2021年1月23日,悅刻母公司霧芯科技(NYSE:RLX)赴紐交所上市,成為中國電子煙“第一股”,市值一度高達458億美元。

霧芯科技招股書顯示,截至2020年前三季度,悅刻在中國封閉式電子煙市場占比過半,達到62.6%,同比增長14.6%。同一時期,悅刻營收22.2億元,同比增長93%。

不僅是悅刻,國內電子煙行業規模也在迅速膨脹。中國電子商會電子煙行業委員會秘書長敖偉諾向南方周末記者提供的一份報告顯示,2021年電子煙出口和內銷額預計為813億元,年復合增長率為28%。

15個月前,國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局對電子煙發布網上禁售令,電子煙行業一片哀聲。當時,媒體普遍討論的話題是“電子煙能活多久”。

但現在,電子煙為何不僅活了下來,還成了投資者追捧的風口?

提前占據市場

悅刻上市后,39歲的創始人兼CEO汪瑩及團隊共擁有悅刻54.3%股份。據福布斯雜志報道,汪瑩身家暴漲至約589億元人民幣。

招股書顯示,大學畢業后,汪瑩輾轉寶潔、貝恩咨詢、優步三家公司。2016年,滴滴收購優步中國后,汪瑩擔任優步中國總經理。

2018年1月,汪瑩正式離開滴滴開始創業,創辦深圳霧芯科技有限公司,推出了電子煙品牌悅刻(RELX)。

中國電子商會電子煙行業委員會秘書長敖偉諾向南方周末記者展示的資料顯示,電子煙最早出現在2004年,作為替煙的第一代電子煙產品“如煙”在中國上市。因發熱裝置較為粗糙,吸收性較差,最終未能發展起來。

幾年后,開放式大煙產品出現,煙霧量大,有效增強了尼古丁攝取,但體積較大,操作復雜。

轉機發生在2015年,美國電子煙產品JUUL上市,通過尼古丁鹽大幅增加了尼古丁傳輸效率,加上產品體積小,成為當時電子煙市場的主流產品。據《溫斯頓沙勒姆報》報道,2017年12月,JUUl的市場份額上升至46.8%。

多名接受采訪的業內人士均表示,一直以來,電子煙產品都在小圈子和“發燒友”中流行,并未推廣到大眾市場。JUUL的出現,使得整個行業格局從傳統的大煙霧時代,進入小煙霧時代,中國市場也開始效仿。

在一家電子煙企業負責市場工作的李玲向南方周末記者回憶,2018年年底到2019年前三季度,很多人都沖進來做電子煙,排著隊去工廠,選一個已經有的模板,成本最低才幾塊錢。“電商平臺上,賣5塊錢、10塊錢的電子煙到處都是。”

資本市場對電子煙行業的關注,吸引了越來越多新玩家跨界入局電子煙領域。2019年1月,同道大叔創始人蔡躍棟創立電子煙品牌柚子;隨后的2019年4月,羅永浩發布第一款電子煙產品小野。

“悅刻比大部分同類產品上線的時間提前一年左右,搶到了先發優勢,靠著一年多時間迅速占據了市場。”李玲告訴南方周末記者,“悅刻發展初期,投資方就告訴他們不要接受媒體采訪,低調做,抓緊做。”

成立三個月后,悅刻就在2018年4月發布了第一款產品。

石明是悅刻最早一批線下零售商,2018年5月他就在廣州開了一家悅刻專營店,一直經營到現在,月銷售額十幾萬元。

他向南方周末記者回憶,當時的電子煙市場正處在一個低價無序競爭的階段。電子煙容易貼牌,隨便畫個LOGO,然后就可以代工生產。

“悅刻能在一年內免費換霧化芯,對于零售端來說,售后很關鍵。”石明說。

2019年8月,市場調研公司歐睿國際數據顯示,悅刻占據了44%的中國電子煙市場份額,超過了2-10名的總和。

中國電子商會電子煙行業委員會辦公室展示的各類電子煙,最上面一層為開放式大煙霧電子煙,下兩層為各類封閉式電子煙。(南方周末記者 吳超/圖)

“90%的電子煙品牌消失了”

電子煙還沒來得及在中國真正肆意擴張,一紙禁令就讓整個市場陷入沉寂。

2019年10月30日,國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發布公告,稱防止未成年人通過互聯網購買并吸食電子煙,自該通告印發之日起,敦促電子煙品牌關閉網站和App銷售渠道,下架電商平臺的電子煙。

但公告中,并未對線下銷售渠道做出規定。江西某地煙草局工作人員告訴南方周末記者,禁止電子煙線上銷售后,相關部門對線下店鋪的監管難度很大。“證據收集瑣碎,案值不大,缺乏具體法律依據,也沒有執法標準。”

公告出臺一周后,淘寶、京東、蘇寧等電商平臺均下架了電子煙產品。

臨近雙十一,電子煙品牌大多備好了存貨,準備等待這一輪的銷售旺季。禁售到來,給了不少企業致命一擊。

一家主要從事出口的電子煙企業負責人告訴南方周末,雙十一前夕,他們特意為中國市場定制了一批貨,供電商渠道銷售,線上銷售禁令一下,公司虧損金額高達2000萬元。

李玲感慨,很多品牌都壓了貨在手里,沒有線下門店,為了出貨,很多同行都在各個行業群里吆喝,低價兜售自家電子煙。“價格從多少錢一支,慢慢變成多少錢一斤。”

關閉線上銷售渠道,也讓悅刻經歷陣痛。

招股書顯示,悅刻2019年第四季度營收首次環比下滑,虧損超過5000萬元。線上禁售,轉向布局線下渠道,也導致悅刻盈利能力下降,毛利率從2018年的44.7%下降至2020年前三季度的40.3%。

石明坦言,電子煙的線上禁售令,連帶著線下店鋪的生意也受到影響。“因為消費習慣很難短時間更改,而且當時線下店鋪也不多,顧客找起來也麻煩。但整體電子煙市場在擴大,銷售額下降了半年左右就開始恢復。”

線下店鋪投入成本高,且需要運營經銷商網絡,許多品牌在禁令前都沒有大舉投入線下渠道。招股書顯示,2019年前三季度,悅刻整體線上渠道的銷售收入占比為31.1%,線下渠道占比68.7%。

線下銷售占到近七成比重,讓悅刻得以在這一輪危機中存活下來,但行業內大部分依賴線上渠道銷售的品牌,都遭到重創。

敖偉諾向南方周末記者介紹,在線上禁售令和疫情的雙重壓力下,當時超過90%的電子煙品牌都消失了。許多企業找到協會尋求幫助。

李玲分析,大部分電子煙主要銷售渠道在線上,在營銷上都花費了很大功夫,目的就是為了給電商導流。但是線上禁售令出現,使得這些品牌元氣大傷,無形中為悅刻攔起了一道“護城河”。

電子煙線上渠道禁售后,悅刻開始大舉拓展線下門店。

招股書顯示,2019年9月底,悅刻授權經銷商的數量是41家,一年后就增加到110家。悅刻門店數量也快速增加,從2019年10月的700余家,上升到2020年7月的4000家。

李玲告訴南方周末記者,線上禁售后,電子煙品牌一窩蜂沖去線下搶店鋪,但速度要快,也需要砸錢。“當時我們和一個商場談好價格,第二天簽約。簽約的時候,商場表示競品也找了過來,如果還想拿下這個鋪位,需要加價十萬。”

全球大部分電子煙都產自深圳市寶安區的沙井街道,這里也被譽為“全球霧谷”,圖為沙井街道一處商場的悅刻專賣店。(南方周末記者 吳超/圖)

與中煙合作

2019年9月,騰訊《深網》曾采訪汪瑩，如果國企想進入悅刻，愿不愿意接受？汪瑩稱在湖南煙草考察時，一進去就看到“國家利益至上,消費者利益至上”,讓她非常震撼,“這兩句話會成為指導所有可能性的第一判斷準則”。

最近幾年,湖北中煙、四川中煙、云南中煙等企業都開始研發各自的加熱不燃燒產品,并出現在最近兩年的電子煙展覽會上。

李玲表示,他們公司也正在和中煙進行技術合作。“目前并不擔心中煙會反過來侵占電子煙品牌的市場,因為這個市場很大,能活下來很多家企業。”

公開信息顯示,河南中煙與一家電子煙企業進行了合作,河南中煙只生產煙彈,其余都由合作方完成。

云南中煙系統的一位工作人員告訴南方周末記者:“除了加熱不燃燒產品外,公司還在研發封閉式霧化電子煙,但目前整體技術力量薄弱,研發卡在霧化器這一塊。”

上述工作人員還表示,近期,悅刻高薪從云南中煙的研發崗位挖走了一名員工。

近期,網絡上流傳一份《悅刻專家會議紀要》的文件,多名業內人士向南方周末記者證實了其真實性。文件中談到,悅刻和中煙存在合作關系,會一起研發加熱不燃燒產品。

此外,在利益驅動下,電子煙也開始向傳統煙草銷售渠道滲透。據財聯社報道,悅刻已經進入部分連鎖商超,和傳統香煙出現在同一柜臺。

一家大型電子煙原料制造企業的董事長向南方周末記者表示,“電子煙進入傳統煙草銷售渠道不太恰當,國家煙草專賣局對這類行為比較反感,也容易進一步引起對電子煙的管控”。

國標遲遲未落地

包括悅刻在內的所有電子煙企業,都面臨著一個棘手的問題——合規。

合規的關鍵點,便是電子煙國家標準,目前該標準尚未落地。沒有國標,意味著沒有強制性行業標準。

2017年時,上海新型煙草制品研究院等相關單位起草電子煙國家強制標準草案。草案通過審查后,按照項目計劃表,應該在2019年正式發布,但最終未見下文。

敖偉諾向南方周末記者回憶,電子煙行業協會曾組織會員單位學習電子煙國家強制草案,部分企業已經按照草案標準進行生產。“國標未能如期頒布,目前盡量號召企業按照電子煙協會頒布的團體標準執行生產。”

上述董事長向南方周末記者分析,如果國標在短期內落地,可能會導致大量互聯網公司加入電子煙市場,對傳統煙草業形成擠壓態勢。“未來可能會一段時間出一個細則,規范電子煙行業,但國標可能還需要等待較長時間。”

線上銷售渠道關閉后,線下門店的合規問題也亟待解決。2020年7月,悅刻旗下一家電子煙實體店因未張貼相關控煙標識,被深圳市場監督管理局罰款2000元。

石明告訴南方周末記者,現在悅刻在合規問題上十分小心,線下店鋪選址時,盡量都在避免靠近中小學,避免存在向未成年人兜售煙草的風險。“廣州珠江新城區域的悅刻線下店鋪比較少,不是因為鋪租貴承受不起,主要是周邊涉及大量學校,導致沒人敢在那里開。”

電子煙行業目前面臨的另一個問題,是被作為何種商品進行征稅。電子煙的煙油中含有從煙草中提取的尼古丁成分,存在被列為煙草類別進行繳稅的可能。

雖然存在人工合成尼古丁技術,但生產成本高昂,同時面臨著合規的問題。

喜霧首席科學家、尼古丁鹽專利的發明人邢晨悅告訴南方周末記者:“人工合成的尼古丁不算在煙草管控范疇,但尼古丁本身是危化品,不在煙草管控范疇就很大可能受危化品管控。”

美國食品藥品監督管理局(簡稱FDA)規定,合成尼古丁不算煙草制品,不歸煙草部門管制,但是FDA區域辦公室可以自行酌情處理管控合成尼古丁。

李玲向南方周末記者介紹:“目前電子煙行業都是按照電子產品交稅,稅率為13%,煙草制品的稅率為60%。”如果未來電子煙產品被劃分為煙草類別,相關公司即需要額外繳納煙草行業特有稅種等。

南方周末記者向悅刻約訪,但悅刻公關部門以公司正處在緘默期為由,婉拒了采訪。

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