五反田

最近電子煙成為超熱門的領域。剛剛上市的霧芯科技，旗下的悅刻品牌電子煙，大受歡迎，這家成立才幾年的公司，市值超過350億美元。電子煙供應鏈上的領先企業思摩爾國際，市值更超過4200億港元。

對電子煙這個品類，一些投資機構包括我自己，是有較多顧慮的。雖然存在對老煙民減少危害的積極因素，但大量年輕人因此成為新吸煙用戶，這也是客觀的負面影響。我曾經寫過一篇文章，品牌的盡頭可能是政治，任何讓社會承擔了重大外部成本的商業項目，這個成本最終會反射回來的。

但電子煙走紅背后的因素，值得去琢磨。宏觀上而言，年輕一代總會有跟上一代人不一樣的選擇傾向。這可能是社會心理層面的，即通過不同的選擇，來跟上一代做區分。也可能是社會經濟層面的，比如老一代已經占據了話語權的領域，就不要去抬轎子了，不如另外開辟一個戰場。就像新募集入市的新基金公司，如果有更好的選擇，就不太會去其他基金重倉股里再去下重倉一樣。

就像中國汽車工業，在過去數十年間，經歷過國產汽車的低價攻勢擴大份額，又被更老牌的外資品牌戰而勝之。而真正的機會，可能是在電動車領域，在這個領域，宣告外資品牌的內燃機技術再領先，也沒有意義了。雖然一時半會趕不上特斯拉，但這已經是國產車第一次在更高的價格帶上也有銷量，并且成為一部分一二線城市主流人群的選擇。

尋找新浪潮

最近我在讀彭博社記者寫的Instagram傳記，有一些啟發。Facebook的扎克伯格被認為是硅谷謀略大師，希望一直贏下去的終極玩家。2012年在Facebook上市前夕，扎克伯格拍板要求盡快買下Instagram，那時候這個應用團隊只有13個人，出價是10億美元。為什么這么決策？因為扎克伯格感覺到，越來越多年輕用戶正在涌入Instagram，這股潮流難以阻擋，不如讓自己成為潮流的一部分。類似的邏輯，還包括Facebook后來計劃花30億美元購買閱后即焚應用Snapchat，因為那里蜂擁而來的用戶更加年輕。

類似的道理，可口可樂全球副總裁拉米拉斯在他的著作《情感驅動》里頭也寫到，做可口可樂的高管，并不是容易的工作。“對存在已久的品牌來說，營銷就是一場代代相傳的比賽”，必須辛苦工作，確保新生代比他們的前輩更愛可口可樂，業績才能持續增長。對于已經知名的品牌來說，也包括所有A股消費品公司，可能都需要自我衡量，自己的品牌跟新一代用戶是什么關系？是煥新老品牌，還是像Facebook一樣納入有創造力的新品牌？

最重大的機會，都在于新一代群體選擇的集體性趨勢。雖然不喜歡電子煙這個行業，但必須承認，在年輕一代用戶當中，電子煙已經基本獲得了與傳統紙煙競爭的勝利，接下來無非是繼續擴大滲透率的過程。最近熱門的比特幣，則有點像新一代人群的鉆石或者黃金。在消費品領域，還有哪些類似的浪潮可能正在形成？

當然，這類潮流形成的時間，可能需要的時間長短不一。電子煙能夠快速起量，從商業角度上來說，是難得的品種。比如在更宏大的思想領域，禪宗的興起，是因為提出了全新的修煉法門，降低了通讀海量經典的門檻，結果是逃過傳統力量的遏制，一路向南擴大支持者范圍，并最終成為在全世界范圍內有重要影響力的宗教類型，時間則花了上百年。從商業角度來說，當然希望去找一個趨勢明確、見效較快的潮流。

低度酒崛起？

最近我在思考，低度酒會不會是一個有一定量級和持續性的新品類。與之相對應的強大成熟力量，則是以茅臺為代表的高度白酒體系、以帝亞吉歐為代表的各類洋酒體系和以法國幾大莊為代表的紅酒體系，還有以華潤啤酒為代表的啤酒體系。

日本和美國低度酒的崛起，有特定的稅收政策影響，這個背景跟中國大不相同。但另一個角度而言，低度酒本身，也有積極的支撐力量。比如，在社會文化心理角度，隨著市場化經濟程度越來越高，年輕一代的商務交流場合之中，以服從性測試為重要功能的白酒，可能需求量就沒那么高了。事實上，從最近幾年白酒總體消費量來看，已經持續下降好幾年了，只是金字塔尖的頂級品牌，在繼續加速擴大市場份額和利潤占比。相對于復雜高深的紅酒體系，對于廣大的年輕用戶群體來說，繼續去深入研究這個體系，似乎從經濟購買力和便捷性來說，顯得吸引力不大。

最有力的推動趨勢可能在于，女性飲酒者群體正在快速增長。聚會時、休息時，當然也包括一些相對輕松的商務場合，以梅酒、果酒、米酒為代表的低度酒飲，成為最適合的解決方案。提供微醺感，酒后的愜意感，但也不會讓人喝太醉，甚至第二天頭疼。比如，面向大眾市場的低度酒，價格不要太高；有清晰可識別的品牌與價值標簽，讓選擇這類酒飲變成有品味的選項，但是評價體系又不用像紅酒那么復雜，是更適合互聯網時代用戶的解決方案。就像蘋果手機或者小米手機，身家千億的人和還沒找到工作的學生，都可以用同樣好用的解決方案。

另一個問題是，這股潮流會是曇花一現嗎？就像幾年前的RIO預調雞尾酒一樣？我的看法是，不會，這個品類2020年在天貓的體量還不到10億元，接下來應該有機會在一定時限內，看到整個品類十倍以上的增長。前幾年的RIO預調雞尾酒是一個在國內沒有認知基礎，口感也不夠好的產品，沒有復購的產品失敗了，不代表這個品類有問題。其實去看看百潤股份的股價走勢，就能理解資本市場目前對改進后的RIO雞尾酒和微醺產品，乃至對整個低度酒品類，還是寄予了一定期望的。

當然，由此延伸可以再提的一點是，現在已經有上百個低度酒品牌在運營，很多是營銷見長找家代工廠就開張。其實，低度酒在技術層面沒有白酒那么復雜微妙，可以做出用戶喜歡的口味，而且能夠歷經時間的考驗，也是低度酒競爭中非常關鍵的一點。一切品類，最后都要拼復購。影響復購，第一看產品，第二看品牌與內容，第三看渠道。