隨著電子煙納入煙草監管體系，加之負面輿情影響，行業出現了大規模的監管行動（詳見記者前期發布的《行業觀察|電子煙新政落地在即 相關上市公司已開始行動》）。財聯社記者通過調查了解到，許多店家4~6月業績下滑嚴重，7月份也只是止住了下滑的勢頭。

與此同時，國產3C巨頭愛施德（002416.SZ）、天音控股（000829.SZ）以及快消渠道怡亞通(002183.SZ），相繼與悅刻、鉑德、小野、喜霧等頭部電子煙企合作，渠道端向頭部靠攏趨勢已經凸顯。

一位行業分析師告訴財聯社記者：“未來電子煙的玩家可能就那么幾個”，HNB和霧化電子煙未來將共生發展。

專業分銷渠道相繼殺入賽道

進入二季度以來，各大品牌電子煙店主真實銷售數據持續下滑。據藍洞新消費在接受其調研的電子煙店主中，85%實體店4月銷售下滑，53%的店鋪5月下跌50%，湖南某悅刻店6月收入更是環比下滑29.01%。大部分店主認為業績下滑的原因是：電子煙參照煙草監管政策；開店太多，行業內卷。某悅刻店主告訴記者：“五六月下滑確實厲害。”并表示，目前7月還沒看到上升的跡象，但也沒有出現如之前的下滑。

負面新聞對電子煙行業影響非常大。根據富途證券調查結果顯示， 200人中，70%多都認為是在自媒體上看到大量對電子煙有害的言論，導致不敢購買。富途證券表示，三季度開始店鋪下滑已經止住，進入7月也有一些偏向于正面的聲音，可能之前輿論負面那一波已經過去，所以預計下半年會有回升，不會太過悲觀。

另一方面，各大分銷國代已經開始行動，“散戶”專賣店生意將更加難做。3C分銷巨頭愛施德表示，截至2020年年底，已在全國拓展并運營3600家悅刻專賣店和3200個店中店，成為國內規模最大、覆蓋最廣的電子霧化器零售服務商。愛施德也是擴張動作最早的分銷商。

5月20日，另一國代巨頭天音控股表示，天音控股已經與電子煙品牌公司鉑德和小野啟動戰略合作，雙方將在線下零售場景開展合作，發力3C渠道，計劃為兩家品牌今年新增8000家門店。23日，公司在投資者互動平臺表示，近期再度拿下國內第三家電子煙品牌VOOPOO國代資格，將幫助其在國內拓店。

緊跟著7月20日，怡亞通與喜霧在深圳簽訂戰略合作協議。預計將于2022年內在全國開拓超過3000家喜霧生活體驗館及30000個零售網點。

可以看出，電子煙品牌簽約的國代都是國內知名分銷渠道，不過，上述三家各有特點，天音動作最快，火速簽約鉑德、小野和VOOPOO電子煙；愛施德動作最早，簽約頭部霧芯科技(RLX)悅刻；而怡亞通最新簽約，以酒水等快消渠道進入。

愛施德相關人士告訴財聯社記者：“在中煙接管后，各大品牌在通過與大型渠道合作快速搶占更多市場份額。同時，根據第三方數據，悅刻目前市占率達到74.8%，頭部效應已經非常明顯，所以與悅刻的獨家合作是公司最大的優勢。”

券商：新型煙草變革趨勢已經成型

雖說目前各大電子煙品牌紛紛搶占市場份額，但實際上也是在為HNB的加入奠定良好的市場基礎。一位接近中煙人士向財聯社記者透露：“把電子煙納入中煙系肯定更容易把握住發展市場節奏，對自己可能做出的動作更有利。霧化和HNB是兩個不同的市場，目前限制霧化，本身也是為加入不燃燒（HNB）的推出奠定良好的一個市場基礎。”

記者從接近電子煙巨頭思摩爾國際（06969.HK）了解，其推出的HNB有別于目前IQOS的技術路線，但隨著后期在中國市場的引進，會產生超越IQOS產品體驗，但目前尚未定型。另外，中煙之所以沒有推HNB，也是在持續分析專利穩定性。

據了解，美國食品藥品管理局（FDA）在2017年宣布了一項針對煙草和尼古丁產品的全面計劃，目標是“在監管和鼓勵開發可能比香煙危險更低的新型煙草產品之間取得適當的平衡。”2020年7月其承認了菲莫國際IQOS系統的減害作用，該系統是一種加熱煙草產品，也是第一個獲得此類上市許可的含尼古丁電子產品，這是MRTP途徑下第二套獲得上市許可的產品。FDA公布了對其減害的認可，并承認風險的降低很有可能在未來的研究中得到證實。

英國公共衛生局（PHE）與英國毒性委員會（UK COT）2018年2月發表的第四次此類審查首次納入了加熱煙草產品的信息，發現“與香煙煙霧相比，加熱煙草產品可能會讓使用者和旁觀者接觸到更低水平的顆粒物和有害及潛在有害化合物，不同研究發現的減少程度有所不同。”并表示，“傳統吸煙者決定使用加熱不燃燒煙草產品代替卷煙可減少吸煙危害。”

天風證券認為，隨著國際煙草巨頭將研發和戰略重點轉向加熱不燃燒，霧化電子煙等無煙產品，新型煙草的全球變革趨勢已然成型，同時隨著全球新型煙草監管制度逐步推進，將有效推高行業門檻，利好行業上下游龍頭企業。