電子煙行業(yè)"硝煙"剛停沒(méi)多久，就有不少玩家蠢蠢欲動(dòng)。

近日，霧芯科技正式向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交招股書，擬在紐交所上市。在此之前，電子煙制造商思摩爾國(guó)際就已搶先一步，于2020年7月10日登陸港股市場(chǎng)，市值一度超過(guò)4000億港元。

而傳統(tǒng)造車勢(shì)力比亞迪也嗅到了契機(jī)，想在電子煙領(lǐng)域大作文章。

據(jù)天眼查App顯示，1月19日，比亞迪股份有限公司公開(kāi)了一項(xiàng)名為"一種電子煙"的專利。該電子煙能夠通過(guò)電子煙上各單元協(xié)調(diào)工作計(jì)算該電子煙當(dāng)前剩余的可抽吸口數(shù)，并在顯示器上顯示出來(lái)。這樣看來(lái)，比亞迪似乎有親自下場(chǎng)做電子煙的打算。

但細(xì)看比亞迪專利申請(qǐng)時(shí)間為2020年3月6日，距離公布專利時(shí)間已有10個(gè)月之余。比亞迪進(jìn)軍電子煙或蓄謀已久，我們又該如何看待比亞迪這一動(dòng)作？

"暴利"電子煙 點(diǎn)燃比亞迪欲望

電子煙是一種通過(guò)霧化、加熱等手段將尼古丁等變成蒸汽后，在生理上和物理習(xí)慣上都與吸煙行為相近的仿卷煙電子產(chǎn)品。相比傳統(tǒng)煙草的危害性來(lái)講，電子煙被認(rèn)為是相對(duì)健康、環(huán)保的傳統(tǒng)煙草替代品，對(duì)吸煙者的健康以及對(duì)他人的影響較小。

全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模由2014年的124億美元增至2019年的367億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)24.2%，到2023年將達(dá)到820億美元。

2014年中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模為7億美元，2019年市場(chǎng)規(guī)模增至27億美元，五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率30.99%，可見(jiàn)中國(guó)電子煙規(guī)模擴(kuò)張速度之快。

但市場(chǎng)規(guī)模仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于美國(guó)，根據(jù)CIC報(bào)告，2019年，美國(guó)消費(fèi)全世界56.40%的電子煙，市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)207億美元，歐盟及英國(guó)是全球電子煙的第一大消費(fèi)市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了19.89%的市場(chǎng)份額。

CIC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的電子煙用戶滲透率已從2016年的0.4%增長(zhǎng)到2019年的1.2%。2019年中國(guó)有約2.87億煙草消費(fèi)者，但僅有340萬(wàn)電子煙用戶，滲透率仍然較低。在電子煙消費(fèi)方面，中國(guó)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)，美國(guó)電子煙人均消費(fèi)62.7美元，而中國(guó)只有0.19美元，相對(duì)美國(guó)擁有巨大的電子煙潛在市場(chǎng)。

比亞迪進(jìn)軍電子煙行業(yè)，無(wú)疑看中了電子煙全球和中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)，在電子煙市場(chǎng)擴(kuò)充自身產(chǎn)業(yè)鏈范圍，奪得一定的話語(yǔ)權(quán)。

值得一提的是，與煙草一般，電子煙也是"暴利"產(chǎn)業(yè)，以電子煙頭號(hào)玩家悅刻為例，從悅刻的招股書中，我們可以一窺究竟。

2018年、2019年的營(yíng)業(yè)收入分別為1.3億元、15.5億元，截至2020年9月30日，公司收入為22億元，同比增長(zhǎng)93.3%。公司主要銷售電子煙設(shè)備和煙彈，截至2020年9月30日，電子煙設(shè)備和煙彈出貨量分別達(dá)到560萬(wàn)件、1.25億件，同比增長(zhǎng)81%、162%。

電子煙可觀的利潤(rùn)空間，加之，比亞迪在電子產(chǎn)品以及消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)方面都有較深的涉及，入圍電子煙行業(yè)或存在一定的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，提高自身盈利能力。

并且近期整個(gè)港股都被看好，南下資金大量涌入市場(chǎng)，比亞迪的股價(jià)也隨之高漲起來(lái)。截止20日16時(shí)收盤，比亞迪電子股價(jià)連續(xù)三日大幅上漲，累計(jì)上漲近35%，破歷史新高。

ODM"加身" 成入局關(guān)鍵因素

縱觀整個(gè)電子煙行業(yè)，代工模式和全產(chǎn)業(yè)鏈布局成為電子煙品牌方產(chǎn)品生產(chǎn)的兩種重要模式。

深圳作為全球最大的電子煙生產(chǎn)基地，承接了超過(guò)90%的電子煙訂單。截止至今，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年電子煙相關(guān)企業(yè)超過(guò)2萬(wàn)家，注冊(cè)量同比增長(zhǎng)67%。形成了貫穿上游生產(chǎn)制造、下游渠道售賣的電子煙全產(chǎn)業(yè)鏈。

在深圳大多數(shù)電子煙企業(yè)中，主要以代工模式生產(chǎn)，也是目前較為主要的生產(chǎn)模式。但是，長(zhǎng)期依靠代工模式使得品牌受限于代工廠商的產(chǎn)能供應(yīng)，核心技術(shù)的缺失也喪失了進(jìn)一步議價(jià)話語(yǔ)權(quán)。

相比代工模式，全產(chǎn)業(yè)鏈成為不少頭部電子煙品牌的核心戰(zhàn)略布局。掌握電子煙核心技術(shù)，依托產(chǎn)業(yè)鏈制造，進(jìn)而迅速投放消費(fèi)市場(chǎng)。

以Boulder為例，國(guó)外研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)煙油的核心工藝和產(chǎn)品特性進(jìn)行研究并進(jìn)行基底生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)則針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好對(duì)煙油進(jìn)行細(xì)調(diào)，最終將適合國(guó)人的煙油產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

比亞迪作為電子煙ODM廠商，在業(yè)務(wù)方面從零部件組裝到整機(jī)制造再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這樣看來(lái)，比亞迪做電子煙還是有其一定的優(yōu)勢(shì)的，這或許也是比亞迪入局電子煙行業(yè)的關(guān)鍵因素。

但親自做電子煙畢竟還是區(qū)別于做ODM廠商，隨著定位的轉(zhuǎn)換，角色也會(huì)隨之發(fā)生變化。那么，比亞迪又能否在頗受資本吹捧的電子煙領(lǐng)域出圈？

充當(dāng)電子煙"后浪" 比亞迪如何與"前浪"搏擊？

比亞迪固然存在技術(shù)跟產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，但要出圈或許還面臨不少問(wèn)題。

回顧國(guó)家對(duì)電子煙行業(yè)的態(tài)度可謂是令行禁止。此前，有關(guān)部門發(fā)布相關(guān)通告禁止將電子煙出售給未成年人，又進(jìn)一步發(fā)布通知禁止電子煙線上銷售。電子煙主要消費(fèi)人群以青少年為主，在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的時(shí)代，大多數(shù)青少年選擇網(wǎng)上購(gòu)物，禁止線上銷售，也無(wú)疑是對(duì)電子煙行業(yè)的巨大打擊，這也意味著在電子煙行業(yè)的未來(lái)，政策監(jiān)管的影響或難以避免。

目前電子煙行業(yè)大多數(shù)發(fā)展路線是往線下發(fā)展，電子煙禁令頒布后，電子煙主要銷售方式就是線下門店，這對(duì)于比亞迪這種傳統(tǒng)造車勢(shì)力來(lái)說(shuō)習(xí)慣于線上宣傳，只能通過(guò)門店銷售的方式，成為影響比亞迪"出圈"的因素之一。

此外，國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有針對(duì)電子煙實(shí)施高額征稅,但隨著電子煙國(guó)標(biāo)即將出臺(tái),電子煙行業(yè)勢(shì)必會(huì)面臨監(jiān)管和稅收，這對(duì)于電子煙行業(yè)的發(fā)展必然是一種阻礙。

在禁令高懸之下，電子煙產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)也在逐漸下降。以悅刻為例，其主體公司霧芯科技在2018年毛利率為44.7%，2019年的毛利率下滑至37.5%。

盡管，電子煙的長(zhǎng)期市場(chǎng)仍然值得市場(chǎng)樂(lè)觀，但比亞迪此時(shí)入"圈"，似乎錯(cuò)過(guò)了電子煙行業(yè)利潤(rùn)空間暴增的黃金時(shí)機(jī)。

相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)電子煙行業(yè)的態(tài)度也是褒貶不一。部分國(guó)家嚴(yán)令禁止使用電子煙，因電子煙的成分無(wú)法鑒定，影響人體健康。但也有部分國(guó)家認(rèn)為電子煙相比傳統(tǒng)煙草來(lái)說(shuō)能減少二手煙吸入，還能幫助戒煙，不反對(duì)使用電子煙。在消費(fèi)者心中，這種對(duì)電子煙的認(rèn)知還處于初步的認(rèn)知階段，本身就不利于電子煙行業(yè)的市場(chǎng)滲透。

從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)講，比亞迪作為一個(gè)后來(lái)者，無(wú)疑會(huì)面臨電子煙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。在電子煙行業(yè)中，港股的思摩爾國(guó)際和即將登錄美股的悅刻都已經(jīng)在電子煙行業(yè)占相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。據(jù)悅刻招股書顯示，截止2020年Q1-Q3悅刻的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為62.6%，而思摩爾國(guó)際作為悅刻以及YOOZ的深度供應(yīng)商，也占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。

比亞迪難免會(huì)受到思摩爾國(guó)際跟悅刻行業(yè)頭部效應(yīng)的影響。若想在電子煙行業(yè)立腳，如何與悅刻、思摩爾國(guó)際等在市場(chǎng)頗具影響力的玩家共處，是比亞迪所值得深思的問(wèn)題。

不能否認(rèn)的是，比亞迪做電子煙有一定的市場(chǎng)，但要想在電子煙領(lǐng)域出圈依然道阻且長(zhǎng)。隨著電子煙行業(yè)的爆發(fā)，包括愛(ài)施德在內(nèi)的多家A股企業(yè)也在加速布局電子煙領(lǐng)域，這意味著，在電子煙產(chǎn)業(yè)被市場(chǎng)看好的同時(shí)，整個(gè)賽道未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在加大。于比亞迪而言，涉足電子煙，究竟是會(huì)像市場(chǎng)所說(shuō)的那種僅僅只是為了出城看看，還是想拓展自己的圈子，或許時(shí)間才是最好的答案。