一紙監(jiān)管令扯下了電子煙半掩的眼罩，蒙眼狂奔的日子正式進(jìn)入尾聲。然而僅僅在兩個(gè)月前，電子煙的創(chuàng)富神話還在市場(chǎng)上流竄。

1月，霧芯科技上市，持股58.7%的汪瑩和她代持的團(tuán)隊(duì)當(dāng)了一次“女首富”，1629億人民幣，這個(gè)數(shù)字當(dāng)時(shí)僅次于碧桂園現(xiàn)任當(dāng)家人楊惠妍。

盡管后來(lái)發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)烏龍，不過(guò)相對(duì)三年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，汪瑩團(tuán)隊(duì)如今擁有的財(cái)富依然堪稱(chēng)耀眼。

電子煙有多賺錢(qián)？從悅刻的招股書(shū)可以窺得一二。2019年悅刻賣(mài)出了50萬(wàn)個(gè)煙桿、590萬(wàn)顆煙彈，收入1.32億元。到了2020年，前三個(gè)季度便已經(jīng)達(dá)到22.01億元。

在這條賽道上并非品牌方獨(dú)擁暴利。掌握了電子煙陶瓷霧化芯技術(shù)FEELM的代工企業(yè)思摩爾，前身是三板的大牛股麥克韋爾。

2018年9月，麥克韋爾籌劃IPO并正式停牌，市值不過(guò)73.88億元。28個(gè)月后，思摩爾總市值超過(guò)4000億，翻了53倍。

或許最好的生意都是“成癮”的。

當(dāng)資本紛紛涌入茶飲市場(chǎng)，試圖打造下一個(gè)“中國(guó)的星巴克”；當(dāng)34歲的王寧站在了千億市值的泡泡瑪特之上；當(dāng)玩基金的年輕人拋下“坤坤”，用物理攻擊讓茅臺(tái)股價(jià)水漲船高……“癮品”用復(fù)購(gòu)率一再地證明了自己的造富能力。

然而并非每一項(xiàng)使人成癮的生意都像“醬香科技”，既能解癮，又能“護(hù)肝”，還能增選院士。夾在戒煙與吸煙之間的電子煙，這些年始終在尋找出路，始終面目模糊。

如今政策迷霧漸散，這個(gè)從未遠(yuǎn)離尼古丁的暴利行業(yè)，在政策羅網(wǎng)中，撞出了一地“飛蛾”。

定睛一看，有那么幾只將硬未硬的翅膀，依然在撲棱著。

壹、籌碼

汪瑩創(chuàng)業(yè)這三年，應(yīng)該感謝兩個(gè)人。

一個(gè)是杜冰。如果沒(méi)有這位Uber前同事?tīng)款^創(chuàng)立悅刻，那么2018年還在滴滴任職的汪瑩，可能仍需以Uber舊將的身份繼續(xù)當(dāng)“邊緣人”。也許未來(lái)她依然會(huì)創(chuàng)業(yè)，卻不知是否會(huì)切中這條堪稱(chēng)“創(chuàng)富奇跡”的電子煙賽道。

另一個(gè)人是羅永浩。2019年，老羅剛剛發(fā)布了自己的電子煙品牌，20分鐘后相關(guān)部門(mén)便攜帶著網(wǎng)絡(luò)禁售通告到場(chǎng)，過(guò)去活躍于互聯(lián)網(wǎng)和微商群體的電子煙品牌紛紛被趕到線下開(kāi)店。

在禁令出臺(tái)之前，誰(shuí)拿著《三天了解電子煙》的小冊(cè)子，都可以學(xué)習(xí)找代工廠做品牌。禁令出臺(tái)后，線下渠道能力弱的小品牌原地倒閉。

汪瑩應(yīng)該感謝老羅，“行業(yè)殺手”的外號(hào)絕非浪得虛名。若不是2019年倒下的這一排排小品牌，悅刻又怎能通過(guò)線下擴(kuò)張，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并在短短三年時(shí)間叩響美股的大門(mén)。

當(dāng)然，這些都是玩笑話。肉眼可見(jiàn)的幸運(yùn)自然無(wú)法準(zhǔn)確地詮釋一家公司的崛起。在這個(gè)充斥著雄性荷爾蒙與政策迷霧的賽道上，有幾路核心力量構(gòu)成了這位女性創(chuàng)業(yè)者的籌碼。

悅刻是汪瑩人生首個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，從2018年?duì)款^算起，僅用了5個(gè)月時(shí)間便融資到3800萬(wàn)元人民幣。17個(gè)月之后，當(dāng)悅刻完成第二輪融資時(shí)，估值已經(jīng)高達(dá)24億美元，與瑞幸成立13個(gè)月估值22億美元的速度不相上下。

悅刻的投資方可不是什么小魚(yú)小蝦之輩，源碼、IDG和紅杉，三家都是資本巨頭。而悅刻的投資總額，更是比行業(yè)第二名至第十名加起來(lái)還要多出幾倍。

資本加持為悅刻的擴(kuò)張?zhí)峁┝藘疵腿剂稀?019年網(wǎng)絡(luò)禁售通告出臺(tái)后，悅刻開(kāi)始大舉撒錢(qián)，采取相隔500米可開(kāi)一家的開(kāi)店策略。價(jià)格在20-50萬(wàn)區(qū)間，便直接買(mǎi)下一個(gè)電子煙集合店。

經(jīng)銷(xiāo)商也拼了，有著十年“中供鐵軍”歷練的深圳經(jīng)銷(xiāo)商程學(xué)良，在13個(gè)月里，開(kāi)出近100家悅刻專(zhuān)賣(mài)店。

悅刻的線下門(mén)店很快覆蓋了300多個(gè)城市。

搭上思摩爾（深圳麥克韋爾科技有限公司）的“便車(chē)”，是汪瑩得到的第二股力量。

2018年，急于向市場(chǎng)推廣FEELM陶瓷芯的麥克韋爾與悅刻展開(kāi)代工合作。當(dāng)時(shí)深圳沙井已經(jīng)是生產(chǎn)了全球95%的電子煙。

這是一個(gè)不缺產(chǎn)能，只缺品牌的賽道。無(wú)數(shù)人擠破頭想要進(jìn)來(lái)爭(zhēng)當(dāng)產(chǎn)業(yè)的前鋒。不過(guò)在這片類(lèi)似城鄉(xiāng)結(jié)合部的偏僻土壤上，想要搞定“工廠”，可不能單單憑借互聯(lián)網(wǎng)大廠履歷和背景。

那兩年走進(jìn)沙井的某家餐廳，假如看見(jiàn)一桌人在里面拼酒，大概率會(huì)是工廠的人和品牌方的人。前者讓后者干掉一瓶白酒，后者可能毫不猶豫便干了。

在2018年之前，很多大工廠精力都在海外大煙霧上，后來(lái)國(guó)內(nèi)訂單猛增，像麥克韋爾這種大廠“幾乎每天”都有品牌過(guò)來(lái)尋求合作。搶單最激烈的時(shí)候，有的大廠甚至開(kāi)始實(shí)施“踢掉”一個(gè)品牌方，才接納一個(gè)新的品牌進(jìn)來(lái)的方案。

羅永浩還未加入小野時(shí)，曾幫朱蕭木去和麥克韋爾談過(guò)合作，在一個(gè)狹小的會(huì)議室里，老羅和對(duì)方談了兩個(gè)多小時(shí)，最終悻悻而歸。

悅刻能搭上麥克韋爾的便車(chē)，成為大客戶(hù)之一，不僅為自己的高成長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)，對(duì)其獨(dú)家供應(yīng)的陶瓷芯份額持續(xù)提升也做出了貢獻(xiàn)。

很快，麥克韋爾便取代合元成長(zhǎng)為中國(guó)最大的電子煙代工廠。2020年7月，麥克韋爾掛牌港交所，成為“電子煙第一股”。而悅刻則穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)電子煙廠商的頭把交椅，4個(gè)月后，霧芯科技登陸紐交所。

誰(shuí)曾想“三年三千億市值”的創(chuàng)富神話只維持了24小時(shí)。從上市次日起，霧芯科技股價(jià)便連續(xù)下跌三天，此后又是一個(gè)月陰跌，盤(pán)中最低跌至13.7美元/股。

還未等新政出臺(tái)，市值便已在3月13日腰斬至270億美元，較上市初蒸發(fā)188億美元（約合人民幣1222億元）。新政出臺(tái)后，市值更是只剩下不到1200億人民幣。

悅刻看上去和所有飛入羅網(wǎng)的飛蛾沒(méi)什么差別。但這世上的買(mǎi)賣(mài)，大多都經(jīng)過(guò)精密計(jì)算。無(wú)論是在前場(chǎng)沖鋒的汪瑩，還是后方撐腰的資本，亦或是傳聞中汪瑩那位就職于IDG的神秘丈夫，誰(shuí)都有能力預(yù)料到這場(chǎng)必然來(lái)臨的風(fēng)暴，誰(shuí)也不會(huì)押注一場(chǎng)注定會(huì)輸?shù)馁€局。

貳、羅網(wǎng)

電子煙的爆發(fā)式增長(zhǎng)，對(duì)國(guó)家財(cái)政的影響巨大。調(diào)整稅率不過(guò)是時(shí)間早晚問(wèn)題，這一點(diǎn)，賽道上的每一名玩家都心知肚明。

中煙公司很早之前便在布局電子煙板塊。2018年，四川中煙的寬窄“子彈頭”、云南中煙的MC、廣東中煙的MU+等，先后在南韓，老撾等地上市。坊間還將這一年稱(chēng)為“加熱不燃燒元年”。

那一年還流出個(gè)繪聲繪色的傳聞。說(shuō)是2018年國(guó)際電子煙展上，深圳市某領(lǐng)導(dǎo)在沒(méi)有通知主辦方的情況下微服私訪。現(xiàn)場(chǎng)云霧繚繞、聲色犬馬的景象讓他誤以為進(jìn)了夜店。后來(lái)領(lǐng)導(dǎo)一臉鐵青地離開(kāi)了。

傳聞不知真假。但第二年場(chǎng)館的畫(huà)風(fēng)便從夜店風(fēng)，變成了蘋(píng)果旗艦店風(fēng)。模特和鋼管舞全部變成了AI機(jī)器人、VR智能眼鏡。

電子煙的確撼動(dòng)了那份本不屬于自己的奶酪。但從更長(zhǎng)的增長(zhǎng)曲線來(lái)看，它也正在成為傳統(tǒng)煙草的幫兇。

美國(guó)針對(duì)電子煙曾有多項(xiàng)研究，證明大量非吸煙者使用電子煙后成了傳統(tǒng)卷煙的信徒。即便是只使用過(guò)1-2次，一年后吸食傳統(tǒng)卷煙的可能性都是從不使用者的2.88倍。而那些心智未熟的未成年人，是最先受其荼毒的。

自知山雨欲來(lái)的悅刻，創(chuàng)業(yè)第二年就開(kāi)始了出海計(jì)劃。2019年，悅刻僅用3個(gè)月時(shí)間便坐穩(wěn)東南亞市場(chǎng)的龍頭交椅，并出口了43個(gè)國(guó)家。汪瑩在采訪中還提到，悅刻當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售額和收入四分之一來(lái)自海外。

與此同時(shí)，悅刻一直在尋覓棉芯煙彈作為替代方案。眾所周知，棉芯一直存在漏油、炸油和冷凝液較多等問(wèn)題。況且目前市面上大多數(shù)產(chǎn)品都使用的是陶瓷芯，魔笛、悅刻、雪加的陶瓷芯煙彈都是交由麥克維爾代工。這也在無(wú)形中導(dǎo)致很多用戶(hù)可能已經(jīng)習(xí)慣了陶瓷芯。

悅刻之所以舍“眾”求“寡”，分散產(chǎn)能的意圖十分明顯。

相對(duì)于思摩爾代工一顆6.5~8.5的成本，合元和比亞迪棉芯價(jià)格至少要便宜一倍。面對(duì)撲所迷離的未來(lái)，悅刻要給自己留下充足的利潤(rùn)空間。

2021年，隨著《征求意見(jiàn)稿》的發(fā)布，該來(lái)的終于來(lái)了。政策的導(dǎo)向依然明確，上一輪網(wǎng)絡(luò)禁售掐滅了小玩家，這一次，大幅提高的線下銷(xiāo)售門(mén)檻，劍指頭號(hào)玩家。

汪瑩和她強(qiáng)大的資本方對(duì)這一天自然早有預(yù)料。從一開(kāi)始，他們便清楚手中的籌碼押注的是什么。

中國(guó)煙民3億，電子煙滲透率卻低到令人難以置信。2019年美國(guó)滲透率為30%，英國(guó)已經(jīng)達(dá)到了50%，而中國(guó)電子煙市場(chǎng)在這一年才剛剛突破1%。

江湖上信奉的“唯快不破”在中國(guó)電子煙市場(chǎng)可能并非偽命題。

悅刻一路“蒙眼狂奔”，為的便是搶在政策出臺(tái)之前形成難以撼動(dòng)的規(guī)模。待到政策落地，小廠利潤(rùn)空間越來(lái)越小，微商的生存空間越來(lái)越少，整個(gè)行業(yè)走向規(guī)范化，再在這個(gè)已將障礙剔除干凈的市場(chǎng)中，分食高滲透率下的一小塊蛋糕。

他們清楚的是，即便只是一小塊蛋糕，對(duì)應(yīng)的也是驚人的市值。

然而，資本市場(chǎng)不會(huì)說(shuō)謊。股市已經(jīng)直觀的反應(yīng)出對(duì)新政的沖擊并不看好。悅刻之所以急于上市，是因?yàn)?020年第三季度的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)87.4%，現(xiàn)金及短期存款余額為18億元，不能覆蓋流動(dòng)負(fù)債。

市值的大幅縮水，意味著汪瑩團(tuán)隊(duì)在這幾年時(shí)間里，砸重金建立的渠道護(hù)城河，將有可能面臨潰敗。

對(duì)于悅刻來(lái)說(shuō)，從新政出臺(tái)到落地的這段時(shí)間如何穩(wěn)提振二級(jí)市場(chǎng)的信心，以及如何盡最大可能消弭對(duì)線下的影響，才是當(dāng)前需要解決的首要問(wèn)題。

叁、退潮

其實(shí)悅刻的境遇并非絕版，身處在這條賽道上的選手，很難忽視頭頂利劍的寒光。Yooz、Flow、魔笛……這幾年都在試著奔向海外。

與其在國(guó)內(nèi)坐等“審判”，不如去海外市場(chǎng)尋找機(jī)遇。但海外市場(chǎng)也并非一片友好，美國(guó)Juul曾針對(duì)六家中國(guó)電子煙公司提出指控，稱(chēng)其對(duì)美出口、在美進(jìn)口或在美銷(xiāo)售的電子煙產(chǎn)品侵犯了Juul的專(zhuān)利權(quán)。

出海去沒(méi)有禁令的地方，是更為普遍的趨勢(shì)。不過(guò)這樣的市場(chǎng)已然愈加稀缺了，菲律賓、加拿大，包括澳大利亞在內(nèi)的許多國(guó)家都開(kāi)始限制、禁止銷(xiāo)售電子煙。

接受招安才倒不失為一種安逸之選。國(guó)內(nèi)有數(shù)十家省級(jí)煙草公司和近百家卷煙廠，都希望在未來(lái)的電子煙市場(chǎng)上分一杯羹。不過(guò)即便想要?dú)w順，前提還是得狂奔擠進(jìn)行業(yè)前幾名。

汪瑩曾經(jīng)先后任職于優(yōu)步和滴滴，對(duì)這樣的情形肯定不會(huì)陌生：在網(wǎng)約車(chē)新政下來(lái)之前，很少有國(guó)資背景的公司入局。

等到滴滴、優(yōu)步的補(bǔ)貼大戰(zhàn)偃旗息鼓后，用戶(hù)教育完成，新政也落地了。接著，各大車(chē)企和政府支持的網(wǎng)約車(chē)品牌便陸續(xù)出現(xiàn)了。

網(wǎng)約車(chē)和電子業(yè)是兩個(gè)不同的行業(yè)，不能類(lèi)比。但汪瑩感受過(guò)其中曲折蜿蜒，在規(guī)劃悅刻的藍(lán)圖時(shí)，必然不會(huì)缺失“歸順”這一選項(xiàng)。

于上面而言，未必需要親自下場(chǎng)。電子煙一旦合法后，國(guó)家隊(duì)、民營(yíng)隊(duì)都在同一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。到時(shí)政策如果想要繼續(xù)管控，只需逼迫渠道在電子煙和卷煙中進(jìn)行“二選一”即可。

《關(guān)于修改的決定(征求意見(jiàn)稿)》，將在4月22日前反饋意見(jiàn)。悅刻想要成功上岸，在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里可能都要時(shí)刻保持警醒。

畢竟，在一個(gè)充滿變數(shù)的新興市場(chǎng)中，再多精密的計(jì)算可能都談不上面面俱到。

大洋彼岸的“慘案”還歷歷在目。誰(shuí)會(huì)想到曾經(jīng)引爆大洋彼岸的Juul，就在去年成為輸?shù)米顟K的一支獨(dú)角獸，短短一年時(shí)間里縮水高達(dá)2600億元。

電子煙是一門(mén)兜售人性的生意，尼古丁的成癮性輔以心理防線的降低，催生出極高的復(fù)購(gòu)率和驚人的暴利。但商業(yè)應(yīng)該是一場(chǎng)有節(jié)制的游戲，任何超出能力極限的欲望，本質(zhì)上都是一場(chǎng)豪賭。

賭桌上，擁有的籌碼面額越大，越容易在不知不覺(jué)中輸光。