商場內、馬路邊，隨處可見電子煙產品的廣告，常見碩大的人物頭像搭配悠然自得的表情。電子煙可以廣告營銷嗎？電子煙廣告內容的邊界在哪里？成都商報－紅星新聞記者注意到，深圳、成都等地已經針對線下電子煙廣告出臺禁令，但由于將電子煙按照卷煙進行管理的相關規定仍在征求意見，線下電子煙廣告還是比較普遍。

有行業人士認為，禁止電子煙廣告，實際上已將電子煙和傳統卷煙劃等號，但目前禁令仍“無法可依”；也有律師分析，現行《廣告法》已經足以對電子煙廣告加以約束。

成都東大路附近一家電子煙銷售門店內的廣告部分文字被遮住

一“電子霧化體驗館”外的“戒煙”廣告

走訪

線下電子煙廣告花樣繁多

商家用膠帶遮擋“香煙”“戒煙”等詞

成都商報－紅星新聞記者線下走訪發現，位于成都市東大路附近的一家“FLOW福祿”電子煙體驗店內，海報上有部分詞語被黑色膠帶覆蓋：“對比常抽的xx對人體傷害減少95%”、“可輔助xx”、“愛家疼老婆惜身體就抽電子煙”（xx為被遮住的部分）。

店主告訴記者，店內海報為廠商統一制作的宣傳材料，加盟店可以自行選擇海報風格，但內容都是一樣的。今年5月，店主接到廠家的通知，要求他將幾個字遮住?！啊銦煛汀錈煛瘍蓚€詞遮住了，這是廠家的要求。買電子煙的，基本上都是沖著安全和戒煙的特點來的?！?/p>

就在該店樓下，另一家電子煙門店外的海報上寫著“戒煙三步曲”?！斑@是我們最近的夏日促銷活動海報，主要是介紹香煙置換電子煙、其他品牌煙桿換購等優惠活動，‘戒煙三步曲’也是我們家主打的一個賣點，從適應電子煙，到最終擺脫香煙，使用電子煙?！钡陠T說。

記者在清江西路的西單商場看到，一個1米寬、2米高的廣告燈箱赫然立在入口處?，F場銷售人員告訴記者，宣傳物料主要是易拉寶、粘貼式海報、燈箱三種，廣告文案由廠商決定，但內容大同小異?！爸暗膹V告主打健康，現在更多是強調口感，強調健康可能產生誤會?！?/p>

而在青羊萬達廣場內，還有“電子霧化生活館”借“七夕”推出優惠活動，店鋪外的廣告牌上“買一送一”四個大字吸引不少路人駐足。店員說：“七夕前后來體驗的顧客數量是平時的3～4倍，晚上甚至會忙不過來?！?/p>

有學生家長告訴記者，在和孩子一起逛街時會有意避開電子煙商鋪?！半娮訜熒碳业膹V告奪人眼球，擔心小孩子對于這種價格不貴、外觀時尚的電子產品缺少抵抗力?！?/p>

行業

期待更加清晰的法律規定

今年3月22日，工信部發布《煙草專賣法實施條例修改征求意見稿》，附則中增加了關鍵一條，即“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行”。工信部表示，這將大幅度提升電子煙監管效能，有效規范電子煙生產經營活動。

一位從事電子煙行業超過6年的業內人士告訴記者，行業正在等待更加清晰的政策出臺，同時也在積極爭取更大的經營空間，其中就包括電子煙的管理和廣告形態。

“電子煙可以分為加熱型和霧化型兩類，加熱型已經在2017年納入卷煙管理，但目前的監管政策始終沒有將霧化型電子煙和傳統卷煙劃等號，這也是導致這一類電子煙和卷煙在監管層面不對等的關鍵原因。由于互聯網銷售渠道被徹底封堵，線下成為電子煙銷售的‘主戰場’，商家會在線下不斷試探廣告內容和廣告形式的邊界?！?/p>

該業內人士告訴記者，2005年中國初代電子煙“如煙”誕生，以輔助戒煙作為賣點，但第二年其包含“戒煙”字樣的廣告就被定義為“虛假宣傳”。此后，中國電子煙廣告一直受到“夸大功效”和“虛假宣傳”的指責，但由于《廣告法》明確禁止的是煙草類產品，而電子煙尚未與煙草類產品劃等號，所以監管層面存在一定空缺。2019年，《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》出臺后，電子煙產品徹底失去線上銷售途徑，也無法在互聯網上發布廣告，重點轉向線下市場拓展，地方政府也陸續將治理重點瞄準線下電子煙廣告。

電子煙行業媒體蒸汽范創始人陳谷龍告訴成都商報－紅星新聞記者，廣告有專門的廣告法，煙草廣告是不被允許的，但如果電子煙也不可以做廣告的話，意味著電子煙的管理事實上已經視同煙草了，盡管還沒見到這方面的明確法規。

“一些頭部電子煙企業都在搶占大的購物中心，這些門店的存在也是一種廣告行為。從這個角度看，想要禁止電子煙廣告并不切實際。同時，地方政府在進行這方面限制時也會受到傳統煙草行業的影響，作為納稅大戶，傳統煙草行業在新型煙草產品的擴張面前壓力不小?！标惞三堈J為，在國家層面尚未將電子煙和傳統煙草劃上等號之前，地方上對于電子煙廣告的限制至少可以說是“無法可依”。而電子煙能不能做廣告，還是要回歸到電子煙究竟是不是煙草這一根本問題上，希望政策能夠早點明確，其他問題才可以厘清。

北京市控煙協會秘書長崔小波表示，控煙環境和無煙立法的建設是戒煙者的重要動力來源。無煙環境立法、警示煙盒包裝、提高煙草稅和卷煙價格、禁止煙草廣告和促銷政策，都能夠促使吸煙者下決心戒煙。

律師

現行《廣告法》可以

對電子煙廣告作出限制

高文律師事務所律師盧秋羽在其論文《電子煙廣告屬性及其管制》中援引《廣告法》條文提出，即使沒有明確規定電子煙是否屬于煙草制品，出于對未成年人身心的保護，同樣應該對其銷售和廣告作出嚴格限制。

文章提到，《廣告法》第十條規定，“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”；第六十九條規定，“在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的，廣告主、廣告經營者、廣告發布者依法承擔民事責任”；第四十條規定，“在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械……以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告”。由此，出于對未成年人身心健康的保護，應對電子煙銷售采取嚴格的禁止性規定，廣告主、廣告經營者、廣告發布者須承擔重大法律風險。

地方

出臺規定限制電子煙廣告

“虛假廣告”成處罰依據

事實上，國內各地方在制定或修訂控煙規定時，正逐漸將電子煙和電子煙廣告納入控制范圍。

《深圳經濟特區控制吸煙條例》自2014年3月1日起實施，2019年該條例又明確規定了禁止發布或變相發布煙草廣告，并將電子煙納入煙草制品進行管控，自此，在深圳發布或變相發布電子煙廣告均屬于違法行為。2020年11月，深圳開出國內首張電子煙廣告罰單，違規廣告包含“解癮強，提神快；小身材，易攜帶；不打擾，無煙灰；去焦油，更輕松”、“每一口順滑清爽”等內容。

上月，江西新余市在專項行動聯合檢查中發現，某立體燈箱上有電子煙廣告，內容為“某祿新一代電子煙比傳統紙煙危害性降低95%、零焦油、無致癌物、零二手煙危害”。后依據《廣告法》責令當事人立即停止發布違法廣告，并處廣告費用4倍的行政處罰，引用的法律條款針對的是虛假廣告而非煙草廣告。

今年3月，成都市愛國衛生運動委員會辦公室發布《關于進一步加強公共場所控煙工作的通知》，明確要求：室內公共場所、工作場所和公共交通工具內禁止吸煙，實施全面禁煙，全面禁煙應實現的目標中包括禁止任何形式的煙草（含電子煙）廣告。