深圳沙井，總面積35.79平方公里，總人口約90萬的小鎮上，聚集著至少四五百家電子煙代工廠，和鄰近的松崗、福永一起，為全球市場生產了90%以上的電子煙。

這里，被稱作世界“霧谷”，無數零配件從流水線上下來，組裝成一支支煙桿，供養著遍及全球的“新煙民”們。

在電子煙風頭最盛的時候，沙井到處都是暴富的神話。有人從零售生意入門，轉型批發，再到自己開設小代工作坊，兩三年時間身價千萬。也有人觀望之后選了錯誤的時機入場，在政策的風暴中血本無歸。

2021年3月22日，工業和信息化部、國家煙草專賣局研究起草《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》，其中要求“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”

狂風再次吹起。在港股、美股上市的電子煙概念股集體大跌。22日當晚電子煙品牌悅刻（RELX）的母公司、有“電子煙第一股”之稱的霧芯科技（RLX.N）旋即直線跳水大跌14%，盤前跌幅一度超40%，收盤跌47.84%。

深圳的電子煙市場，迅速成為風暴之眼，混跡在這片紅海的人，正在被忽然轉向的風，推向未曾預料的命運。那些他們曾在鋼絲上小心翼翼建造起來的東西，也正要隨著政策大棒的落下，悉數坍塌。

即便這棵大樹還沒有倒下來，不少人已經跳了下來，帶著摘到的果子，加速奔跑，開始了逃命。

昨天賣出2萬盒，今天0下單

3月23日，是新政出來的第二天，影響立竿見影。

在深圳沙井的電子煙一條街，一個個藏在寫字樓里的“科技公司”是鏈接工廠與銷售端的關鍵環節。寫字樓的客流量比起以往，一下少了近8成。

在寫字樓樓下，老板們聚在一起抽煙，刷著手機看新聞，關于電子煙新政的新聞和解讀，不斷地更新。

他們都在希望，新推出的消息，能有些許利好。中途有人念出“北京煙草協會：建議電子煙不納入煙草專賣監管”，人群里忽然地大聲歡呼。

但當他們仔細一看，新聞里提出這個建議的，是北京控煙協會，不是北京煙草協會時，又沮喪了起來。

　　沙井的工業園區

在此前的凌晨，這些老板們基本都沒睡覺——懸在頭頂的那把劍落地了，他們需要找到讓損失降到最低的方法。而影響最直接傳達的，是電子煙的品牌端。

金生是一家電子煙新品牌的負責人，3月23日，他和往常一樣，賣出去超過2萬多盒電子煙。在他們的倉庫存里，存貨有200多萬盒，工廠還有打了定金的訂單。

新政一出來的次日，客戶下單數量為0。

擺在眼前的趨勢是，貨越壓越多，賣不出手。支付尾款讓工廠繼續生產，還是直接不要定金及時止損，這是他們馬上要做的抉擇。

作為供應鏈的上游，工廠也對此充滿戒備。金生定下來的電子煙，按照合同，這300萬的貨，工廠已經在生產了，他需要在半個月內付完尾款。但工廠在3月23日也停止了生產，催著金生付完尾款。

隨著新政的風聲愈近，越來越多的品牌商和金生一樣，陷在進退兩難的困境里。對于即將到來的監管，長年在深圳從事電子煙行業供應商們充滿憂慮。

在他們看來，一旦嚴格按新規執行煙草規定，牌照制就成為定局——電子煙銷售由中煙統購統銷，所有品牌商根據國家有關規定申請煙草專賣許可，只有申請到許可的才有資格銷售電子煙給中煙，中煙買回后由其自己的5萬多家渠道銷售再繳稅。

這也就意味著，電子煙廠商們將失去自主銷售、運營的機會，相應的收益也會遭受影響，“小的品牌幾乎沒啥生存空間，沒那么容易。”

如果國內的監管力度向歐美看齊，采用嚴格的售前認證、高稅率以及原料管理，國內絕大多數小型電子煙企業都會被直接卡死。

實際上，早在2017年10月11日，制定電子煙國家標準的計劃就已經出臺，但根據國標委網站最新數據，直到現在，這個標準仍處“正在審核”階段。這段漫長的空白期，正是國內電子煙行業突飛猛進的關口。

“世界霧谷”的核心，這個傳說中的電子煙一條街，正是這段空白期快速成長起來的行業聚集體。

深圳沙井，中心路附近的寫字樓里，藏著無數間在五年內長起來的“科技公司”，從對外的門頭、宣傳語上，很難看出這些公司和電子煙之間的關聯，而這些公司基本上都主打電子煙相關配件生產。

隱蔽的電子煙生產廠房，分散在以中心路為核心的鑫鑫田工業園、立泰高新智能產業園等工業園區內，這里是國內電子煙生產線的主要陣地。

和品牌銷售端不一樣的是，即使監管的步伐臨近，園區內照樣充斥著流水線運轉的機械聲，工人們匆匆忙忙，加班加點趕工。一家號稱“全球知名電子煙生產廠家”的公司，甚至因為人手不足，在廠房外面張貼起大幅招募啟事。

　　鑫鑫田某廠家的招聘啟事

電子煙代工廠，收入比其他廠子高得多，一位工人說，雖然每天要工作十幾個小時，但是包吃住還有加班費，最高有7000多元每個月，“能多賺兩三千”。

石巖一家電子煙代工廠門口，也在在緊急招聘工人，短短十幾分鐘時間，就有五六個女工前來問詢，工廠招聘人員稱：“除了深圳的兩個工廠，在東莞我們也啟動了一個新的基地，主要是生產霧化器，月產能估計有上千萬件，但還供不應求。”

紅火的代工廠們背后，是他們長期旺盛的海外訂單需求。至于銷售都針對國內的供應鏈，幾乎都是戛然而止：渠道商都在等品牌方定策略，但品牌方能做的只有觀望，“轉海外的思路大家肯定都想，但不是一時半會能拓展的。”

實際上，在“世界霧谷”沙井的發展史上，出口曾經是支撐這里廠商們發展的重要收入來源，如今十年時間過去，整個行業的形勢已然天翻地覆。只是，隨著新政到來，電子煙卻又回到了當年起步的原點。

“看到那么多錢，激動哭了”

涂創是國內電子煙行業最早的那批淘金者之一，他還記得“在年末分紅時，在會議室的圓桌上碼滿了現金，分錢的同事第一次看到這么多錢，激動哭了。”

那是2007年，電子煙還是個全新的品類，無論國內國外，遍地藍海等著被開掘。當時，世界范圍內最先領跑的電子煙品牌，是來自中國的如煙。

如煙曾經創造過奇跡，發明者韓力認為吸煙成癮的原因是尼古丁，但對人體傷害最大的是焦油等燃燒產物，“如果不燃燒直接吸入尼古丁，那么吸煙的危害將大大減少”。于是這款由電池、霧化器和含有尼古丁的可替換煙彈組成的尼古丁吸入器，打著“健康吸煙”的口號席卷市場。

　　如煙官網圖片

作為煙草的高端、健康版替代品，如煙很貴，從599元到1.68萬元不等，高額的單價，讓這家公司僅7個半月就回款2.3億元，第一年營業額達2億元，成功借殼上市。

涂創入行時，如煙是整個行業當之無愧的頂峰，銷售額近10億元，股價一度高達116港元，市值近1200億港元。

攀升至最高處的如煙，也是那時開始邁向不可避免的滑落。

滑落最先出現在輿論上，央視曝光如煙戒煙效果造假，打假斗士王海打蛇隨棍上，丟出如煙七宗罪，然后一紙訴狀把如煙拉進法庭：產品本身有害，欺騙消費者。國家煙草專賣局也站出來發聲，痛斥如煙的宣傳涉嫌失實、有違科學理論，并提出電子煙行業應該由煙草專賣局管制。

如煙的銷量開始斷崖式下降，而后來者們則趕在這個當口，對昔日的行業巨頭進行圍獵。

整個行業上下，都希望如煙倒下，畢竟，世界范圍內所有做電子煙的人，都有侵犯韓力專利的危險。

國外的大型煙草公司想要韓力手中的專利，針對性動作不斷，美國FDA下達禁令限制美國企業進口中國電子煙，讓美國本土電子煙品牌快速崛起。

而在國內，深圳寶安、浙江義烏涌現大批工廠、作坊，仿制出更便宜的山寨電子煙，依靠低價蠶食如煙的市場份額。

　　早期的電子煙小作坊

2013年，如煙被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美元收購，包括電子煙專利。

如煙衰亡后，短短三四年時間，深圳沙井成為世界電子煙產業基地，為全球市場生產了90%以上的電子煙。

沙井的快速發展，直接得益于如煙的消亡——如煙開辟出了巨大的市場需求，突然垮塌之后無人接盤，國內、國外訂單只能涌向各地的小廠；另一方面，手握專利的如煙限制了大型廠商下場競爭，又為不講規則的中小廠家野蠻生長提供了機會。

伴隨著行業快速發展，利好消息不斷傳來，國際市場電子煙的監管放寬，大量海外訂單涌入。在暴富的風口面前，越來越多的創業者們變道進入電子煙行業。

曾經做電腦代工生意的趙文，就和按摩椅代工出身的兩名合伙人一拍即合，改行生產電子煙。趙文當時到廣交會上用一萬塊租了個展位，沒多久就有土耳其和以色列的客戶找上門來，塞給他一大筆錢，要求趙文增加產能，將產品賣到海外。

那時，銷路根本不需要主動去找，創業者們需要做的就是建立生產線。深圳本身就具備完善的電子產業供應鏈，2008年左右，又遇到深圳把加工制造業和電鍍、噴油等污染型產業往郊區轉移，沙井正好承接了這些產業。

從附近的園區，或者華強北采購零配件，然后在沙井等工業區租個小作坊招募工人組裝，不需要多少成本，就可以快速入門，趙文說，“當時都是這樣干的”。

同樣在沙井發家的李軍還記得，最頂峰的時候這門生意有多好做， “剛好在天時地利的時候，做電子煙就像撿錢一樣。”客戶從網上下單，直接把錢打到公司賬戶，至于產地、安全標準等問題則無人關心。據李軍說，才入行三個月，他就賺了50萬。

尤其2013年到2016年，市場需求飛速擴大，訂單完全來不及消化，“每天11點鐘開門，十點鐘就有70多人排隊，而我的貨只夠賣給30個人，全部出口。”

那時誰也沒有料到，風口會那么快被龐然大物們填滿。

賺快錢的賭徒們

自從如煙倒塌之后，國內的電子煙行業很長一段時間里再沒有出現過大型品牌——這畢竟是門頭上懸著尖刀的生意，誰也說不清什么時候就會步如煙后塵。

除了少數“賭徒”，大多電子煙的從業者們都在有意識控制投入規模，導致國內小作坊型企業遍地，產業鏈之間的銜接也并不緊密。生產霧化芯、煙油、外殼的廠家，往往各自都有其他主營業務，裝配代工廠則是靈活機動的小作坊，隨時可以調整方向。

直到熱熱鬧鬧分錢的場面，在大洋彼岸的電子煙行業上演，資本突然狂熱起來。

2018年12月，太平洋東海岸舊金山，創辦僅三年的電子煙公司JUUL，為1500名員工發放了20億美元獎金。換算下來，每名員工人手一輛法拉利限量版敞篷超跑。

暴富的神話傳回國內，掀起了焦慮和瘋狂。畢竟，煙草行業從古至今，利潤龐大切穩定，充滿金錢色彩。電子煙，不過是煙草暫時獲得天然市場的體現。

利潤空間的驅使，讓不少資本與廠商開始往價值更高的品牌鏈條拓展。或者說，是要往國內市場推進。2018年末到2019年初，超過十個新興電子煙品牌出現，高歌猛進劃地盤、爭用戶。大量的品牌誕生，呼喚對應的線上線下渠道推廣、銷售。

　　2020年IECIE電子煙展

擴大規模、擴大投入，意味著風險。因為在這行當上賺錢，終究還是走鋼絲般的賭博。資本此時押注，為他們投入了更多去賭博的本錢。

悅刻、柚子、徠米等巨頭不斷融資，快速圈地跑馬搶占市場，在資本加持下高歌猛進，全球四大煙草巨頭也開始調整戰略布局，菲莫國際推出了IQOS系列產品，日本煙草研發了PloomTech，英美煙草和帝國煙草積極開展電子煙、HNB和口嚼煙的多產品組合。

大品牌們改變了行業的游戲規則，閉環的高效自動化生產線，以及層層加碼的研發、宣發成本，打得小品牌們毫無招架之力。

小企業沒錢，更不敢冒險往自主品牌方向發展。由此，電子煙行業，快速地開始了兩極分化。

沙井的小企業們面對巨獸圍攻，曾經嘗試過聯合起來抱團取暖，卻以失敗告終。

康爾科技創始人朱曉春，親歷過如煙倒塌、市場逐步成型，再到看見資本巨獸們崛起。十幾年間，他創辦的十幾個人的小廠成為上千口人的中型企業，朱曉春也被業內賦予“中國電子煙技術研發及全球市場開拓元老”的身份，擔任起中國電子商會電子煙行業委員會副會長。

這個中國電子商會電子煙行業委員會，是曾經承載深圳沙井電子煙行業聚攏化、規模化發展夢想的地方。

從沙井站出來，正對D出口的賽格電子市場，臨街廣告位上還依稀可見褪色的“歡迎加入電子煙行業委員會”字樣，但廣告牌下面的玻璃門，已經貼上封條，掛著鐵鎖，人去樓空。

據樓下的保安說，電子煙行業委員會在這里的三樓，大多時候沒人在里面，只有偶爾拍照、開會的時候會亮起燈，隨著賽格電子市場招商不利，這個委員會的燈再也沒亮起過。

由行業委員會牽頭，塑造行業凝聚力的做法，沒能掀起任何波瀾。

　　賽格電子城內部空無一人

電子煙行業無法形成合力，有個致命的困境——由于處于灰色地帶，存在太多不確定性，鮮少有企業敢全力押注電子煙行業，淘金者們大多本著賺快錢的心態入場，一旦發現更熱門的行業就會快速離開。

“以前我們做的電子煙，需要加半截煙草進來。那其實我成本更多的是這個加熱的機器。后來液化煙彈出來了。好，我們加注，研發投入的成本翻倍。很快，煙彈開始了五花八門的升級，什么百香果味、水蜜桃味，別人又在鉆研怎么可以減少吸食時喉嚨的殘留……這些，都在不斷地對成本投入有更高的要求，我們這些小廠商哪敢啊。”這位廠商阿智，最后選擇了只生產煙油，而且是低端煙油。外加一個可以把煙彈鑿出個口子，把煙油注射到那些用完煙油的煙彈里。他告訴我們，這是針對“窮鬼市場”的細分操作。

同樣的情況，在這個產業的上下游都存在，廠家除了電子煙零配件生產以外大多還有其他主營業務，而零售端，除了專賣店，大多店家只把電子煙當作搭售產品。

但電子煙行業亟需集中化，以整合資源。在深圳做了6年電子煙行業垂直媒體的沈礁認為，深圳這個集中了全球近八成電子煙代工廠的地方，最大的問題就是缺乏一個窗口，讓這里的中小品牌可以走出去。

除了胎死腹中的沙井賽格電子城，華強北也曾有過成為窗口的機會。

2019年，華強北突然涌起電子煙熱潮，原本銷售耳機、鍵盤、VR設備的檔口，都換上了五顏六色的電子煙。“電子煙界的iPhone”、“顏值爆表一口解饞”、“重新定義吸煙”...各色宣傳標語隨處可見，電子煙被包裝成潮流新貴必備單品。

隨著華強北電子配件市場趨于飽和，實體經濟受到電商沖擊，生意越發難做。許多檔口經歷過多次轉型，餐飲、服裝、美妝，而兼具快消品和電子產品特質的電子煙，無疑是攤主們眼前更好的選擇。

從沙井的流水線，再到華強北的貨架上，一批批電子煙在深圳市完成了從產到銷的流程，批發、零售的繁榮，又為這個行業引來更多入局者。

華強北一個電子煙檔口，老板在計算器上敲出做一次性小煙的單支最低價，28元。“你要是一次性能拿3000支，我就給你這個價格。”這位老板表示，他背后的廠家可以直接“一站式”服務——從煙油、設計到包裝，什么都不用操心，只要注冊一個牌子，廠方把牌子噴上去，就可以拿去賣了。

最低不到9萬元的成本，以及10天生產工期，全新的電子煙品牌就可以在市面上出現。至于產品安全，在沒有監管，也沒有統一行業標準的電子煙領域，是最不值得擔心的問題。

可華強北的這場繁榮，并沒有持續太久。

　　電子煙退潮后，美妝成為華強北的新熱門

隨著3.15點名、深圳最嚴禁煙令、電子煙線上銷售禁令的輪番轟炸，華強北的攤主們開始動搖，有的采用寄售制的方式規避壓貨風險，有的干脆轉行賣起“免稅”美妝。

線下檔口減少，受沖擊最大的還是小企業。

在國內市場，大品牌可以砸重金鋪專賣店、搞營銷，小企業只能靜默著往下沉市場走，在海外市場，面對歐美國家的嚴格標準，小品牌們又只能朝東南亞、南美、非洲市場前進。

去年疫情沖擊之下，面對高昂物流成本，又在國內市場節節敗退的中小品牌們，已經退到了懸崖邊。

而不斷收緊的政策，又進一步加劇了這些廠商們的焦慮，“可能今天投進去幾千萬，第二天一紙文件，就血本無歸。”

20倍稅率，會壓垮電子煙？

華強電子世界，深圳二店里，幾年前那陣熱潮已經到了尾聲。曾經遍地都是的電子煙檔口，現在只剩下個位數——兩間坐落于一層的專賣店，以及二樓的幾個搭售著電子煙的數碼產品店。

肖偉的店里，主營業務是按摩儀、智能音箱、智能手表和掃地機器人，但在他朋友圈里，出場最多的依然是電子煙。悅刻、柚子、深刻、維刻，肖偉代理著很多個品牌，除了零售，他還開展著拉加盟的業務。

大半個下午，檔口前都沒什么生意，肖偉說自己已經習慣了。對于即將落地的監管新政，他并不樂觀，如果電子煙的稅額提高，產品單價肯定要跟著漲，不難預見，銷量和利潤都會受到沖擊，“躲都躲不過去。”

　　位于一樓的兩間電子煙專賣

出口、內銷兩條生路都被堵截，中小企業面臨的選擇并不多。

要么轉型只做代工廠賺錢，要么把目光從常規市場，轉移向地下。明面上，悅刻、柚子等廠家圍繞實體店，在大商圈里砸重金開專賣，而小作坊們則通過微商等途徑，悄然構建起一個巨大的地下市場。

地下市場，意味著無法監管。這些從小作坊流出的電子煙，不僅會帶來甲醇等質量問題，也成為新型毒品泛濫的契機。

王成就是誤吸“大麻電子煙”，導致藥物成癮的受害者，去年9月，他通過微商購買了幾支電子煙，吸完以后，王成產生了莫名的欣快感，四肢酥軟，頭腦迷糊。他的異常反應被父母發現，隨后王成被送進戒毒所，醫生從他使用的電子煙中檢測出5F-AMB-PINACA，一種人工合成大麻素。

兩年來，使用該類物質的年輕人數量持續增長。北京高新戒毒醫院醫務部兼戒毒科主任徐杰表示，2019到2020年，僅他接手過的相關案例就超過六十例，并且數量還在呈上升趨勢。

在這些案例中，所有患者都是因為三無電子煙接觸到的人工合成大麻素。受害者年齡基本都在20歲上下，其中男性稍多，大概占60%，女性大約在40%，普遍家庭條件不錯，少數還有出國留學經歷，對電子煙早有接觸。

警方查獲的大麻電子煙

根據2018年美國疾病控制和預防中心的一項調查顯示，在美國，已經有接近400萬中學生使用電子煙吸食大麻。非法電子煙泛濫的另一面，是美國的高壓監管政策——FDA將電子煙作為煙草產品監管，以高稅率進行管制，導致電子煙大量流入黑市，成為地下市場的暢銷品。

監管缺位和監管過嚴，都會導致亂象，監管是必要的，但業內對監管的主體和方式依然充滿爭議。在國際上，對于電子煙的監管一般被劃分為三種領域，醫藥、煙草或電子消費品，目前來看，在國內被以煙草的品類進行管理的可能性最高。

在新政傳出風聲以后，部分有上市計劃的電子煙品牌宣布調整IPO，有的涉及電子煙業務的科技公司，甚至傳出做業務切割的風聲。

國內品牌們擔憂，如果采取專賣制，會直接導致現有的線下門店模式被推翻。諸如悅刻、柚子等曾經砸重金鋪設線下門店的企業，如果要全面取締，所需要承擔的損失無法想象。

另外，高稅率也必然對電子煙的銷量造成影響。

沈礁算了筆賬，認為要是按照煙草稅，哪怕只是煙草稅的一半來收，電子煙的門檻也會被拉到高不可攀的程度。比如一包中華，成本3元左右，零售六七十元，電子煙出廠價10元，按20倍的稅率來，就是200起步，再加上流通環節、運營開支，這個價格只會更高。

這也是現階段廠商們最關心的問題，稅率的高低，直接決定了行業還有沒有明天。

“你會買60的中華還是300的一次性電子煙？”