凌晨2點(diǎn)，Thomas　Yao在輾轉(zhuǎn)反側(cè)中醒來，打開手機(jī)，斥下2萬美金，買了四趟轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)票，最終目的地：中國(guó)深圳。

“再不回去，黃花菜都涼了?！盩homas　Yao是深圳電子煙品牌喜霧的投資人，本想在美國(guó)舊金山安靜地度過疫情。但再次襲來的電子煙狂潮，讓他打亂了未來兩年的所有計(jì)劃。

在深圳的酒店隔離了十五天之后，這位投資人的第一件事：罷免了喜霧的核心管理層。他決定轉(zhuǎn)變投資人身份，親自下場(chǎng)操控風(fēng)口浪尖上的電子煙公司。

在深圳寶安的創(chuàng)業(yè)社區(qū)，Thomas　Yao端著一杯咖啡，思考著如何把美式公司價(jià)值觀傳輸給本地員工。這位40歲的美元基金投資人，最近在學(xué)習(xí)喝茅臺(tái)，目的是跟深圳電子煙工廠的老板們打成一片。

改變的不僅僅是Thomas　Yao。在這場(chǎng)再次到來的電子煙浪潮中，有些人正在不顧一切地沖進(jìn)來，有些人，已經(jīng)收獲了超乎常人想象的財(cái)富與地位。

1月22日晚，電子煙品牌RELX悅刻的母公司霧芯科技登陸美國(guó)紐交所，代碼“RLX”，股價(jià)開盤暴漲104%，直接觸發(fā)熔斷，盤中最高漲幅達(dá)158%，收盤漲145.9%，市值接近3000億人民幣。

80后創(chuàng)始人汪瑩身價(jià)一夜飆升至580億人民幣，躋身國(guó)內(nèi)一線富豪陣營(yíng)。這離她創(chuàng)辦霧芯科技，才僅僅3年。

1月25日，在港股上市的電子煙制造商思摩爾國(guó)際市值超過4000億人民幣。

28個(gè)月，翻了53倍。同期，特斯拉才翻了13倍。

種種結(jié)果和跡象，都開始讓電子煙行業(yè)的人篤定，曾經(jīng)幾乎被宣判死刑的電子煙，已經(jīng)悄悄重生。

無聲地復(fù)蘇

1月5日，深圳前海華僑城JW萬豪酒店2樓大宴會(huì)廳，中國(guó)華南地區(qū)電子霧化產(chǎn)品線下渠道城市招商會(huì)上，原本預(yù)計(jì)參展品牌60家，到場(chǎng)經(jīng)銷商2000人。

一個(gè)電子煙品牌的CEO為了吸引臺(tái)下的意向加盟商，把紅包掏出來當(dāng)場(chǎng)數(shù)錢，引得加盟商們一陣騷動(dòng)。

場(chǎng)子爆了。剛剛涌入市場(chǎng)的新品牌層出不窮，老品牌里面，就連跟老羅去做直播的朱蕭木也來了。

電子煙的潮漲潮落，曾經(jīng)就是一瞬間的事情。

2019年，資本密集進(jìn)入國(guó)內(nèi)電子煙賽道。“千煙大戰(zhàn)”仍歷歷在目。

彼時(shí)，羅永浩也高調(diào)入場(chǎng)，但由于3·15晚會(huì)點(diǎn)名，以及11月1日網(wǎng)售禁令的出臺(tái)，電子煙迎來當(dāng)頭一棒，頓時(shí)“涼涼”。在這之后，電子煙幾乎認(rèn)為被宣判了死刑。

然而在2020年，一場(chǎng)沒有輿論伴隨的電子煙線下戰(zhàn)場(chǎng)，打得卻極為激烈。

悅刻在2020發(fā)力線下計(jì)劃在未來3年累計(jì)投入6億元，開拓10000家專賣店。

另外一家電子煙柚子也已經(jīng)開業(yè)、以及在建的專賣店數(shù)量突破2500家，今年耗資6億元開店10000家。

2020年1月份，Thomas Yao觀察到深圳大街小巷里抽電子煙的年輕人還是很少，而這次他從美國(guó)回來，發(fā)現(xiàn)明顯增多了。

“市場(chǎng)需求在，大家都在教育市場(chǎng)；政策空間還在，只是不允許線上銷售，線下仍有很大發(fā)揮空間。”Thomas Yao說。

某電子煙品牌商務(wù)渠道的負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示，去年下半年行業(yè)的復(fù)蘇，本質(zhì)上還是因?yàn)橛脩舻恼w基數(shù)、市場(chǎng)在增長(zhǎng)，線上不讓賣了，自然就線下開店賣，市場(chǎng)邏輯從來沒有變過。

數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)售禁令出臺(tái)前，電子煙線下渠道建設(shè)卻尚處于初級(jí)階段，包括便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道合計(jì)占比也僅為19.4%。

一位河南的電子煙經(jīng)銷商對(duì)界面新聞透露，目前鄭州有100多家電子煙品牌專賣店，如果加上集合店、商超便利店等至少有幾百家。

“都遍地開花了，很多之前在觀望的朋友都在積極入局。”他甚至覺得，鄭州的電子煙已經(jīng)供大于求。這位經(jīng)銷商今年在河南的開店目標(biāo)是300家以上。

記者近日在深圳華強(qiáng)北走訪發(fā)現(xiàn)，兼賣電子煙的檔口越來越多，在電子大賣場(chǎng)的潮玩電子那一層更是明顯，幾位店主都表示從去年下半年開始生意有所好轉(zhuǎn)。

絕大多數(shù)的電子煙店鋪面積實(shí)際不超過20平方米，有的甚至只是一個(gè)柜臺(tái)大小，或是在地鐵商圈的某根立柱圍一圈柜子即可，這種遍地開花的架勢(shì)支撐著各大品牌成千上萬的門店數(shù)。

從目前來看，電子煙公司分為了以悅刻為代表的頭部第一陣營(yíng)，以喜霧、柚子、魔笛、鉑德為代表的腰部第二陣營(yíng)。

悅刻、YOOZ柚子擅長(zhǎng)營(yíng)銷，快速擴(kuò)展線下渠道；喜霧、鉑德偏研發(fā)型，在技術(shù)端發(fā)力較多。喜霧的尼古丁X，尼古丁鹽下一代等技術(shù)在行業(yè)反響不錯(cuò)。

對(duì)于2020年電子煙的再一次火爆，前電子煙資深從業(yè)者、現(xiàn)東為信息董事長(zhǎng)劉秋明認(rèn)為，“這是技術(shù)與市場(chǎng)共同累積的一個(gè)效應(yīng)，現(xiàn)在整個(gè)技術(shù)已經(jīng)到了統(tǒng)一的程度，自然而然會(huì)開始出現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)?！?/p>

市場(chǎng)的瘋狂，也正在導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)很快就進(jìn)入到了價(jià)格的鏖戰(zhàn)當(dāng)中。

2020年4月，電子煙品牌YOOZ發(fā)售換彈電子煙煙桿新品YOOZ Mini，僅售9.9元。6月，漢麻集團(tuán)旗下的電子煙品牌西素發(fā)布入門級(jí)換彈產(chǎn)品“尖叫”系列新品，并推出“百萬套裝，億元補(bǔ)貼”活動(dòng)，一桿一彈促銷價(jià)只要19.9元。

談起鄭州電子煙市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，上述河南經(jīng)銷商感觸頗深，直言：“太惡劣了，非常的惡劣。鄭州是競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈的一個(gè)城市，人口過千萬，甚至比北上廣深還要激烈?！?/p>

他進(jìn)一步表示，正常情況下，毛利在50%-60%，但鄭州現(xiàn)在仍然處于一種惡戰(zhàn)狀態(tài)，大家壓力還是蠻大，也有不少賠錢的。

他認(rèn)為各個(gè)品牌基本相差不大，最關(guān)鍵的是店鋪位置，“誰有好的位置，有好的產(chǎn)品，有流量，誰就能活下來”。

電子煙產(chǎn)業(yè)鏈搶食

電子煙有多賺錢？

從悅刻的招股書，能窺視到這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度。2018年，悅刻成立的第一年，便賣出50萬個(gè)煙桿、590萬顆煙彈，收入1.32億元。到了2019年，悅刻的營(yíng)收直接飆漲至15.49億元，2020年前三個(gè)季度已經(jīng)達(dá)到22.01億元。

電子煙的盈利能力也令人驚訝。悅刻毛利率維持在40%左右，除了2018年剛起步虧了28.7萬元，悅刻在第二年就開始賺錢。2019年凈利潤(rùn)4775萬元，2020年前三個(gè)季度凈利潤(rùn)1.09億元。要知道這還是在遭遇了電子煙線上禁售、線下疫情沖擊的情況下。

電子煙不僅賺錢，且市場(chǎng)空間巨大。中國(guó)是全球最大的煙草市場(chǎng)，有超過3億煙民，煙民數(shù)量穩(wěn)居全球第一。根據(jù)China　Insights　Consultancy（CIC）的數(shù)據(jù)，中國(guó)電子煙滲透率在2019年僅為1.2%，而歐美煙民中的電子煙滲透率已經(jīng)達(dá)到了兩位數(shù)以上。

總結(jié)來看，電子煙是門好生意，有著新鮮的體驗(yàn)感，極高的復(fù)購(gòu)率，以及潛在的龐大消費(fèi)群體。

巨大的商業(yè)誘惑下，除了固有的玩家，大量的新來者正在紛紛進(jìn)入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

“從2020年下半年開始，整個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)非?？?#xff0c;增長(zhǎng)很明顯，又冒出許多品牌。代工廠、上游供應(yīng)鏈的訂單大幅度增加?！彪娮訜煿?yīng)鏈管理者呂岳軍向界面新聞描述。

讓他感到驚奇的是，一些原本做其他數(shù)碼產(chǎn)品供應(yīng)鏈的，也來做電子煙了，且這樣的人越來越多。

事實(shí)上，呂岳軍本人也是從做手機(jī)轉(zhuǎn)行過來。他有十多年的手機(jī)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，2018年底選擇加入一家電子煙創(chuàng)業(yè)公司。目前中國(guó)電子煙行業(yè)所處的階段仿佛讓他回到了手機(jī)行業(yè)早期的時(shí)候。

比如，比亞迪于1月19日公開“一種電子煙”的專利信息。日前，長(zhǎng)盈精密也在深交所互動(dòng)易上稱，公司電子煙產(chǎn)品客戶主要包括英美煙草、JUUL、中煙等大型電子煙企業(yè)。

2019年初，愛施德旗下的一號(hào)科技開始布局電子煙賽道，同年9月與悅刻達(dá)成合作，半年時(shí)間，愛施德開拓了1000家悅刻專賣店。

2019年8月，天音通信發(fā)布公告稱因經(jīng)營(yíng)需要，決定增加經(jīng)營(yíng)范圍，具體涉及電子煙具、金屬煙具（不含煙草制品）、煙油銷售；手機(jī)連鎖店迪信通也簽約了電子煙品牌。

天眼查APP顯示，2020年新增1.8萬家相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)），同比增長(zhǎng)270%。分季度來看，第四季度增量最多，新增1萬家電子煙相關(guān)企業(yè)。

電子煙能長(zhǎng)多大？

政策監(jiān)管始終是懸于電子煙頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

電子煙起于中國(guó)，興于歐美，“中國(guó)生產(chǎn)、歐美消費(fèi)”的產(chǎn)業(yè)格局逐漸形成，業(yè)界有個(gè)說法，全球90%的電子煙都出自深圳寶安區(qū)，這里已經(jīng)成為全球最大的電子煙生產(chǎn)基地，被稱為“全球霧谷”。

然而，雖然中國(guó)電子煙已經(jīng)遠(yuǎn)銷海外，但中國(guó)的電子煙市場(chǎng)，政策仍舊面臨很大的不確定性。

目前世界各國(guó)對(duì)電子煙行業(yè)的態(tài)度及政策方向各有不同，主要包含以下三種監(jiān)管思路：一種是將電子煙作為消費(fèi)品監(jiān)管；一種是將其作為煙草類監(jiān)管；第三種則是將其作為醫(yī)藥類監(jiān)管。

電子煙在國(guó)內(nèi)雖然是作為普通消費(fèi)品沒有特殊管制，卻又?jǐn)[脫不了煙草屬性，整個(gè)行業(yè)一直游走于邊緣地帶。電子煙曾像野草一般在國(guó)內(nèi)瘋長(zhǎng)。

對(duì)于監(jiān)管，Thomas　Yao的判斷是樂觀的。他認(rèn)為，中國(guó)在全球電子煙市場(chǎng)占據(jù)獨(dú)一無二的的優(yōu)勢(shì)，如果被監(jiān)管扼殺的話，中國(guó)在這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新力和領(lǐng)導(dǎo)力都會(huì)被扼殺掉，是挺可惜的一件事。

不過他認(rèn)為未來有可能發(fā)生以下幾點(diǎn)：第一，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)出來，把電子煙納入管轄范圍；第二，加稅；第三，要求降低電子煙的尼古丁含量。

在全球，電子煙的存在價(jià)值正得到了越來越多的重視。英國(guó)公共衛(wèi)生部表示，電子煙的危害性比傳統(tǒng)香煙低95%。因此，對(duì)煙民而言，電子煙是一個(gè)可大大提高戒煙成功率的替煙解決方案。

2020年5月25日，在世界無煙日前夕，世界衛(wèi)生組織（WHO）發(fā)布了一份報(bào)告說，“科學(xué)家仍在了解電子煙對(duì)健康的長(zhǎng)期影響，但有確鑿的證據(jù)表明，完全使用電子煙替代香煙，可減少接觸多種有毒物質(zhì)和致癌物的機(jī)會(huì)?！边@是WHO第一次肯定了電子煙的減害作用。

一直以來，吸煙引發(fā)的疾病以及帶來的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，都是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)英國(guó)吸煙與健康行動(dòng)組織2018年報(bào)告，英國(guó)每年因吸煙導(dǎo)致的支出達(dá)到126億英鎊，其中包括英國(guó)國(guó)家醫(yī)療服務(wù)體系（NHS）為此支付的醫(yī)療健康費(fèi)用約25億英鎊。

在美國(guó)，根據(jù)《美國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志》2014年發(fā)布的《Annual Healthcare Spending Attributable to Cigarette Smoking: An Update》文章顯示，通過對(duì)2006年-2010年的醫(yī)療支出分析發(fā)現(xiàn)，美國(guó)年度醫(yī)療支出的8.7%可歸因于吸煙，每年高達(dá)1700億美元；其中超過60%的可歸屬支出是由公共項(xiàng)目支付。

因此，通過電子煙減少煙民消費(fèi)者的比例，能相應(yīng)地降低醫(yī)療支出成本及社會(huì)生產(chǎn)力的損失。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林表示，電子煙的“減害”特性是其主要價(jià)值，而市場(chǎng)有這樣的需求，因此其發(fā)展也是比較快的。

但一個(gè)困境是，電子煙的“減害”目標(biāo)用戶是老煙民，而越來越多追逐新奇體驗(yàn)的年輕人卻因?yàn)殡娮訜煻蔀樾聼熋瘛?/p>

“滲透率達(dá)到5%肯定是個(gè)重大的決戰(zhàn)點(diǎn)，決策層會(huì)思考到底該不該出手，到時(shí)電子煙行業(yè)格局會(huì)重新改變。”　劉秋明說。