明滅不定的電子煙，還能承載多少暴富夢想？/圖蟲創意

沒有明火、二手煙效應相對不明顯，使得電子煙市場在人們的懵懂中快速膨脹。重重爭議無法掩蓋商業上的成功，悅刻的財富故事似乎象征著國內電子煙產業波折后的“涅槃重生”。不過話說回來，對這個行業而言，真正的風險從來都不是煙民群體的反思和抵制，而是時刻懸在頭上的監管之劍。

十幾年前，無數中國觀眾第一次在電視廣告中，領略到電子煙這項“雞肋發明”的時候，一定不會想到，有朝一日它會承載起這個時代最大膽的造富神話——

1月20日，中國電子煙品牌悅刻的母公司霧芯科技在紐交所上市，首日漲幅就達到145.92%，市值458億美元，將近3000億元人民幣。

而取得如此成績的悅刻，剛剛成立三年。

　　霧芯科技開盤當日股價隨即暴漲，一度觸發熔斷停牌。/@新浪科技

電子煙到底健不健康，是一個爭議已久的話題，而隨著越來越多煙民開始接受這一新鮮事物，一些意料之外的“危害”逐步顯現。

今年1月，已成為理塘縣旅游大使的丁真就一度因為小小的電子煙陷入公關危機。在一段視頻中，他握著一支電子煙吞云吐霧。抽煙本身不是問題，一些網友感覺不適的點在于，一直以“純真”形象示人、自稱“不抽煙喝酒”甚至拒絕碳酸飲料的丁真，原來也可能是“老煙槍”——這與當初王源吸煙造成的輿論風波有些類似。隨后，丁真所屬單位一名工作人員給出的回應更加讓人玩味——吸煙的行為被解釋為只是“小孩子對電子煙感興趣”之下的嘗試，并不是吸煙，因為“電子煙不是煙”。

對丁真抽煙行為及工作人員此前給出的回應，丁真工作室再度發文道歉。

“電子煙不是煙”的理由，早已不是第一次被當成擋箭牌了。在明令禁煙的公共場所，不少人下意識地將電子煙排除在禁令之外。有媒體報道，今年1月，一名女乘客就在從三亞飛往北京的航班途中抽起了電子煙。她解釋，自己以為電子煙可以通過安檢就可以在飛機上使用，并不知道飛機上禁止抽電子煙。

沒有明火、二手煙效應相對不明顯，使得電子煙市場在人們的懵懂中快速膨脹。重重爭議無法掩蓋商業上的成功，悅刻的財富故事似乎象征著國內電子煙產業波折后的“涅槃重生”。不過話說回來，對這個行業而言，真正的風險從來都不是煙民群體的反思和抵制，而是時刻懸在頭上的監管之劍。

回到現實，上市時驚艷一時的悅刻就像一個被陡然吹脹的氣球，最近一個月都在緩慢撒氣。截至3月2日，悅刻市值已經較高峰時的3000億元蒸發過半，如今僅18.95美元/ADS。關于電子煙“暴富”的神話，還遠未到作出定論的時候。

電子煙的“如煙”往事

把目光投向國際市場，電子煙的風靡實際早就不是什么新鮮事。有數據顯示，美國吸煙人數中消費電子煙的轉換率為13%，英國、法國分別為4.2%和3.1%，而相較之下中國屬于開發程度較低的市場，煙民中消費電子煙轉化率僅為0.6%。

這樣的數據落差，往往會讓人們忘記一個事實——流行全球的電子煙，最早其實是中國人的發明。

韓力的電子煙原型及第一代如煙產品。/BBC

2003年，抱著幫助戒煙的初衷，中國藥劑師韓力發明了一種使用高濃度尼古丁溶液作為煙油的電子煙，外表形似雪茄，以發熱電阻絲作為熱源，沒有焦油，也不會燃燒。

一年后，這款注冊專利的電子煙開始投入量產。2005年，名噪一時的電子煙產品“如煙”正式問世。

一經發售，如煙就以鋪天蓋地的營銷吸引了人們的注意力。電視購物廣告中，如煙自詡為“三無產品”——無明火、無焦油，更無二手煙，甚至有“不知不覺間把煙給戒掉”的神奇功效。

一邊抽煙一邊“戒煙”，如煙的廣告噱頭十足吸引人。/如煙電視廣告

打著“健康環保”的旗號，加上精致奢華的包裝，如煙強勢闖入國內市場。本世紀之初，在“奢侈品”的定位下，買一支如煙再配上煙彈，基本要花五六百元，而更為高大上的煙斗型電子煙售價最高則可達上萬元。當眾拿出一支工藝精湛的電子煙，開始悠閑地吞云吐霧，一度是非富即貴的身份標簽。

即便消費門檻如此之高，如煙依然憑借成功的營銷策略取得矚目的成績——成立三年間，如煙的年銷售額就沖破了10億元，銷量在2008年超過30萬支，并在香港成功上市。

有錢人的排面，在當時都是一支鍍金電子煙給的。/如煙電視廣告

然而，如此大好形勢卻并不長久，成也營銷敗也營銷，如煙的問題并不在高昂的價格，而是輿論對電子煙產品健康與否的質疑。

2006年，央視提出，廣告詞中“吸著吸著就戒了”等表達涉嫌虛假宣傳；之后，知名打假人士王海指出如煙電子煙的“七宗罪”，并將其告上法庭。

雖然王海最終敗訴，但這場來勢洶洶的聲討，仍然對如煙的口碑造成難以挽回的負面影響。銷量漸趨慘淡的情況下，如煙只好忍痛放棄國內市場，開始轉向海外。

然而，歷史再度上演，甚至更加嚴酷。在大洋彼岸，如煙的發展遭遇滑鐵盧，這一次的壓力直接來自政策監管——2009年，美國眾議院決定將電子煙作為藥物輸送設備進行管理，美國食品藥品監督管理局（FDA）下達面向電子煙進口的全面禁令，直接將如煙“封殺”。這一年，如煙的虧損達到4.44億元，業務量下降79.3%，第二年不得不以供股的方式集資8760萬元來渡過財務困境。

吸食電子煙在美國年輕人群體中一度風靡，發展出特指電子煙的“Vaping”文化。/圖蟲創意

面對困境，解局者并非如煙，而是美國本土的兩大電子煙企業SmokingEverywhere和NJoy。2010年，這兩家公司向法院起訴FDA，最終勝訴。根據法院裁決，電子煙在美國監管體系中被明確劃入“煙草產品”，而不再是藥品或設備。

電子煙究竟屬于什么門類的產品，在各個國家的法律規定中各不相同，但在早期營銷中大談特談的所謂“戒煙產品”概念，早已無人再提。

作為商品，廠商所追求的向來都是使用者的持續消費甚至成癮消費，與戒除煙癮的努力在根本上存在矛盾。隨著監管松動，國內外電子煙市場重新迎來高速發展期，面對巨大的利潤空間，如煙的后繼者們爭先恐后地沖進市場搏殺。

迎來風口的電子煙，一門“靜悄悄”的生意

FDA敗訴后，美國電子煙企業抓準機遇，一路狂奔，最高峰時實體店超過了1.8萬家。而美國也就此在電子煙市場獨占鰲頭，截至2017年，占據了43%的全球市場份額，電子煙用戶占全世界近三分之一。

對電子煙愛不釋手的小李子。

坐擁世界上最龐大的煙民群體，中國是美國市場最有力的潛在挑戰者，企業們自然不會放過這個再度崛起的風口。

2015年至2018年間，國內多個電子煙項目相繼獲得融資，其中就包括2018年成立后獲得3800萬元天使輪融資的悅刻。成立首年，悅刻的營收額達到了1.33億元，第二年就開始盈利。

成功先例的激勵下，這條新賽道的熱情徹底被點燃，2019年前三個月新增電子煙企業高達248家。而一眾互聯網名人的加入更是引發了人們對電子煙行業的空前關注——滴滴前高管汪瑩成立悅刻后，羅永浩、錘子科技員工朱蕭木、同道大叔創始人蔡躍棟都創辦了自己的電子煙品牌，其中蔡躍棟更是通過朋友圈營銷現貨銷售，創下了在24小時里賣出500萬元的驚人紀錄。

2019年8月27日，陳冠希宣布成為羅永浩電子煙品牌小野的特邀創意官，一度引發熱議。

電子煙產業在國內的重新火爆，并非打雞血式的跟風。雖然過去幾年間電子煙市場更多集中于海外，但這些海外企業背后的生產廠家基本都來自于中國，尤其聚集于深圳寶安。有統計顯示，全球有90%以上的電子煙都在這里生產、組裝、出口，可謂名副其實的“世界電子煙工廠”。

更重要的是，掌握當下電子煙核心技術——煙彈中的電子煙霧化器的，同樣是深圳本土公司思摩爾。作為擁有專利壁壘的龍頭老大，思摩爾在2019年獨占市場份額16.5%，位列全球首位，凈利率高達30%。

有業內人士甚至曾作出“在國內只要500萬就能做起一個電子煙品牌”的論斷。發展完善的供應鏈條再加上占有核心科技的優勢，還有最重要的三億多煙民，國內誕生千億級電子煙品牌，只是時間問題。而對于源源不絕的入局者來說，最直觀的吸引力無疑是這個產業的低成本和高回報。

很早就有媒體做過調查，以“1桿2彈”配置的悅刻一代電子煙套裝，成本僅需70元，但終端售價卻可達299元；而一盒三顆裝的陶瓷霧化芯煙彈成本價為30元，零售價則為99元，足足三倍有余。

吞吐之間，多少利潤就輕易進了商家的口袋。/圖蟲創意

暴利之下，無論是投資方還是廠商，人人都想來分一杯羹。尤其是本身體量較小的企業，更加樂于加入到這個對小玩家也分外友好的市場，“重在參與”往往隱藏著暴富機會。

站在電子煙行業發展態勢蒸蒸日上的2019年初，許多業內人士曾預言電子煙的光明前景。然而，當年11月1日，一紙《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》出臺，明令禁止電子煙通過網絡渠道銷售。禁令促成行業內部的重新洗牌，政策打壓，也在某種程度上加速了行業巨頭的誕生。

巨頭的誕生和隱憂

對于方興未艾的電子煙創業潮來說，線上禁售無疑是致命打擊。許多線下渠道薄弱、主要依靠電商盈利的小品牌紛紛以倒閉收場，剩下的幸存者們也大傷元氣，只能轉向線下渠道，展開新一輪激烈的跑馬圈地。

但對行業老大悅刻來說，來勢洶洶的禁令反而成為一個契機。2018年悅刻的整體收入中，線下分銷渠道占比達到60.2%之多，線下本來就是悅刻的長項。“斷網”之后，缺乏資金支持的小品牌根本無力加入線下渠道的角逐，而悅刻則憑借雄厚的資本支持大力布局線下，在原有基礎上進一步擴大優勢。

針對電子煙新規，RELX悅刻曾發布聲明回應：堅決支持并執行電子煙網上禁售決定，悅刻不服務未成年人。/視覺中國

于是，在經歷2020年第一季度由疫情沖擊造成的業績下滑后，悅刻的收入在第二季度恢復上升，并在第三季度突破10億元，線下渠道銷售占比達到98.2%，門店超過4000家。

表面上看，“斷網”禁令之下，以悅刻為代表的大品牌似乎成功殺出一條血路，成為最大贏家，但在海內外政策日趨收嚴的大背景下，電子煙行業的前景依然是迷霧重重。

線上禁售通告之后，深圳、北京等城市都再度發文加強電子煙市場監管工作；而美國在2020年初也再次同樣出于對未成年人的保護，再度收緊對電子煙銷售的管制，同時規定新型煙草產品需要通過煙草預上市申請（PMTA）才可以在美國合法銷售。如今，全球僅3家企業通過了PMTA認證，國內的霧芯科技在去年9月就啟動了PMTA項目申請，至今仍未收到回音。

特朗普曾發推表示自己更喜歡霧化電子煙，但需要確保產品的安全性，并號召“讓我們的孩子遠離電子煙！”。

可見，雖然各國對電子煙的定性仍各有差異，但只要其在健康問題上的曖昧屬性客觀存在，就注定要接受“強監管”。據統計，過去一年里全國性電子煙活躍品牌減少了90%，只留下大品牌們在與政策的博弈中激烈爭奪剩余的領地。在逐漸收窄的政策空間中，電子煙還能“燃”多久？雖然沒人能作出準確的預測，但恐怕大部分人也無法再如兩年前那般自信。

機遇與風險的博弈：電子煙駛入迷霧

比起對健康影響的爭議，電子煙面臨的政策壓力還來自于它無法避免的一個“命門”——對傳統煙草業市場的沖擊。

每每提到禁煙話題，總有老煙民掏出賬本，展示自己對社會的巨大“貢獻”。

根據中國煙草公司官方公布數據，2019年煙草行業實現工商利稅總額12056億元，上交財政總額11770億元。相比之下，作為連續多年中國納稅最多的互聯網企業，阿里巴巴在2018全年的納稅總額也只有516億元。

電子煙行業之所以能夠一次次“東山再起”，中國排名世界第一的卷煙消費量和吸煙人數是根本原因。

英國政治諷刺喜劇《是，首相》中，曾提到國家不能徹底禁煙的原因。/《是，首相》

根據相關統計，自2001年以來，每年全國6%左右的公共財政收入都來自于煙草行業利稅。而目前，我國對電子煙征收的僅為13%的增值稅，遠遠低于傳統煙草行業中對卷煙最高可達56%的稅率。面對類似的情況，已有其他國家開始增加對電子煙的征稅，如韓國就將電子煙從普通煙草稅率的43%提高至100%，美國眾議院也于2019年批準了對尼古丁電子煙征稅的條款，預計未來10年，電子煙征稅將為美國政府帶來99億美元收入。

可想而知，電子煙稅率提高，購買成本也將立刻水漲船高，“屢經波折”的電子煙產業，勢必要再度經受一輪空前猛烈的沖擊。

但回到當下，龐大的煙民總數依然給了資本保持樂觀的底氣。

中國疾控中心發布數據顯示，中國成年人在過去30天內使用電子煙的比例，從2015年至2016年的1.3%，增長到2018年至2019年的1.6%，總體增長僅0.3%。小小的0.3%已經孕育出如此巨大的商機，遠眺未來，哪怕新的監管晚一天到來，投資者都有信心在前一天拍馬入場，大展拳腳。

龐大的市場潛力，讓資本始終有恃無恐。/前瞻產業研究院

烈火烹油，鮮花著錦，上市的悅刻在資本市場上大出風頭。從最早的如煙，到深圳的上游產業，再到眼下誕生的新巨頭，十幾年來，品牌走馬燈般變換，賺到真金白銀的不在少數。不過有一點可以確定，不論賺錢的人是誰，受損的一直是煙民們的錢包和肺。

《集資8760萬救急“如煙”巨虧現電子煙困局》，每日經濟新聞，2010年5月6日，

《吸食能上癮，但國內電子煙產業為何會崩塌？》，松果財經，2020年10月8日，

《資本市場依舊看好，電子煙血未涼》，深響，2019年4月15日，

《一根電子煙，和它背后的“冰火兩重天”》，界面新聞，2019年10月22日，

《電子煙“上位史”：你是如何被煙草公司“套路”的？》，鳳凰網財經，2021年2月4日，

《微商大軍涌入電子煙：“別錯過暴富的機會！”》，電商報，2021年2月4日，

《電子煙“頭號玩家”悅刻曲線赴美IPO：“禁令”高懸，負債高企，未來成長成疑》，商學院，2021年1月18日，

《瘋狂的電子煙巨頭悅刻：成立3年即上市、女CEO變身千億富豪》，深燃，2021年1月23日，