

　　更值得注意的是，在我國電子煙品牌來源中，有一部分企業來自原來其他領域的互聯網企業。這些企業基于互聯網思維，從用戶角度出發，以創新技術、用戶體驗驅動，擅長產業鏈整合，產品亦可快速迭代。RELX悅刻即是這方面的佼佼者。RELX悅刻是目前國內最大的電子煙品牌。截至2019年底，其已進入了包括加拿大、英國和新西蘭等在內的43個國家，海外收入占比達到25%，且還在持續增長中。

　　除了RELX悅刻之外，能否有更多的中國電子煙企業打開國際市場，對中國電子煙產業具有特殊意義。中國人民大學商學院教授姚建明認為，沒有消費市場就無法培養起一個品牌。在當前國內受政策影響，電子煙品牌要在國內先培養出強勢品牌來并不現實。這也是電子煙與智能手機品牌如小米、華為等不同的地方。這些品牌在國內均有強大的消費市場和人群，在出海前已具備了成熟的品牌優勢。

　　所以，在這種情況下，如果管控得當，并且中國電子煙品牌能夠在海外市場中打造出與小米、華為等同等知名度的品牌，對于其他中國品牌的出海將具有很好的借鑒作用。這意味著科技產品新出海路徑的形成。

　　綜合來看，中國電子煙要逐步提升在全球產業鏈中的價值和地位，需要依賴其產業鏈上的優勢，以及正在奮起直追的國內自主品牌，以“產業鏈+品牌”雙輪驅動達到提升產業價值的目標。