作為資本市場中的熱門賽道之一，近幾年的電子煙產業從不缺乏關注度。

自2019年10月的電子煙“線上禁售令”發布以來，產業鏈中的各大企業都在尋找著合規且穩定的發展模式。

2021年初，美股代碼RLX的霧芯科技（RELX悅刻）掛牌上市，首日市值一度超過450億美元。而作為全球最大的電子霧化設備生產制造龍頭，港股上市一年多的思摩爾，市值相較于發行初期已漲超二倍。

市場對于電子煙產業的態度不言而喻，但長期以來，關于電子煙低成本、低技術、產品同質化等聲音仍層出不窮。

事實上，從頭部品牌悅刻的招股書及上市問答內容可以看出，經過2018~2019年的野蠻增長后，頭部廠商愈發開始注重在電子煙全產業鏈中的規劃和投入。

未來，能夠成為行業“大廠”的品牌，一定需要在資本、產品、技術、供應鏈及線下營銷渠道等方面都擁有較強實力。從2018年至今，仍然活躍在市場上的悅刻、MOTI魔笛等進入良性循環的品牌，已逐漸與腰部和尾部品牌拉開了差距，行業也進入了競爭的2.0時代。

頭部品牌們的“新戰場”

經歷了“千煙大戰”后，2021年，中國霧化煙行業迎來了相對穩定的發展階段。

事實上，經過幾年來不斷合規化、規模化的發展，電子煙正在試圖擺脫“誘導未成年人”、“線下渠道混亂”等負面標簽。

中國疾控中心近期發布的論文《中國成年人電子煙使用情況：2015-2016年及2018-2019年多次橫向調查結果》顯示，2018-2019年中國成年電子煙用戶約有1690萬人，其中有1620萬都是煙民，煙民占比約96.2％。?

另一方面，據相關資料顯示，頭部品牌悅刻在2020年前三季度出貨了近兩億顆煙彈，旗下擁有近5000家終端門店（不包括便利店等KA或中小渠道），并將于2021年將這個數字擴大至20000。

值得一提的是，作為更早在海外市場取得成功、并于2018年進入國內市場的深圳品牌MOTI魔笛（雷炎科技），也于近期宣布將在2021年開啟行業內并不多見的大額補貼計劃——投入10億元補貼，開設1萬家新門店，同時更有空白市場、核心商圈以及中小店主額外支持政策。?

根據CIC（China Insights Consultancy）報告，到2023年，中國電子煙市場預計將達到113億美元，自2019年起復合增長率達到65.9%。

對于快消品而言，電子煙目前在一、二線城市中的渠道體系較為完善，MOTI魔笛的品牌專賣店門店已經入駐了超90%的S級商圈，更多下沉市場也正在開發。

36氪認為，如今的中國電子煙市場雖火，但仍處藍海階段，大部分地區的線下市場尚未有成熟的電子煙線下銷售體系。

接下來，快速、合規且合理的線下體系布局，以及擁有優秀產品、技術和供應鏈能力的廠商將迎來發展良機。?

霧化2.0時代，廠商如何破局？

霧化式電子煙并非新事物，起源于海外的“大煙霧”文化，是霧化煙最早普及的形態。

2017年，雷炎科技便將發展重心轉至了便攜式霧化煙——也就是通常所稱的“小煙”，并在同年在多個海外市場獲得了用戶的認可。

隨后的兩年中，悅刻、思摩爾、MOTI魔笛等品牌或供應商開始發力國內市場，但在這個新興且沒有太多經驗和規律可循的產業中，不同廠商逐漸展現出了差異化的發展路徑。

首先，霧化產業巨頭思摩爾堅持底層技術研發驅動，旗下的 FEELM陶瓷霧化芯作為企業的競爭壁壘和護城河，已在霧化芯技術、設備生產代工等領域與多個頭部廠商展開深度合作。

另一方面，品牌營銷能力較強的悅刻具備先發者優勢，在產品面世初期便投入大量資源打造良好的品牌形象，同時迅速擴大線下渠道，目前在市場的占有率保持優勢。

緊隨其后的品牌商MOTI魔笛選擇產品驅動的方式，將更多精力放在構建產品矩陣和核心技術研發應用上，超過10年在霧化行里內的技術積累在此時發揮了很大作用，公司通過推出面向多個細分領域的差異化產品，拉動市場份額的增長。

2020年，MOTI魔笛迭代推出了4款新品，其中兩款產品還配備了MOTI魔笛自主研發的MCU變頻芯片以及澎湃模式，通過曲線加熱控溫，增強霧化設備的運行穩定性和用戶體驗。

霧化行業2.0時代頭部品牌都保持著自己的基本盤，那么下游銷售端的破局點在哪？?

截至2020年末，悅刻品牌專賣店達到了近10000家，月增速約為1200家；MOTI魔笛品牌專賣店在2020最后一季度開出3000家左右，月增速接近1000家，而在推出新店補貼政策后，這個數字大概率會有增長。?

在可預判的2021年中，頭部品牌悅刻對MOTI魔笛的線下門店優勢，將有機會從3~4倍縮減至不到2倍，這也意味著悅刻的專賣店體系將不再對身后品牌形成絕對優勢。

長期來看，成熟快消品類中，都有著差異化發展而來的頭部品牌。之于霧化煙行業而言，2021年將是各大品牌發展的關鍵一年，擁有更清晰的品牌規劃及更強核心競爭力的品牌，有機會在這一年坐穩第一梯隊的位置。

可以說，以底層技術驅動的思摩爾、以品牌驅動的悅刻、以產品驅動的MOTI魔笛，均已在如今的中國霧化煙市場找到了屬于自己的發展路徑。發力國內市場較晚于悅刻的MOTI魔笛，也將發揮自身優勢在2021年進一步縮小與前者的差距。

求同存異，下一個成功品牌需要哪些特質？

除了通過差異化發展創造品牌破局機會，隨著行業的不斷成熟，產品同質化嚴重、質量良莠不齊、價格體系混亂的廠商也將逐漸被市場所淘汰。那么未來的霧化“大廠”還需哪些必要的基礎能力？

首先，霧化煙的發展離不開“合規”二字，對于用戶來說，產品的質量和安全性是消費時關注的第一要素。MOTI魔笛在零售端推出“少年盾計劃”，明令禁止銷售人員將產品售賣給未成年人。

第二，市場對霧化品牌要求越來越高?！百N牌”時代已成過去式，成熟的品牌在營銷、產品、門店運營、供應鏈端不能有明顯短板。貼牌純銷售公司已經很難有生存的可能性。

以數碼行業的巨頭蘋果為例，一款廣受市場好評的iPhone手機，既需要擁有頂級的工業設計，也需要品牌擁有更好的對零部件供應鏈體系的管控能力。在這樣的前提下，品牌所建立的產品終端銷售體系才能發揮其最大價值。

最后，線下競爭的加劇逐漸讓擁有雄厚資本的品牌們展現了優勢，也使他們更加受資本市場青睞。除了已經掛牌上市的悅刻以外，MOTI魔笛此前已獲得真格基金、SIG海納亞洲創投等知名機構的投資，在資金儲備方面足夠支撐其產品研發、供應鏈和線下零售渠道的持續健康發展。

事實上，過去兩年中，雖然市場上流通著數百上千款貼牌類產品，但伴隨著頭部品牌們在產品、零售方面的不斷升級，中小型廠商們的生存空間正在被不斷壓縮，這也使得如今活躍在市場上的品牌商已從數千家變為數十家，擁有成熟零售體系建設和運營的品牌商將進一步鞏固其市場地位。

對于處在線下高速增長階段的MOTI魔笛來說，其出自于阿里巴巴、京東、滴滴、優信、飛亞達、創維、樂信、寶潔等消費和互聯網企業的核心團隊，也讓資本和市場對其接下來的線下擴張抱有了極大期待。

如今的霧化煙市場，遠未及手機產品的市場份額和用戶普及度，而據行業人士介紹，相關監管部門也會持續對霧化煙行業進行長期且深入的研究，并制定相應的監管條款。

若想在接下來的頭部競爭中站穩腳跟，悅刻、MOTI魔笛等廠商也仍需繼續發揮自身的核心優勢，而未來的霧化市場“終局”，也將僅存3~5家巨頭企業。

2021年，霧化產業將更加有序和規范。之于廠商們來說，更好的全產業鏈管控和產品能力，將決定這其在消費市場的命運。