3月22日工信部、國家煙草專賣局對電子煙行業放出殺招，公開征求對《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》的意見：在《專賣法實施條例》中增加且僅增加一條“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行”。當日，國內電子煙龍頭——悅刻——股價應聲收跌48%，電子煙行業一片愁云慘霧。筆者認為，既然電子煙的“兄弟”、另一種新型煙草產品——加熱不燃燒煙實質上已經歸入了國內市場的煙草專賣制度，此次收編電子煙也已成定局，好似一路狂奔之后突然被勒緊了韁繩；但長期市場仍然向好，電子煙廠商若及時轉換發展思路，仍大有可為。

上半場：野蠻生長、隱患相隨

最近幾年，國內電子煙享受了“野蠻生長”的上半場，成為了新型煙草市場的絕對明星。據統計，單單2019年，國內新增電子煙企業33家，投資規模超5億元，為2018年投資總額的20倍以上，這種迅猛發展的態勢從下圖所示的近年來電子煙相關專利申請量上也可見一斑。悅刻便是這股浪潮中的佼佼者：今年1月22日悅刻在紐交所上市，開盤暴漲104%，觸發停牌熔斷，一時間風光無兩；根據招股書，悅刻2018-2020三年間，前三季度收入從1.33億元暴增到22.01億元，占據了國內62.6%的市場份額。悅刻的成功是國內電子煙行業野蠻生長的縮影。

近年來電子煙相關專利申請量急速上升

但是，健康疑慮一直是電子煙揮之不去的陰影。英國衛生部曾指出“電子煙的危害比傳統卷煙降低95%”，但是同時聲明“電子煙使用的長期健康影響尚不清楚”。除尼古丁外，電子煙還包括了丙二醇、甘油、香料等添加劑，這些添加劑長期與肺部接觸所產生的健康危害尚不明確。2019年美國各地醫院收治了數千件與電子煙有關的肺病病例（美國疾控中心將該種肺病命名為“EVALI”），共導致60余人死亡。研究顯示，電子煙肺病EVALI也許與電子煙霧化液中使用的添加劑有關。另外，電子煙作為一種新生事物，結構上比傳統卷煙復雜得多，如加熱溫度等工作參數在實際使用中可能會偏離設計范圍，在不同工況下對健康風險的長期實驗論證仍比較缺乏。

實際上，健康爭議是所有煙草產品普遍面臨的無解難題。但是對于電子煙來說，青少年的普遍使用，更是加劇了社會公眾對健康隱患的擔憂。

電子煙自帶“更新潮更酷”的標簽，加之豐富的口味和較輕的刺激性，得到了年輕人的追捧，同時也因此受到各國輿論的譴責。2019年8月，電子煙成癮青少年的家長以及電子煙反對者聚集在Juul位于曼哈頓的辦公室舉行了示威活動。同樣，電子煙也悄然流行于我國學校中，甚至在小學校門口文具店占據一席之地。早在2018年8月，國家市場監督管理總局和國家煙草專賣局就聯合發布了《關于禁止向未成年人銷售電子煙的通知》，但是實際效果有所欠缺。2019年雙11之前，兩部門繼續聯合發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，全面限制電子煙網絡營銷，這也是國際電子煙巨頭Juul進軍中國計劃夭折的重要原因之一。

Juul在美國一直努力尋求官方認可，但其產品的上市審查（PMTA）仍在FDA的流程之中，遲遲未能通過。相較之下，電子煙的兄弟——另一種新型煙草制品——加熱不燃燒產品明顯得到了更多的官方認可：菲莫國際的加熱不燃燒煙草產品IQOS 2.4和IQOS 3.0產品分別在2019年4月和2020年10月通過FDA的PMTA審查，IQOS 2.4在2020年7月7日更是通過了風險改變產品審查（MRTP），可以在宣傳中標注其風險更低。

因此，從社會輿論以及官方態度兩個角度來看，電子煙對于健康的潛在威脅，尤其是考慮到電子煙對于青少年的巨大吸引力，是制約電子煙行業發展的主要因素。

下半場：轉變思路、長期向好

上面提到的電子煙的兄弟——加熱不燃燒產品由于符合《煙草專賣法》中對于煙草產品的定義，屬于煙草專賣制度的一部分，早已經成為業內共識；電子煙雖然有著更加“離經叛道”的形式，但由于其毫不遜色的尼古丁含量和成癮性，更像是煙草專賣制度中的bug。

引用悅刻官網數據，使用悅刻電子煙抽吸一口最高可吸入尼古丁0.182mg，按照傳統卷煙一支可抽吸12口的使用習慣來計算，使用悅刻電子煙抽吸12口的話實際上最高可吸入尼古丁0.182mg*12=2.184mg——相較于目前傳統卷煙普遍1mg以下的煙氣煙堿含量只多不少。從尼古丁這種最關鍵物質的攝入量來看，電子煙劃歸于煙草產品統一管理，在理論上具有合理性。

美國、俄羅斯等國家，也同樣將電子煙作為煙草產品進行管理，《征求意見稿》也符合常見的國際慣例。唯一不同的是我國實行煙草專賣制度，如何將已經市場化的電子煙與煙草專賣制度相結合，需等待進一步的實施細則出臺。

對于國內電子煙企業，在線上銷售渠道受限之后，已紛紛布局線下渠道，營收環境大不如前，《征求意見稿》的出臺無異于雪上加霜，行業洗牌在所難免。并且，在劃歸煙草產品統一管理之后，生產、批發、零售三個環節均需申請煙草專賣許可證，市場行為受到更多約束，企業的運營成本必將持續上升。下一步，限制青少年購買和使用電子煙將是監管工作的重中之重，電子煙消費群體也會明顯收窄。目前來講，國內電子煙企業回歸“小而美”，服務小眾群體，也許是最好的選擇。但是，由于國內煙草消費市場十分巨大，而電子煙滲透率還處在較低水平，長期來看，電子煙市場增長是必然的。國內電子煙企業若能做好產品定位，打出差異化優勢，就仍可找到較大的增長空間。

對于已有電子煙產品儲備的中煙公司，這是顯然的利好消息；特別是對于傳統卷煙產品優勢不大的中煙公司，一旦“國家隊”產品入場時機成熟，這就是難得一遇的超車契機。調研顯示，部分中煙公司早在2011年即開始申請電子煙相關專利，已經進行了長期的技術儲備，近年來此領域的專利申請也呈現穩步上升的趨勢。

中煙公司在電子煙領域的專利申請量穩步上升

對于尚無成熟電子產品的中煙公司，由于《征求意見稿》僅是對于電子煙的管理作出規定，電子煙國家隊推廣上市日期尚未有定數，仍有時間通過多種渠道開發電子煙產品。并且筆者認為短時間內，電子煙不會對國內的傳統卷煙市場造成過大影響，若把握好傳統卷煙的基本盤，仍可保證目前市場地位。

對于國外煙企，《征求意見稿》落地，入華大門基本關閉。實際上，Juul的敗走麥城，已經實質上打消了外企進入國內煙草市場的念頭。但需要注意的是，國外煙企已在國內布局了許多與電子煙相關的專利，并且已經開始利用這些專利進行侵權訴訟，國內企業在進行電子煙技術研發、產品推廣銷售時，需要注意國外煙企構建的專利壁壘。

對于上游供應鏈，《征求意見稿》提高了準入門檻，同時也意味著電子煙市場很有可能在統一管理中有序增長，有能力獲取準入資質的供應鏈企業，將獲得較大的先發優勢。

總而言之，對于國內的電子煙市場，挫折是暫時的，增長是必然的，只有依托更好的技術和產品，才能把握住即將到來的電子煙“下半場”。