小店開在小區臨街，門口掛著“電子煙”招牌，一眼望去是個不起眼的門臉兒。不過從位置看，1000米內有四所中學，附近寫字樓較多，社區集中。談及未成年人買電子煙，他直言“我們也不好去看人家身份證，反正穿校服進來我肯定不賣，剩下的只要看著差不多，能賣也就賣了。”

據徐元介紹，他從5月份開始盤下這間屋開直營店，目前既做線下銷售，也支持微信訂單發貨，生意還可以。但隨著電子煙實體店增多，競爭也在加大。

《財經》新媒體通過地圖軟件查看，該店周邊2公里內顯示出的電子煙店近十家，包含悅刻、柚子、雪加、喚醒等多種品牌，實體走訪后發現數量遠超于此。在同一商圈的美食城內，僅一層就有3家電子煙門店駐扎。

與裝潢老氣的傳統煙店不同，電子煙店看起來潮流許多。炫酷的廣告、前衛的設計、豐富的口味、“免費試吸”的標志，似乎傳達著一個信息——電子煙危害性不大，是時尚產品。在街頭，能看到越來越多的年輕人被俘獲，嫻熟地噴云吐霧，甚至有青少年躍躍欲試。

8月4日，新華社在《警惕電子煙流向未成年》一文中指出，部分裹挾“絢爛外衣”的電子煙依舊向未成年人群滲透，一些潛在風險值得警惕。

天眼查數據顯示，目前中國共有超9.1萬家企業名稱或經營范圍含“電子煙”“電子霧化器”，62%的相關企業為個體工商戶，37%的相關企業為有限責任公司，近8成注冊資本在200萬元以下。2020年中國電子煙相關企業年注冊量猛增，全年新增近2.3萬家相關企業（全部企業狀態），年注冊增速高達77%。

值得注意的是，中國電子煙相關企業中有近5900家出現過經營異常，近1400家曾遭到行政處罰，50余家有嚴重違法行為。僅2020年，電子煙相關企業被執行人信息數量超3000條。

資本加持下，電子煙從原本封閉的蒸汽文化圈向大眾潮流圈擴散。不過，因為門檻低、利潤高、監管不足，電子煙游走于“灰色地帶”一路野蠻生長，如今來到新的十字路口。

資本趨之若鶩

仔細探究電子煙的風靡，不難看到資本的推動。

早在20世紀60年代左右，關于電子煙的設計理念在美國就已存在，此后陸續有類似產品問世，可惜都未能實現商業化。直到一名叫韓力的中國藥劑師“橫空出世”，打開了中國電子煙市場的潘多拉魔盒，也開啟了電子煙全球商業化的閘門。

2003年，“下海”經商的韓立因“想戒煙”發明出電子煙，申請并獲得了“一種非可燃性電子霧化香煙”的發明專利，隨后成立新公司將產品“如煙”量產上市。打著戒煙的名號，產品吃了一波紅利并在國內大肆宣傳，但在2006年因戒煙效果和安全性造假遭曝光引來口誅筆伐，加上大量低價仿制產品涌入市面，迫使公司把經營重心放到國外，電子煙由此迅速在西方年輕人中風靡起來。

隨著美國等歐美地區電子煙潮流興起，國際煙草巨頭相繼投身其中，國外創業者們也爭相與深圳電子煙小作坊合作掘金。自2009年起，大量電子煙代工單開始回流國內，“如煙”則走向虧損，并在2013年被總部位于英國的帝國煙草收購。彼時，深圳眾多電子煙小廠如雨后春筍般不斷冒出，靠出口打造出一個“世界電子煙之都”。

一位電子煙從業者向《財經》新媒體介紹，電子煙入行門檻低，做出簡單霧化和煙油的技術含量并不高。很多電子煙品牌通過代工廠生產，真正在核心技術上的投入非常小，更多在口味設定、外觀設計、渠道營銷方面著力。

在低技術門檻、高同質化下，資本實力成了電子煙企業競爭突圍的武器。2015年以后，國內多個電子煙品牌相繼獲得融資。伴隨著技術革新、40%以上毛利率等因素，電子煙在2018年成為前往“財富自由”的快速通道，引得IDG資本、源碼資本、紅杉資本中國、真格資本等創投機構紛紛進入。

老虎證券投研團隊分析，電子煙行業處于發展早期階段，滲透率低，同時又受益于煙民基數高，市場空間大，因此在輕監管時期更容易受到資本青睞。

資本助推下，部分電子煙品牌逐漸壯大，一些新品牌快速崛起，在同質化嚴重的情況下打價格戰和營銷戰跑馬圈地。激戰過后，目前悅刻占據六成以上電子煙市場，其他幾大品牌市場份額仍較小，且懸差不大，市場卻在不斷膨脹。

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國電子煙市場規模增至83.8億元，過去八年年均復合增長率達到72.5%。當前中國煙民規模世界排名第一，但電子煙滲透率不足1%，預計2021年市場規模有望超100億元。

進入2021年以來，各大電子煙品牌都在加緊補貼擴店，提供房租、裝修、開店禮包等方式幫助加盟商上手。某品牌相關負責人在接受《財經》新媒體采訪時分析，線上不允許銷售電子煙，只能通過加盟的方式讓銷售終端遍地開花，以擴大品牌影響力，并提高銷量，以便在爭取投資時可以去證明實力。據了解，不同品牌的店鋪統計方式不一，一些品牌甚至將倒閉的數量仍計算在內。

在新手入局、燒錢補貼、成本攀升、監管趨嚴的競爭下半場，不少電子煙玩家走到了資金鏈斷裂的邊緣，有的潰敗倒閉，有的還在努力，試圖熬過危機，成為最后的“贏家”。

2021年3月，再受監管文件沖擊，電子煙產業鏈聞聲大跌，多家龍頭企業市值蒸發近千億元，然而資本仍舊趨之若鶩。6月，“YOOZ柚子”完成超2億美元融資。7月，天音控股（000829.SZ）公告稱，擬以約743萬美元投資電子煙企業小野科技擬上市公司的7%股權；“ICE暴雪”亦獲得來自國藥藥材的戰略投資，融資金額未得披露。

資深投行人士王驥躍直言，不看好電子煙行業。他認為，政策風險疊加電子煙本身的特征，趨勢上一定是專營。某頭部公募基金經理也表示，雖然電子煙的利潤很高，但目前不會投資相關標的，因為要防范監管風險。

值得注意的是，電子煙行業今年還不斷迎來重磅級“新朋友”。先有中國煙草總公司全資子公司公開“一種智能加熱不燃燒電子煙”專利，突擊入局；隨后比亞迪（00285.HK）在電子煙市場擴充自身產業鏈范圍，稱電子煙的量產有望在2021年下半年加快，已安裝40條電子煙產品自動化生產線，滿負荷下日出貨量可達400萬支，占市場需求的30%。近日，怡亞通（002183.SZ） 董事長兼CEO周國輝宣布，怡亞通進入電子煙市場的目標，“我們要做到行業前三，不僅僅是產品技術，還有品牌的內涵、產品質量，全方位地做到領先地位”。

各大資本深度介入下，電子煙產業鏈上下游可謂野蠻生長。

跑偏的花式營銷

資本加持之下，游戲規則也發生變化，暴利催熟的電子煙披上潮流和健康的外衣，并努力宣傳其非煙草屬性。

從國內電子煙的營銷重點看，電子煙第一次興起時的噱頭是“戒煙”，后被央視曝光戒煙效果造假。2014年后電子煙在海外成為潮流，在好萊塢明星的帶動下吸引國內小眾人群跟隨，推動了電子煙在國內市場第二次興起。

2018年開始，在資本和互聯網的助推下，國內電子煙企業用“比卷煙更健康” “潮流玩物”等口號，分別打動老煙民和年輕人。柚子電子煙稱“創新科技，極致體驗”，FreeMax電子煙更是在產品圖上宣傳“真煙的體驗，健康的伴隨”，魔笛電子煙則推出和《流浪地球》的聯名款。

投資音樂節、打造微信生態圈、設計新穎造型、更新口味、設置煙彈盲盒……電子煙的主要目標群體正從想戒煙的老煙民轉移到追求新潮的年輕人，并試圖在更大范圍推動電子煙潮流文化。

《財經》新媒體注意到，煙油成分方面，多數電子煙品牌的煙彈包裝上會簡單標注含有甘油（丙三醇）、丙二醇、香料、尼古丁，有的還會增加一個“植物提取物”成分，未對提取物成分詳細介紹。不同品牌在尼古丁標注上各不相同，有的以2%、3%、5%的含量比例標識，有的標注50mg/ml。

在小橘、VTV等電子煙品牌的煙彈包裝盒和宣傳圖片上，主要采用極簡、清新、潮流、摩登的設計風格，搭配文案擊中年輕人心理。以牧野電子煙為例，它用“咸味初戀（檸檬）”“夏日限定（西瓜）”“貴妃醉玉（荔枝）”“元氣薄荷”等文字和圖案表述口味，尼古丁含量則標注在小小一角，一眼看去似是糖果的宣傳廣告。

小橘、VTV、如悅宣傳圖

包裝為潮流產品后，電子煙的用戶群體有何變化？被淡化的煙草屬性背后，電子煙的安全性究竟如何？這是社會普遍關注的話題。

中國疾控中心公布的《中國成年人電子煙使用情況：2015-2016年及2018-2019年多次橫向調查結果》指出，中國成人電子煙用戶主要為傳統煙煙民，非煙民占比不足4%。艾媒咨詢調查數據顯示，2021Q1中國電子煙用戶以男性群體為主，占64.9%；年齡以中青年為主，占比近七成，其中，47.8%的Z世代偏好換彈式電子煙，也有30.4%的Z世代偏好注油電子煙，有21.8%的Z世代表示兩者都可以接受。

其中值得擔憂的是，有部分年輕群體開始對電子煙進行DIY，在注油電子煙中自行添加成分，甚至有不法分子在煙油中摻入新精神活性物質出售。電子煙形成的“入門效應”也讓一些非吸煙者走向煙草成癮。

《2019年中國中學生煙草調查》顯示，初中學生聽說過電子煙的比例為69.9%，電子煙使用率為2.7%，與2014年相比分別上升了24.9個和1.5個百分點，高中生的各項比例更高。

有疾控專家提醒，不建議把電子煙作為一種戒煙產品來使用，不少煙民曾嘗試過用電子煙戒煙，最后不僅沒有成功還增加了電子煙的煙癮。如果青少年嘗試過電子煙，未來成為卷煙吸煙者的幾率上升2.21倍。除了成癮，電子煙所含的尼古丁對未成年人的大腦發育、注意力都有非常嚴重的危害。

雖然國家已明文規定不得向未成年人出售電子煙，但《財經》新媒體走訪發現，部分實體店商家會標注“未成年人禁止使用”字樣，在實際售賣中則“睜一只眼，閉一只眼”，不會詢問購買者的年齡或查看證件。

一些商家還稱，可以添加微信好友在線下單，支持全國范圍內快遞發貨。問及萬一購買者是未成年人怎么辦，商家笑笑并未回答。網絡銷售方面亦屢禁不止，一些銷售人員在網上留下電子煙相關信息和聯絡方式，問詢后不需身份認證便可接受訂貨。

另外值得注意的是，中國煙草總公司鄭州煙草研究院的一項研究成果顯示，有544個電子煙樣品標識的尼古丁含量與實際含量差別較大，偏差范圍為-100%至105%。某樣品的電子煙標識尼古丁含量為6mg/煙彈，但檢測值為12.3mg/煙彈。

面對質疑，多位電子煙從業者聲稱，電子煙和傳統卷煙相比危害性已大大降低，市場上出現的不合格電子煙很多是小廠流出的。正規品牌推出的電子煙會在生產方、品牌方經過兩重檢測，由于國內未出臺行業標準，其產品質量會參照國外電子煙行業標準。

對此，北京控煙協會會長張建樞向《財經》新媒體分析，“電子煙宣稱自己很好，但電子煙行業測的指標和卷煙不一樣。丙二醇、丙三醇是食品添加劑，通過食道進行消化吸收是安全的，但經過加熱燃燒進入肺部和直接進入消化道是完全不一樣的，電子煙在一些方面有偷換概念的嫌疑”。

張建樞還認為，電子煙雖然沒有傳統卷煙中的焦油等有害成分，但又帶來甲醛等一些傳統卷煙中沒有的化學成分，使得和傳統卷煙比較時標準不一，新成分的危害甚至可能比原有危害更大。比如，電子煙裝置一旦加溫速度過快，會產生一種叫做丙烯醛的劇毒物質。

此外，電子煙產生的二手煙危害和卷煙一致，特別是二手煙中的氣溶膠，有明確健康風險。“電子煙監管應該在含量安全方面給出指標，在標準還沒明確的情況下，說無毒無害對消費者是不負責。”張建樞說。

多位醫學專家也明確表示，電子煙含有的某種化學成分經人體吸入后，可能導致肺部炎癥和肺功能損傷。

如何監管電子煙？

談及電子煙的危害與威脅，世界衛生組織非傳染性疾病和傷害事務全球大使、彭博慈善基金會創始人邁克爾·布隆伯格說：“全世界仍有超過10億人吸煙。隨著香煙銷量的下降，煙草公司一直在積極推銷新產品，如電子煙和加熱煙草制品，并游說政府限制監管。他們的目標很簡單：吸引另一代人對尼古丁上癮。我們不能讓這種事情發生。”

世界衛生組織7月27日公布的最新報告顯示，目前全球32個國家已經禁止銷售電子尼古丁傳送系統（如電子煙）。還有79個國家采取了至少一項措施，禁止在公共場所使用這些產品，禁止其廣告、促銷和贊助，或要求在包裝上展示健康警語。還有84個國家沒有以任何方式對這些產品進行監管或限制。

值得一提的是，各國對電子煙的監管方式不一，有些國家的電子煙按照煙草來管理征稅，有的考慮專賣制度，多數還在監管探索階段。

就中國來看，禁煙政策持續收緊。此前，國家煙草專賣局等部門出臺多個文件，禁止向未成年人出售電子煙，禁止商家通過互聯網發布電子煙廣告，禁止網絡銷售電子煙，查處違法違規制售電子煙行為，香港地區更是全面禁止銷售電子煙。雖然監管政策正在加強，但市場對于電子煙到底是香煙還是電子產品一直存在爭議。

2021年3月，工業和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》。其中提到：要推進電子煙監管法治化，明確電子煙等新型煙草制品的監管法律依據，并做好與《未成年人保護法》等法律法規的銜接。

不過，對于其中“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行”的條款，多位業內人士認為“參照”和“按照”不一樣，多大程度上“參照”也不一定，還要等條例真正出臺。此外，由什么部門監管，如何從生產源頭監管，如何收稅，如何銷售都需要細細探討。

在張建樞看來，“監管是必要的，但電子煙更該交給衛生部門、食品藥品監督部門管理。電子煙和煙草局其實是競爭關系，相當于煙草和仿制煙草，此前簽署的煙草公約也要求不該給煙草業更大的發展空間。”

他認為，電子煙只有加熱不燃燒型屬于煙草，其他主要類型不是煙草制品，如果將電子煙全部納入煙草專賣，是給煙草業進一步擴張的機會。

而在中國控煙專業法律委員會委員、北京市才良律師事務所王令律師看來，電子煙的監管應該依照法律規定來管理，由煙草局管理是合適的，但對這種危害更小的電子煙不能比煙草專賣更嚴格，重在引導電子煙行業向規范化發展。對電子煙的危害問題應該從生產源頭進行管理，不明確的化學成分不能直接歸類為更嚴重的傷害，應該注明無法評估，應要求企業在生產時將配方及危害都提供出來，經過有關部門檢測并取得許可證。

根據中國《煙草專賣法》，對于煙草生產銷售企業，必須獲取煙草專賣許可證，分為煙草專賣生產企業許可證、煙草專賣批發企業許可證和煙草專賣零售許可證，三個證件分別對應煙草制品的生產端、流通端和零售端。不難想象，在許可證上的限制將出清大批電子煙商家。

此外，目前許多國家還通過征稅的方式提高電子煙價格，意圖降低青少年吸煙比例。美國已有三分之二的州開始對電子煙征稅，歐盟超過三分之一的國家開始征稅，但歐美大部分已征稅地區電子煙稅率低于傳統卷煙。以美國為例，2019年10月，美國眾議院籌款委員會批準一項尼古丁電子煙征稅條款。新稅法推行之后，每1810毫克尼古丁電子煙液體將會征稅50.33美元。

中國煙草稅費主要包括七稅費兩專項，分別是煙葉稅、消費稅、增值稅、企業所得稅、進口關稅、城市建設維護稅、教育費附加，以及以稅后利潤為基礎上繳的國有資本收益和專項稅后利潤，其中消費稅占零售價格的比例超過30%。依據國家煙草專賣局披露的數據，中國煙草已連續多年實現萬億元規模的稅利水平，2020年全國煙草行業實現工商稅利總額12803億元。

目前，中國電子煙僅依照電子產品征稅，繳納增值稅以及以增值稅為基礎的城市建設維護稅和教育費附加，稅率在13%左右，不繳納消費稅。

國家稅務總局北京市稅務局在今年6月曾發文建議，稅務部門可與衛生、市場監管等部門聯合，將電子煙視同煙草納入稅收管理，將現行所有適用于煙草的稅收政策適用于電子煙，如生產電子煙也要繳納消費稅、其廣告費和業務宣傳費不能稅前扣除、其研發費用不能加計扣除等，最重要的是將電子煙納入消費稅征收范圍。

不難預見，一直裹挾在“暴利+低稅”風口里的電子煙，未來或將在生產、銷售、繳稅等一系列流程上被嚴格監管。

國內多家知名券商分析師認為，趨嚴的行業監管將提高電子煙生產企業的合規成本，甚至造成對行業格局的重塑。對電子煙征稅，勢必增加終端銷售價格，對行業銷售規模及盈利能力產生一定影響。

老虎證券投研團隊亦提醒，一系列文件的出臺，包括《全民健身計劃（2021-2025年）》，以及央媒點評“電子煙”和“網絡游戲”等文章，基本都是圍繞國民身心健康而展開，潛在增加電子煙行業折價風險。