去年5月，北京東三環(huán)的一處公寓旁，一家經(jīng)過(guò)多次更迭的店面被裝修成了悅刻的零售店。而后不到三個(gè)月里，在悅刻旁邊出現(xiàn)了雪加和小野兩種品牌的零售小店。

這三個(gè)品牌都是乘著資本熱浪成長(zhǎng)起來(lái)的電子煙品牌。但電子煙市場(chǎng)，從去年至今正歷經(jīng)風(fēng)云變幻。

7月27日，世衛(wèi)組織發(fā)布了2021年全球煙草流行情況報(bào)告。這份報(bào)告追蹤了各國(guó)自2008年以來(lái)在煙草控制方面取得的進(jìn)展，并提出，電子尼古丁極易使人上癮，必須更好地管制電子煙。

這份報(bào)告，或?qū)⒁l(fā)電子煙行業(yè)地震。但實(shí)際上，在報(bào)告之前，“電子煙第一股”悅刻的股價(jià)就已持續(xù)萎靡，“跌跌不休”。截至發(fā)稿前，悅刻跌至4.11美元每股，總市值跌至67.7億美元，這距離上市之初35美元的股價(jià)高點(diǎn)還不到半年時(shí)間。

“世衛(wèi)組織的這份報(bào)告確實(shí)對(duì)電子煙行業(yè)是一個(gè)比較大的打擊。一方面是擊潰了消費(fèi)者曾經(jīng)建立‘電子煙相對(duì)傳統(tǒng)卷煙健康損害度小’的心理防線(xiàn)。其次，這份報(bào)告可能會(huì)導(dǎo)致各國(guó)政府對(duì)電子煙行業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán)。”艾媒咨詢(xún)CEO張毅說(shuō)道。

上漲的營(yíng)收、下跌的股價(jià)

頭頂“電子煙第一股”光環(huán)的悅刻，從成立到上市僅花了3年時(shí)間。

天眼查顯示，電子煙品牌悅刻運(yùn)營(yíng)主體北京霧芯科技有限公司成立于2018年2月。成立沒(méi)多久，霧芯科技就拿到了3800萬(wàn)元的天使輪融資，由源碼資本領(lǐng)投，IDG資本和紅杉資本中國(guó)跟投。到2019年，霧芯科技分別拿到了A輪和A+輪融資，背后出資方為山行資本和DST Global，老股東紅杉資本中國(guó)繼續(xù)追投。A+輪完成后，霧芯科技估值已達(dá)到24億美元。

背靠著一眾知名機(jī)構(gòu)，在一級(jí)市場(chǎng)備受追捧的悅刻走上了紐交所的舞臺(tái)。2021年1月22日，悅刻正式登陸紐交所，股票代號(hào)“RLX.US”，?募資金額高達(dá)14億美元，成為美國(guó)市場(chǎng)的“中國(guó)電子煙品牌第一股”。

根據(jù)CIC Report數(shù)據(jù)，上市前悅刻的市場(chǎng)占中國(guó)總市場(chǎng)的62.6%，排名第一。對(duì)于股東來(lái)說(shuō)，悅刻的確交出了一份相對(duì)好看的市場(chǎng)答卷。

6月3日，霧芯科技發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，霧芯科技2021年第一季度凈營(yíng)收為23.98億元，較2020年第一季度的3.69億元，同比增長(zhǎng)550%，較去年第四季度的16.2億元增長(zhǎng)48.2%。營(yíng)收一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，霧芯科技的毛利也隨之上漲。今年一季度霧芯科技毛利為11億元，較2020年第四季度的6.94億元增長(zhǎng)59.1%。

但營(yíng)收高歌猛進(jìn)的背后，霧芯科技卻由盈轉(zhuǎn)虧。自2020年起，霧芯科技就處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，霧芯科技凈利潤(rùn)為0.003億元、0.477億元、-1.28億元，今年一季度凈利潤(rùn)為-2.67億元。

對(duì)于虧損，霧芯科技解釋稱(chēng)，由于銷(xiāo)售成本以及所得稅費(fèi)用增加等原因?qū)е隆?019年10月，電子煙網(wǎng)絡(luò)限售令正式頒布。霧芯科技關(guān)停線(xiàn)上渠道，發(fā)力拓展經(jīng)銷(xiāo)商和鋪設(shè)零售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉，霧芯科技2020年銷(xiāo)售成本為12.15億元，相比2019年銷(xiāo)售成本4.93億元增長(zhǎng)了146%。

霧芯科技在第一季度財(cái)報(bào)的電話(huà)會(huì)議中表示，現(xiàn)在已經(jīng)擁有超過(guò)15000家專(zhuān)賣(mài)店。線(xiàn)下渠道的建設(shè)，對(duì)于悅刻來(lái)說(shuō)，有一定的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，自關(guān)閉線(xiàn)上渠道后，2019年第四季度，霧芯科技毛利率由此前均40%上下降至30%。但目前，霧芯科技毛利率已經(jīng)逐漸回升至一季度的46%。

盡管市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較好，但在二級(jí)市場(chǎng)，悅刻仍舊“一蹶不振”，股價(jià)持續(xù)下跌。

上市當(dāng)日，悅刻收盤(pán)股價(jià)29.51美元，暴漲145.92%，市值達(dá)458億美元。上市第四日，悅刻就創(chuàng)造了35美元的股價(jià)高點(diǎn)，市值隨之漲至583億美元。

但悅刻的股價(jià)漲幅止步于此。此后，悅刻股價(jià)開(kāi)啟了持續(xù)走低之勢(shì)，截至目前，已低至個(gè)位數(shù)。7月28日，悅刻股價(jià)收盤(pán)報(bào)4.46美元，總市值僅為67.7億美元，與當(dāng)初的最高股價(jià)市值相比，市值蒸發(fā)515億美元，下跌88%。

張毅談到，盡管關(guān)閉了線(xiàn)上渠道，但悅刻的營(yíng)收增長(zhǎng)，也側(cè)面說(shuō)明了渠道建設(shè)相對(duì)成功。現(xiàn)在來(lái)看悅刻虧損還在可控范圍內(nèi)，但股價(jià)下跌的主要原因還是來(lái)自監(jiān)管政策對(duì)市場(chǎng)的影響。

股價(jià)大跌原因何在？

時(shí)間往前推半年，悅刻上市之前，關(guān)于電子煙的監(jiān)管、是否影響健康的研究討論等，都還處于空白階段。而也正是在這個(gè)階段，一眾電子煙品牌乘勢(shì)開(kāi)啟了“野蠻”生長(zhǎng)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年電子煙相關(guān)企業(yè)共注冊(cè)4650家，同比增長(zhǎng)100%。2020年行業(yè)迎來(lái)前所未有的爆發(fā)，全年共注冊(cè)相關(guān)企業(yè)1.79萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)284.6%。

伴隨著電子煙企業(yè)而來(lái)的，還有以紅杉資本中國(guó)、IDG、同創(chuàng)偉業(yè)等投資機(jī)構(gòu)紛紛涌入電子煙賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年共獲得融資49起，其中有24起為A輪融資，總金額達(dá)17.58億元人民幣，其中MOTI電子煙和雪加SNOWPLUS分別獲得3.31億元和2.65億元的A輪融資。

但隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)的出手，電子煙市場(chǎng)迎來(lái)第一波降溫趨勢(shì)。悅刻的股價(jià)下跌原因，也離不開(kāi)市場(chǎng)監(jiān)管的動(dòng)作。

2021年3月22日，工信部的電子煙行業(yè)監(jiān)管征求意見(jiàn)稿，提出電子煙等新型煙草制品參照卷煙的相關(guān)規(guī)定監(jiān)管。盡管還未有正式定論，但消息公布當(dāng)日，霧芯科技股價(jià)報(bào)收10.15美元，較前一日19.46美元跌去47.58%，市值由此前的302億美元，下跌至158.44億美元，蒸發(fā)約900億元。此外，電子煙龍頭企業(yè)思摩爾國(guó)際第二日在港股同樣暴跌27%。

緊隨而來(lái)的，是關(guān)于電子煙對(duì)未成年人銷(xiāo)售的監(jiān)管措施。6月1日，新《未成年人保護(hù)法》正式實(shí)施，明確規(guī)定“禁止向未成年人銷(xiāo)售電子煙”。6月18日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局印發(fā)《保護(hù)未成年人免受煙侵害“守護(hù)成長(zhǎng)”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》，提及將全面從嚴(yán)監(jiān)管電子煙經(jīng)營(yíng)行為，逐步建立健全電子煙監(jiān)管工作體系，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

寶新金融首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄭磊認(rèn)為，監(jiān)管收緊背后，電子煙頭部企業(yè)一定是監(jiān)管的重中之重，對(duì)悅刻這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一定的影響。

此外，關(guān)于電子煙是否影響健康的討論也日益引發(fā)關(guān)注。爭(zhēng)議之下，悅刻股價(jià)“一蹶不振”。

5月26日，國(guó)家衛(wèi)生健康委在北京發(fā)布《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》，指出“有充分證據(jù)表明電子煙是不安全的”。此外，今年的3·15晚會(huì)也曾點(diǎn)名曝光悅刻等電子煙產(chǎn)品的安全問(wèn)題，提及電子煙會(huì)釋放甲醛等有害物質(zhì)。

中國(guó)疾病預(yù)防控制中心研究員孫承業(yè)此前接受中國(guó)新聞周刊采訪時(shí)談到，電子煙的煙體和霧化器相當(dāng)于一個(gè)“小型化工廠”，評(píng)價(jià)電子煙時(shí)不應(yīng)該只看單個(gè)物質(zhì)的毒性高低，而忽略了電子煙物質(zhì)的產(chǎn)生過(guò)程。電子煙的成分有丙二醇、丙三醇為主的調(diào)和劑，這些物質(zhì)共存、被加熱后，到底可能產(chǎn)生什么混合物質(zhì)、它的活性有何改變、進(jìn)入人體后會(huì)帶來(lái)什么效應(yīng)，這些難以評(píng)價(jià)。

“目前由于監(jiān)管力度的不確定性，對(duì)市場(chǎng)影響程度也有待觀察，悅刻股價(jià)下跌也是資本市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)的反饋。”張毅說(shuō)道。

未來(lái)何去何從？

除了監(jiān)管和輿論之外，悅刻還面臨著其他玩家日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

最為知名的，是悅刻與維刻的“通配大戰(zhàn)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電子煙由煙桿和煙彈兩部分組成，而煙桿的使用周期相對(duì)較長(zhǎng)，煙彈則更新頻率相對(duì)較高，消費(fèi)者快則3天一顆，慢則半個(gè)月一顆，而煙彈的復(fù)購(gòu)也是電子煙企業(yè)重要的收入來(lái)源之一。

相比悅刻推出的99元3顆煙彈而言，一盒3顆通配煙彈則可以以低至65-70元的價(jià)格買(mǎi)到。據(jù)界面報(bào)道，盡管悅刻知名度高、使用人群多，但煙彈價(jià)格貴，所以通配的便宜煙彈有一定市場(chǎng)。

維刻是通配煙彈生產(chǎn)商之一，悅刻也以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由起訴了維刻及其代工廠魔刻。7月28日，悅刻、維刻相關(guān)不正當(dāng)糾紛案由廣州市南沙區(qū)人民法院正式開(kāi)庭受理，但截至發(fā)稿，案件結(jié)果還未正式宣判。

“在官司結(jié)束前，悅刻和維刻還是存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但對(duì)于悅刻來(lái)說(shuō)，提高自身煙彈的門(mén)檻和壁壘，強(qiáng)化渠道建設(shè)是首要的。而也正因?yàn)閻偪痰钠放朴绊懥?#xff0c;以及對(duì)一二線(xiàn)城市強(qiáng)勁的滲透力，維刻想要迎頭趕上還是相對(duì)困難。”

張毅談到，“盡管煙彈的通配問(wèn)題，是目前電子煙行業(yè)的難解之題。但總的來(lái)說(shuō)，電子煙行業(yè)有三大關(guān)鍵要素，經(jīng)銷(xiāo)渠道、煙彈口味、品牌意識(shí)。這三點(diǎn)，是電子煙企業(yè)提高自身壁壘的關(guān)鍵。”

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模僅為5.5億元，到2020年增至83.8億元，八年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了72.5%。當(dāng)前中國(guó)煙民規(guī)模世界排名第一，但電子煙滲透率卻不足1%，說(shuō)明中國(guó)電子煙行業(yè)發(fā)展空間廣闊，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模有望超100億元。

鄭磊表示，電子煙和傳統(tǒng)卷煙相比，各有一定的優(yōu)劣勢(shì)，也有一定的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。

“但未來(lái)電子煙被納入到煙草制品的相關(guān)監(jiān)管后，電子煙或會(huì)進(jìn)入中國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)的渠道中。而這對(duì)于電子煙企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”鄭磊說(shuō)道，“目前，電子煙企業(yè)向海外拓展市場(chǎng)，也是其在監(jiān)管趨嚴(yán)后的經(jīng)營(yíng)策略之一。”

在艾媒咨詢(xún)報(bào)告的最后，分析師認(rèn)為，隨著國(guó)家對(duì)電子煙的監(jiān)管逐漸明確，電子煙行業(yè)將進(jìn)入新一輪的洗牌階段，未來(lái)行業(yè)將更加有序發(fā)展。

中國(guó)新聞周刊就股價(jià)下跌、監(jiān)管等對(duì)電子煙品牌的影響等問(wèn)題向悅刻尋求采訪，截至目前未獲回復(fù)。