3月22日工信部、國家煙草專賣局對電子煙行業(yè)放出殺招，公開征求對《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》的意見：在《專賣法實施條例》中增加且僅增加一條“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。當(dāng)日，國內(nèi)電子煙龍頭——悅刻——股價應(yīng)聲收跌48%，電子煙行業(yè)一片愁云慘霧。筆者認(rèn)為，既然電子煙的“兄弟”、另一種新型煙草產(chǎn)品——加熱不燃燒煙實質(zhì)上已經(jīng)歸入了國內(nèi)市場的煙草專賣制度，此次收編電子煙也已成定局，好似一路狂奔之后突然被勒緊了韁繩；但長期市場仍然向好，電子煙廠商若及時轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，仍大有可為。

上半場：野蠻生長、隱患相隨

最近幾年，國內(nèi)電子煙享受了“野蠻生長”的上半場，成為了新型煙草市場的絕對明星。據(jù)統(tǒng)計，單單2019年，國內(nèi)新增電子煙企業(yè)33家，投資規(guī)模超5億元，為2018年投資總額的20倍以上，這種迅猛發(fā)展的態(tài)勢從下圖所示的近年來電子煙相關(guān)專利申請量上也可見一斑。悅刻便是這股浪潮中的佼佼者：今年1月22日悅刻在紐交所上市，開盤暴漲104%，觸發(fā)停牌熔斷，一時間風(fēng)光無兩；根據(jù)招股書，悅刻2018-2020三年間，前三季度收入從1.33億元暴增到22.01億元，占據(jù)了國內(nèi)62.6%的市場份額。悅刻的成功是國內(nèi)電子煙行業(yè)野蠻生長的縮影。

近年來電子煙相關(guān)專利申請量急速上升

但是，健康疑慮一直是電子煙揮之不去的陰影。英國衛(wèi)生部曾指出“電子煙的危害比傳統(tǒng)卷煙降低95%”，但是同時聲明“電子煙使用的長期健康影響尚不清楚”。除尼古丁外，電子煙還包括了丙二醇、甘油、香料等添加劑，這些添加劑長期與肺部接觸所產(chǎn)生的健康危害尚不明確。2019年美國各地醫(yī)院收治了數(shù)千件與電子煙有關(guān)的肺病病例（美國疾控中心將該種肺病命名為“EVALI”），共導(dǎo)致60余人死亡。研究顯示，電子煙肺病EVALI也許與電子煙霧化液中使用的添加劑有關(guān)。另外，電子煙作為一種新生事物，結(jié)構(gòu)上比傳統(tǒng)卷煙復(fù)雜得多，如加熱溫度等工作參數(shù)在實際使用中可能會偏離設(shè)計范圍，在不同工況下對健康風(fēng)險的長期實驗論證仍比較缺乏。

實際上，健康爭議是所有煙草產(chǎn)品普遍面臨的無解難題。但是對于電子煙來說，青少年的普遍使用，更是加劇了社會公眾對健康隱患的擔(dān)憂。

電子煙自帶“更新潮更酷”的標(biāo)簽，加之豐富的口味和較輕的刺激性，得到了年輕人的追捧，同時也因此受到各國輿論的譴責(zé)。2019年8月，電子煙成癮青少年的家長以及電子煙反對者聚集在Juul位于曼哈頓的辦公室舉行了示威活動。同樣，電子煙也悄然流行于我國學(xué)校中，甚至在小學(xué)校門口文具店占據(jù)一席之地。早在2018年8月，國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局就聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人銷售電子煙的通知》，但是實際效果有所欠缺。2019年雙11之前，兩部門繼續(xù)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，全面限制電子煙網(wǎng)絡(luò)營銷，這也是國際電子煙巨頭Juul進軍中國計劃夭折的重要原因之一。

Juul在美國一直努力尋求官方認(rèn)可，但其產(chǎn)品的上市審查（PMTA）仍在FDA的流程之中，遲遲未能通過。相較之下，電子煙的兄弟——另一種新型煙草制品——加熱不燃燒產(chǎn)品明顯得到了更多的官方認(rèn)可：菲莫國際的加熱不燃燒煙草產(chǎn)品IQOS 2.4和IQOS 3.0產(chǎn)品分別在2019年4月和2020年10月通過FDA的PMTA審查，IQOS 2.4在2020年7月7日更是通過了風(fēng)險改變產(chǎn)品審查（MRTP），可以在宣傳中標(biāo)注其風(fēng)險更低。

因此，從社會輿論以及官方態(tài)度兩個角度來看，電子煙對于健康的潛在威脅，尤其是考慮到電子煙對于青少年的巨大吸引力，是制約電子煙行業(yè)發(fā)展的主要因素。

下半場：轉(zhuǎn)變思路、長期向好

上面提到的電子煙的兄弟——加熱不燃燒產(chǎn)品由于符合《煙草專賣法》中對于煙草產(chǎn)品的定義，屬于煙草專賣制度的一部分，早已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識；電子煙雖然有著更加“離經(jīng)叛道”的形式，但由于其毫不遜色的尼古丁含量和成癮性，更像是煙草專賣制度中的bug。

引用悅刻官網(wǎng)數(shù)據(jù)，使用悅刻電子煙抽吸一口最高可吸入尼古丁0.182mg，按照傳統(tǒng)卷煙一支可抽吸12口的使用習(xí)慣來計算，使用悅刻電子煙抽吸12口的話實際上最高可吸入尼古丁0.182mg*12=2.184mg——相較于目前傳統(tǒng)卷煙普遍1mg以下的煙氣煙堿含量只多不少。從尼古丁這種最關(guān)鍵物質(zhì)的攝入量來看，電子煙劃歸于煙草產(chǎn)品統(tǒng)一管理，在理論上具有合理性。

美國、俄羅斯等國家，也同樣將電子煙作為煙草產(chǎn)品進行管理，《征求意見稿》也符合常見的國際慣例。唯一不同的是我國實行煙草專賣制度，如何將已經(jīng)市場化的電子煙與煙草專賣制度相結(jié)合，需等待進一步的實施細(xì)則出臺。

對于國內(nèi)電子煙企業(yè)，在線上銷售渠道受限之后，已紛紛布局線下渠道，營收環(huán)境大不如前，《征求意見稿》的出臺無異于雪上加霜，行業(yè)洗牌在所難免。并且，在劃歸煙草產(chǎn)品統(tǒng)一管理之后，生產(chǎn)、批發(fā)、零售三個環(huán)節(jié)均需申請煙草專賣許可證，市場行為受到更多約束，企業(yè)的運營成本必將持續(xù)上升。下一步，限制青少年購買和使用電子煙將是監(jiān)管工作的重中之重，電子煙消費群體也會明顯收窄。目前來講，國內(nèi)電子煙企業(yè)回歸“小而美”，服務(wù)小眾群體，也許是最好的選擇。但是，由于國內(nèi)煙草消費市場十分巨大，而電子煙滲透率還處在較低水平，長期來看，電子煙市場增長是必然的。國內(nèi)電子煙企業(yè)若能做好產(chǎn)品定位，打出差異化優(yōu)勢，就仍可找到較大的增長空間。

對于已有電子煙產(chǎn)品儲備的中煙公司，這是顯然的利好消息；特別是對于傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品優(yōu)勢不大的中煙公司，一旦“國家隊”產(chǎn)品入場時機成熟，這就是難得一遇的超車契機。調(diào)研顯示，部分中煙公司早在2011年即開始申請電子煙相關(guān)專利，已經(jīng)進行了長期的技術(shù)儲備，近年來此領(lǐng)域的專利申請也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。

中煙公司在電子煙領(lǐng)域的專利申請量穩(wěn)步上升

對于尚無成熟電子產(chǎn)品的中煙公司，由于《征求意見稿》僅是對于電子煙的管理作出規(guī)定，電子煙國家隊推廣上市日期尚未有定數(shù)，仍有時間通過多種渠道開發(fā)電子煙產(chǎn)品。并且筆者認(rèn)為短時間內(nèi)，電子煙不會對國內(nèi)的傳統(tǒng)卷煙市場造成過大影響，若把握好傳統(tǒng)卷煙的基本盤，仍可保證目前市場地位。

對于國外煙企，《征求意見稿》落地，入華大門基本關(guān)閉。實際上，Juul的敗走麥城，已經(jīng)實質(zhì)上打消了外企進入國內(nèi)煙草市場的念頭。但需要注意的是，國外煙企已在國內(nèi)布局了許多與電子煙相關(guān)的專利，并且已經(jīng)開始利用這些專利進行侵權(quán)訴訟，國內(nèi)企業(yè)在進行電子煙技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品推廣銷售時，需要注意國外煙企構(gòu)建的專利壁壘。

對于上游供應(yīng)鏈，《征求意見稿》提高了準(zhǔn)入門檻，同時也意味著電子煙市場很有可能在統(tǒng)一管理中有序增長，有能力獲取準(zhǔn)入資質(zhì)的供應(yīng)鏈企業(yè)，將獲得較大的先發(fā)優(yōu)勢。

總而言之，對于國內(nèi)的電子煙市場，挫折是暫時的，增長是必然的，只有依托更好的技術(shù)和產(chǎn)品，才能把握住即將到來的電子煙“下半場”。