近日，中國(guó)疾控中心在國(guó)際權(quán)威醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀-公共衛(wèi)生》(The Lancet Public Health)上發(fā)表的最新論文中指出，中國(guó)成人電子煙用戶主要為傳統(tǒng)煙煙民，非煙民極少用電子煙。

數(shù)據(jù)顯示，2015-2016年，煙民在中國(guó)電子煙用戶中占比約93%;2018-2019年，煙民占比約96.2%，即非煙民占比不足4%。另外，該論文指出，2018-2019年中國(guó)成年電子煙用戶約有1690萬(wàn)人，其中有1620萬(wàn)都是煙民。

區(qū)別于傳統(tǒng)燃吸方式的卷煙，電子煙具備無(wú)需燃燒、提供尼古丁但基本無(wú)焦油的特點(diǎn)。而根據(jù)出煙方式劃分，電子煙可以劃分為蒸汽式電子煙和加熱不燃燒電子煙，其中，蒸汽式電子煙主要通過(guò)霧化手段將尼古丁變?yōu)檎羝層脩粑?#xff0c;加熱不燃燒電子煙則通過(guò)對(duì)煙絲進(jìn)行加熱的手段，揮發(fā)出煙氣以滿足吸煙者需求。

目前，電子煙已經(jīng)成為一種創(chuàng)新的電子消費(fèi)品，在全球范圍內(nèi)越來(lái)越流行。從全球電子煙行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展情況看來(lái)，電子煙行業(yè)的規(guī)?？傮w呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2020年全球電子煙行業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售額仍持續(xù)上升，達(dá)到424億美元，同比增長(zhǎng)15.6%。

雖然各國(guó)陸續(xù)出臺(tái)對(duì)電子煙的監(jiān)管政策，但電子煙行業(yè)發(fā)展熱情不減。2021年1月22日，中國(guó)某電子煙企業(yè)正式在美國(guó)紐交所上市，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日便受到爆炒，股價(jià)開(kāi)盤(pán)暴漲104%，直接觸發(fā)熔斷停牌。重新恢復(fù)交易后，盤(pán)中股價(jià)最高漲幅達(dá)158%，收盤(pán)漲145.9%，市值達(dá)到458億美元，近3000億元。

另?yè)?jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，目前我國(guó)共有3.5萬(wàn)家企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“電子煙、電子霧化器”，且企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子煙相關(guān)企業(yè)。

目前，我國(guó)煙民已超3億人，平均每四個(gè)人就有一個(gè)煙民。隨著我國(guó)煙民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，2018-2020年中國(guó)卷煙產(chǎn)量有所回升，2020年達(dá)到23863.7億支，同比增長(zhǎng)0.9%，然而與龐大的煙民數(shù)量相比，卷煙市場(chǎng)產(chǎn)量仍然滿足不了市場(chǎng)需求，電子煙的市場(chǎng)前景十分明朗。

艾媒咨詢最新發(fā)布的《2021Q1中國(guó)電子煙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2013年中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模為5.5億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模增至83.8億元，八年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了72.5%，預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)100億元，中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)張。

事實(shí)上，龐大的市場(chǎng)早已吸引了傳統(tǒng)香煙巨頭的目光。2016年，菲莫、英美、日煙、帝國(guó)等國(guó)際四大煙草龍頭進(jìn)軍電子煙行業(yè)。而這些傳統(tǒng)豪強(qiáng)的進(jìn)入，徹底把電子煙的競(jìng)爭(zhēng)帶到了一個(gè)新高度。

2018年12月20日，萬(wàn)寶路斥資128億美元收購(gòu)電子煙公司Juul的35%股份。按照當(dāng)時(shí)估值，電子煙公司Juul已經(jīng)達(dá)到380億美元左右，超過(guò)馬斯克旗下的太空探索技術(shù)公司和短租平臺(tái)Airbnb。

時(shí)至今日，中國(guó)煙民規(guī)模已居世界第一，但電子煙滲透率卻僅有0.6%。全國(guó)各地控?zé)煑l例的陸續(xù)出臺(tái)也有望加速滲透率的提升，因而未來(lái)隨著電子煙市場(chǎng)滲透率提升，中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模有望大幅提升。

從消費(fèi)者選擇電子煙的原因來(lái)看，用戶主要集中在健康環(huán)保方面，如幫助戒煙、戒斷反應(yīng)等。數(shù)據(jù)顯示，“能緩解對(duì)尼古丁的依賴”、“口味眾多”以及“能減少煙的戒斷反應(yīng)”是吸引消費(fèi)者使用電子煙產(chǎn)品的主要原因，三者占比分別為55%、46%及38%。

而從電子煙用戶的使用頻率來(lái)看，近四成的用戶經(jīng)常使用電子煙，偶爾使用的用戶占比為22.3%?？梢钥闯?#xff0c;大部分受訪用戶對(duì)于電子煙的使用頻率仍處于較高的水平。

那么，面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間、龐大的潛在市場(chǎng)，電子煙品牌如何投向行業(yè)？用戶心理如何把握？

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，電子煙品牌在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)傾向突出電子煙在健康環(huán)保方面的功能，電子煙商家還可以突出產(chǎn)品的口味等特點(diǎn)，使其成為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。另外，社交及內(nèi)容消費(fèi)早已融入大眾的日常生活，社會(huì)化和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為品牌觸達(dá)用戶主流的營(yíng)銷(xiāo)模式，電子煙產(chǎn)品可以借助抖音、快手等新媒體平臺(tái)的碎片化集中曝光占領(lǐng)用戶心智，打造爆品。