近年來，電子煙作為一種新型產品廣受市場關注。財聯社記者實地走訪成都電子煙巡展了解到，電子煙行業雖經歷多年發展，但仍處于起步階段，存在進入門檻低、持續發展能力差、受眾定位不明等諸多問題；有市場人士認為，電子煙侵蝕了中煙傳統香煙的市場，中煙或在等待市場自行發育后，依靠HNB差異化產品搶占市場。

行業加速擴張，無序發展損害代理商利益

日前藍洞電子霧化城市巡展在成都首辦，此次線下巡展包括悅刻、鉑德、魔笛、四川中煙功夫等25家電子煙品牌參展。據主辦方介紹，會后統計共有2000余人次簽到，場面十分擁擠。

圖1 展廳入口海報 財聯社記者 熊嘉楠 實習生 周昕宇拍攝

記者注意到，美國知名金屬打火機品牌Zippo也在其中。記者上前與工作人員攀談，向其表示了對Zippo進駐電子煙業的驚訝，對方說道：“電子煙這個行業還是比較新的，前期需要大家對于品牌的認知度，Zippo現在進來想利用品牌影響力搶占該行業的高端市場，獲得高利潤。”

圖2 VAZO電子煙展位 財聯社記者 熊嘉楠 實習生 周昕宇拍攝

隨后工作人員向記者介紹了幾款系列產品，其外包裝給人留下了深刻印象。在與該人員的交流中，記者獲悉，目前電子煙行業的門檻較低，行業現狀參差不齊。“現在花個幾百上千萬就可以成立一個品牌，經營范圍里只要有‘生產電子產品’就可以。”對方如是說道。

確實，據艾媒咨詢數據顯示，截至2021年2月4日，中國存續電子煙企業共計174399家，而這一數字在2013年還僅有45457家。增速方面，國內電子煙企業數增速2020年高達30.27%。

不過，電子煙行業快速擴張卻引發了代理商之間的“存量博弈”。一位前來挑選品牌、準備開店的意向代理商向記者表示，霧芯科技（RLX）雖然整體規模非常大，但是鋪貨特別厲害，攤薄了單家專賣店的利潤。“不太看好悅刻，現在拿不到它的代理權，一個小地方幾十家店，開店范圍都縮小到200米，并且連理發店都在鋪貨，開專賣店根本就沒有市場。”上述代理商如是說道，并透露自己的親戚朋友在宜賓開了幾家悅刻專賣店，因為新進者的加入，利潤下降得很快。

該人士表示自己有意加盟魔笛品牌，然而魔笛方卻告訴記者該品牌今年也在加速擴張：“成都現在70家左右，預計今年會鋪到200家。一線城市目前鋪了有3000家左右，西南地區目前200多家，今年計劃整個西南650-800家。”

宣傳受眾不明，初衷與實際相悖

記者注意到，各展位品牌向前來了解的人群都表示，電子煙是替煙減害產品，與傳統卷煙相比，減少了焦油、一氧化碳、尼古丁等有害物質。但其宣傳對象似乎并不是“老煙民”。

廣告宣傳方面， VAZO某系列宣傳語為“國風新潮”，vvlid小野邀請到陳冠希作為代言人；包裝設計方面，各家品牌都在煙桿上大下功夫，在漸變色、各種主題色面前，彩色已是基礎款，鉑德GTR系列煙桿還具有夜光效果；口味方面，魔笛展柜的一位代理商告訴記者：“老煙民們大多只喜歡抽煙草原味的煙彈。”然而展柜內卻沒有太多煙草味煙彈的身影，而是各種水果味、可樂味、抹茶味等，和奶茶店頗有一番相似。

在口味、設計、宣傳各方面，電子煙都毫不掩飾地向年輕群體招手，一位意向加盟經銷商向記者直言：“電子煙面向群體就是年輕人。”悅刻品牌商告訴記者，受眾群體一詞屬于行業禁語，不愿探討該話題。

線下銷售渠道反饋的結果也是如此。川大望江校區旁的一家電子煙店店主向記者表示，店內大多數客戶都是大學生，且該群體存在跟風的現象，很多新客戶都是在朋友同學的推薦下來購買的。值得一提的是，記者在采訪過程中還遇到一位客戶前來更換煙彈口味，該客戶表示自己是未成年人，店主雖有猶豫卻仍滿足了其需求。

資料顯示，電子煙只是部分減少了有害物質，其仍存在尼古丁、甲醛等影響人體健康成分。會展上，自研煙油的鉑德某工作人員也向記者表示，目前電子煙油在燃燒的過程中的確會揮發少量甲醛，且電芯等在持續燃燒過程還會散發有毒重金屬。向未吸煙人士尤其是年輕人推薦電子煙值得商榷。

HNB加熱不燃燒參展，中煙或在等待市場發育

有意思的是，兩名HNB加熱不燃燒電子煙品牌加入了此次電子霧化巡展，分別是“香譽”和四川中煙“功夫”。其中香譽表示，公司HNB電子煙已研發數年，產品加熱植物芯為純天然草本萃取，不含煙草專賣物質，發煙段使用國際主流的均質化薄片工藝。今年4月會面向市場銷售，目前正在招攬各地一、二級代理商。

記者注意到，香譽背后是上市公司集友股份（603429.SH），系中煙公司長期供應商。天眼查數據顯示，集友股份近幾年持續加碼電子煙領域，2020年旗下電子煙子公司“集友廣譽”注冊資本由2000萬元增至5000萬元。不過記者致電公司相關人員，對方表示對電子煙市場情況不是很清楚，集友廣譽電話也無人接聽。

圖4 香譽電子煙產品宣傳手冊 財聯社記者 熊嘉楠 實習生 周昕宇拍攝

和其他電子霧化煙相比，香譽并沒有過多的口味，其口感更加接近傳統卷煙，包裝、宣傳等也沒有年輕時尚化特征。

盡管香譽聲明其HNB產品不含有煙草，但部分霧化品牌方和意向代理商還是表示了對產品的不看好。他們認為NHB有害物質含量并不亞于傳統卷煙，且吸食起來有一股糊了的口感。一些還不了解相關產品成分的意向代理商認為HNB就是傳統卷煙。香譽方告訴記者，產品通過加入尼古丁鹽致癮，尼古丁含量為5%，這一數字要高于其他霧化電子煙的3%，接近傳統卷煙。

此外，四川中煙主場參展，帶來了“功夫”品牌。去年6月，四川中煙在成都開設國內首家“功夫”HNB線下體驗店，正式涉足國內電子煙領域，此前該品牌一直在海外銷售。據了解，中煙的傳統渠道是做傳統香煙，所以近年推出HNB（加熱不燃燒）的差異化產品來搶占被霧化電子煙侵蝕的市場份額。

一位業內人士表示，中煙一直在電子煙領域試探卻遲遲未有大動作或許是在觀望，等待市場先行培育起來，再利用其品牌、渠道影響力順勢切入。

圖5 四川中煙“功夫”電子煙展位?

資料顯示，HNB主要特點是利用外部熱源加熱煙草以產生風味氣體，目前全球最大HNB品牌為菲莫國際在日本推出的IQOS，在該領域擁有1000余項專利。HNB煙彈由于是煙草制品，國內的產銷由中煙進行管理，目前在國內還沒有正在銷售的產品。也有分析指出，中煙一直布局HNB但未敢向市場投放的原因或在于難以避開相關專利技術。