作為新型煙草的主要形態(tài)之一，加熱不燃燒制品（簡(jiǎn)稱“HNB”）在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展。以IQOS為例，2020全年IQOS煙彈出貨量超過(guò)150萬(wàn)大箱，全球用戶數(shù)達(dá)1760萬(wàn)。在國(guó)內(nèi)，雖然沒(méi)有放開(kāi)煙草HNB制品的銷售，但以云南中煙、四川中煙、湖北中煙、鄭州煙草研究院等為代表的“國(guó)家隊(duì)”積極推進(jìn)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品迭代及海外試水。此外，據(jù)了解，國(guó)內(nèi)HNB產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)正在制定中。標(biāo)準(zhǔn)的制定和出臺(tái)，對(duì)于推動(dòng)國(guó)內(nèi)HNB的發(fā)展具有重要意義。

在這樣的時(shí)代進(jìn)程之下，有一個(gè)問(wèn)題逐漸浮出水面：

一款好的HNB產(chǎn)品，應(yīng)該是什么樣的口感？

這一問(wèn)題，又會(huì)引發(fā)一系列的思考：

從消費(fèi)者的感知出發(fā)，應(yīng)該從哪些維度去評(píng)價(jià)一款HNB的口感？

當(dāng)前HNB的消費(fèi)主要是傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)者向HNB的過(guò)渡，那么，好的HNB產(chǎn)品必然要兼顧這兩種產(chǎn)品的口味特征，從而實(shí)現(xiàn)更平滑的消費(fèi)轉(zhuǎn)化；

HNB和卷煙的關(guān)系，只能是單向的替代嗎？是否存在一種可能，HNB和卷煙不僅有更為協(xié)調(diào)的口感，且相互激發(fā)，共同提升消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)類似1+1＞2的效果？

目前的中式加熱卷煙與國(guó)際產(chǎn)品的口感對(duì)比，好在哪里？差距在哪里？

為了回答以上問(wèn)題，卷卷智庫(kù)與四川中煙新型煙草團(tuán)隊(duì)共同合作，歷時(shí)3個(gè)月，通過(guò)線上問(wèn)卷（1569人次）、專家訪談等多種方式進(jìn)行研究探討。在2020年12月8日的“功夫·MINIS全球推介會(huì)”上，項(xiàng)目組首次發(fā)布了研究成果。2021年3月份出版的《新煙》雜志（中國(guó)煙草上海新型煙草制品研究院主辦）對(duì)研究報(bào)告全文刊登。

卷卷智庫(kù)郭曉漁女士講解本次研究成果

研究報(bào)告全文刊登于《新煙》雜志2021年第1期

主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論

（1）中式加熱卷煙的評(píng)價(jià)系統(tǒng)既有對(duì)傳統(tǒng)卷煙的傳承，又有獨(dú)特新指標(biāo)。

針對(duì)中國(guó)煙民的中式加熱卷煙，在產(chǎn)品風(fēng)格體系上有著結(jié)合用戶群體消費(fèi)習(xí)慣和行為偏好的屬性。對(duì)該新品類的消費(fèi)者感官評(píng)價(jià)體系既有對(duì)傳統(tǒng)中式卷煙評(píng)價(jià)體系的傳承，同時(shí)又有作為加熱卷煙這樣一個(gè)新品類所獨(dú)特的創(chuàng)新性指標(biāo)，如一致性、擊喉感等。

（2）加熱卷煙的口感評(píng)價(jià)需要考慮引入動(dòng)態(tài)性指標(biāo)：轉(zhuǎn)化性與融合性。作為一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，加熱卷煙尚處于逐漸發(fā)展、日臻完善的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，其消費(fèi)群體的培育和轉(zhuǎn)化也處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中。在這一狀態(tài)趨勢(shì)下，動(dòng)態(tài)性思維模式的引入對(duì)加熱卷煙消費(fèi)者感官評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建有著必要性和關(guān)鍵性。（3）轉(zhuǎn)化性指標(biāo)：如何更有利于對(duì)加熱卷煙的消費(fèi)轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化性是對(duì)消費(fèi)者從傳統(tǒng)卷煙向加熱卷煙進(jìn)行轉(zhuǎn)化消費(fèi)行為更有影響力的一系列指標(biāo)，包括：發(fā)煙量、煙草本香、香氣豐富、刺激性、一致性。

新進(jìn)入者對(duì)比穩(wěn)定用戶更明顯感知到的消費(fèi)痛點(diǎn)（4）融合性指標(biāo)：如何提升“混抽”用戶的體驗(yàn)融合性是對(duì)傳統(tǒng)卷煙和加熱卷煙混合使用的融合消費(fèi)用戶更敏感、更關(guān)注的一系列指標(biāo)，包括：煙草本香、煙氣細(xì)膩、協(xié)調(diào)性和一致性。

混合消費(fèi)用戶比只抽加熱卷煙用戶更看重的優(yōu)劣判別因素

（5）與國(guó)外主流品牌相比，寬窄品牌在“中式”指標(biāo)上優(yōu)勢(shì)明顯。依托中式加熱卷煙消費(fèi)者感官評(píng)價(jià)體系，對(duì)目前國(guó)際市場(chǎng)主流的Marlboro品牌和寬窄品牌的加熱卷煙產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)比測(cè)評(píng)，調(diào)研結(jié)果顯示：寬窄品牌產(chǎn)品其在“中式”指標(biāo)上優(yōu)勢(shì)明顯。

融合消費(fèi)用戶對(duì)原味組的對(duì)比

從“中式卷煙”到“中式煙草”

HNB作為一項(xiàng)新型煙草技術(shù)，首先由國(guó)外煙草公司提出并占據(jù)的當(dāng)前主流地位。從煙草科技角度，中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)應(yīng)該以開(kāi)放的心態(tài)主動(dòng)學(xué)習(xí)、吸收這些先進(jìn)的思路和技術(shù)；但從中國(guó)“癮品主權(quán)安全”的角度，中國(guó)的HNB發(fā)展，也應(yīng)注重符合中國(guó)市場(chǎng)的口味研發(fā)和打造。

在20年前傳統(tǒng)卷煙時(shí)代，中國(guó)煙草提出“中式卷煙”概念，奠定了中國(guó)煙草市場(chǎng)口味基調(diào)，形成了與國(guó)際煙草巨頭的口味優(yōu)勢(shì)。在新型煙草時(shí)代，如何在口味上繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)；如何推動(dòng)傳統(tǒng)卷煙與新型煙草的融合性消費(fèi)；如何從“中式卷煙”升級(jí)到“中式煙草”……這些問(wèn)題的探討，對(duì)于中國(guó)煙草的發(fā)展，以及中國(guó)新型煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都有著重要的意義。

監(jiān)管、技術(shù)、消費(fèi)，這是當(dāng)前中國(guó)HNB發(fā)展需要解決的三大問(wèn)題。隨著“3·22決定”的出臺(tái)，新型煙草的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)將逐步消解；技術(shù)方面，中國(guó)煙草和深圳新型煙草產(chǎn)業(yè)集群都在從各自角度實(shí)現(xiàn)著研發(fā)突破，例如鄭州煙草研究院的NSCs技術(shù)；消費(fèi)領(lǐng)域，本次研究探討了中式口味在HNB的發(fā)揚(yáng)，以及如何推動(dòng)HNB與傳統(tǒng)卷煙的融合消費(fèi)。以上這些努力，將使整個(gè)產(chǎn)業(yè)更有信心地期待HNB在國(guó)內(nèi)發(fā)展。

限于時(shí)間和條件，對(duì)于“中式加熱卷煙消費(fèi)者感官評(píng)價(jià)體系”這一課題，本次研究只是一個(gè)開(kāi)始，還存諸多不足。更深入的分析和發(fā)現(xiàn)，期待廣大煙草從業(yè)者的共同參與和努力。