煙草，最初只是印第安部落里的吉祥物。

這種令人成癮的物質，曾讓俾斯麥、丘吉爾、肯尼迪等政治家無法自拔。哪怕是胸有丘壑的杰出領袖，也無法抗拒煙草的誘惑。

但18年前，一個名叫韓力的“老煙槍”卻想戒煙。

身為藥劑師的他發明了一種使用高濃度尼古丁溶液作為煙油的電子煙，外表形似雪茄，以發熱電阻絲作為熱源，沒有焦油，也不會燃燒。

一年之后，這款電子煙開始投入量產。2005年，電子煙產品“如煙”問世，韓力也被人們稱為“電子煙之父”。

如煙曾在極短的時間內實現了10億元的年銷售額，還在香港成功上市。

遺憾的是，在最巔峰的時候，如煙遭遇變故，最終折戟沉沙，賣身海外。

沒想到，時隔數年，裹著互聯網和資本的外衣，電子煙浪潮卷土重來。

這一次，命運之帆將駛向何處？

1 電子煙造富潮

3月的第二天，《2021胡潤全球富豪榜》如期而至。

在這份富豪扎堆的榜單中，有人發現了兩個“云霧繚繞”的新面孔：

他們來自于電子煙行業，陳志平的思摩爾、汪瑩的悅刻，都是如今電子煙行業風頭無兩的明星。

今年1月22日晚，電子煙公司悅刻RELX登陸紐交所，開盤股價暴漲104%，直接觸發熔斷停牌，最終收盤漲了145.9%，市值達到458億美元。

要知道，悅刻成立時間只有3年。哪怕是發展迅猛的拼多多，也要埋頭苦干4年才達到這個數字。

這是中國第一家上市的電子煙品牌。

在此之前，電子煙制造商思摩爾已經敲鐘港交所，它是全球最大的電子霧化設備制造商，擁有全行業16.5%的市場份額，超過后四名的總和，悅刻的電子煙產品也是它代工生產。

思摩爾的上市，也讓陳志平一躍成為了“電子煙首富”。

電子煙的造富效應，全世界人民都感受到了。大家都知道煙草公司賺錢，但誰都沒有想到，電子煙會成為當下最靚的仔。

說起來，電子煙的“造富”效應早在兩年前就顯現出來了。

2018年底，煙草巨頭Altria Group收購電子煙Juul 35%的股份，使得Juul的估值一度高達380億美元。一夜暴富后的Juul管理層作出了一個瘋狂的行動：

夢幻般的故事傳回國內，電子煙產業頓時成為最熱的創業賽道之一。

一時之間，數千個品牌涌入電子煙賽道，就連在手機戰場連連失意的羅永浩都來湊熱鬧。那時候門檻也低，去深圳沙井聯系一個代工廠，用10萬塊錢進第一批貨，再花2000塊設計logo，就可以做一個電子煙品牌。

剛經歷P2P爆雷潮的資本，好不容易發現一個風口，更是像鯊魚一樣，極速涌來。

IDG、源碼資本、紅杉資本中國、真格基金、山行資本......從2018年6月到2019年3月，電子煙行業累計獲得了超過10億融資，大多數創企在首輪融資時就能拿到千萬級別。

繁花似錦之下，資本的熱錢并不盲目。電子煙之所以能在中國爆火，離不開兩個原因：

1、市場規模大，中國有三億煙民；

2、發展潛力大，目前中國電子煙的滲透率不足1%。

時至今日，中國已成為世界上最大的電子煙生產和出口國家，供應全球90%~95%的電子煙產品與配件。

這是一片新的造富海洋。

2?電子煙，正在搶奪新一代煙民

電子煙卷土重來，這一次披上了時尚的外衣。

在產品設計上，電子煙主打潮流時尚。依舊宣稱"可幫人戒煙、零焦油、無二手煙、不上癮"，走的是電子產品的路線。

在銷售渠道上，相比于傳統的煙草，電子煙更加注重線上渠道的開發和運營。前兩年電子煙重燃熱火的時候，淘寶等電商平臺隨處可見五顏六色電子煙的身影。

據統計，2016年中國電子煙市場規模在32億人民幣左右，其中18億來自線上。

顯而易見，無論是產品還是渠道，電子煙的目標群體都非常明確：

在第二十屆全國控煙學術研討會上，中國疾病預防控制中心控煙辦研究員肖琳就曾提到：

的確，標榜時尚、自稱健康、易于購買，甚至能通過網絡下單送到家門口，電子煙成了諸多青少年的“第一口煙”。

源源不斷的年輕人愛上電子煙，資本當然是喜不自勝，但監管層不可能放任不管。

2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，明確寫著：

一時之間，電子煙品牌一片哀嚎。

線上銷售之路被堵死，電子煙品牌們把目光投向了線下。

以明星企業悅刻為例，2019年9月底的時候，悅刻授權經銷商的數量是41家，2020年9月底增加到110家，到2020年7月的時候已經超過了4000家。

為了搶占線下渠道，有的品牌甚至把電子煙擺在了酒吧、棋牌室、KTV等場所，構建起了一個“新的非煙體系銷售網點”。

但這樣一來，電子煙勢必更加靠近傳統煙草的勢力范圍。

一場傳統和潮流之間的碰撞，不可避免。

3?中國煙草的顛覆者

煙，不是誰都可以賣的。

在中國，煙草實行嚴格的國家專賣制度，并通過《煙草專賣法》和《煙草專賣法實施條例》，在法律層面對這一制度進行了確立。

建國初期，毛澤東曾向食品工業部部長楊三立抱怨中國香煙質量不夠好，一個頗具時代特色的口號誕生了：

一場對外資、私營卷煙廠的改造由此拉開大幕。從此之后，國營煙草成為主流趨勢。在絕對的壟斷地位下，中國煙草也獲得了巨大的收益。今年1月，財政部網站披露的信息顯示，中國煙草總公司2019年度在崗職工年平均工資為：在6億人月收入僅1000元的當下，中國煙草著實令人仰望。

而電子煙的出現，在密不透風的傳統煙草行業和煙草專賣制度上，撕開了一條口子。

實際上，從吸煙的目的來說，今天的人類和7000多年前南美洲的印第安人沒有任何區別。都是通過燃燒煙草，吸食尼古丁，獲得快感。

這是一種既讓人興奮、放松，又上癮的物質。

但從另一個層面來說，電子煙的出現，又是對傳統煙草的一場顛覆。

首先是技術上的顛覆。電子煙采用電子霧化技術，將煙油中的尼古丁變成蒸汽，讓用戶吸食，是技術層面的一次重大革新。從此以后，人們獲取尼古丁，有了一種全新的便捷方式。

其次是宣傳上的顛覆。一直以來，吸煙有害健康的觀念深入人心，不吸煙者對此深惡痛絕，吸煙者更是苦惱不堪。而電子煙，打著“清肺”和“戒煙”的噱頭，宣傳“一邊吸煙，一邊戒煙”，極具迷惑性。

最后是受眾群體的顛覆。少咳，少痰，沒有異味，甚至飄著沁人心脾的奶香、果香、薄荷香……電子煙帶著“過癮不傷身”的精致面具，為人們攝入尼古丁的過程加了層美妙濾鏡。

電子煙借鑒電子產品的營銷思路，通過豐富的色彩、多樣的口味和時尚的外觀，向年輕人灌輸一種現代的生活方式。

如此一來，嘗過電子煙的年輕人恐怕不會再接觸傳統單一的煙草，傳統煙草的后備軍被電子煙抄了底，未來的優勢局面將不復存在。

更關鍵的是，現行的《煙草專賣法》實際上就是一部卷煙專賣法，對電子煙這種新生事物并不能有效約束，甚至可以說無計可施。

也就是說，當前的電子煙完全可以繞開煙草專賣制度，和傳統煙草搶生意。

4?尾聲

盡管如此，電子煙對傳統煙草的顛覆，也可能只是一場幻夢。

很多人不知道，“世界上最賺錢的公司”不是石油公司而是煙草公司。在中國煙草眼里，沙特阿美也不過是個“小弟弟”。

以2017年為例，中國煙草卷煙銷量4737.8萬箱，實現稅利總額11145.1億元。

什么概念？對比同時期A股企業，中國煙草的凈利潤，相當于：

更重要的是，中國煙草肩負極為重要的國家使命——稅收。

從2015年開始，我國煙草行業上繳國家財政總額均在1萬億元左右，2019年更是創下新高，達到11770億元，占全國財政收入比重超過6%。

以2017年為例，在納稅層面，中國煙草的稅利相當于華為（710億元）的15倍。

哪怕是“兩桶油”、“四大行”、“BAT”2017年的利潤相加，即中石油+中石化+百度+阿里巴巴+騰訊+工行+中行+農行+建行=1.14萬億，也才勉強超過中國煙草總公司的工商利稅總額。

差不多20個阿里巴巴才能趕得上中國煙草總公司。

對地方財政，尤其是“兩煙”大省和老少邊窮地區，煙草稅利始終是極為重要的財政支柱。

在云南，煙草稅利一度占據了地方財政總收入（全口徑）的半壁江山。哪怕是在上海，上煙集團上繳稅收也曾超過該市納稅排名第2至第20位企業工業稅收的總和（736.09億元）。

在許多地區，煙草企業長期保持當地第一納稅人的地位。

民生、扶貧、國防、基建……都有中國煙草的一份力。

從這一點來說，中國煙草雖然壟斷，但利潤最終還是歸屬于大財政，隨時可以撥付用于國計民生。

試問，民營電子煙能實現這一點嗎？

寫到這里，民營電子煙的結局已然可以預見——

達摩克利斯之劍高懸頭頂，總有一天會落下。

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