商場內、馬路邊，隨處可見電子煙產品的廣告，常見碩大的人物頭像搭配悠然自得的表情。據報道，深圳、成都等地已經針對線下電子煙廣告出臺禁令，但由于將電子煙按照卷煙進行管理的相關規定仍在征求意見，線下電子煙廣告還是比較普遍。行業人士認為，如果禁止電子煙廣告，就等于將電子煙和傳統卷煙畫等號，但目前尚無此禁令。也有律師分析，現行《廣告法》已足以對電子煙廣告加以約束。

對于煙草廣告，法律有明確的禁令——《廣告法》第二十二條規定：禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。目前，電子煙還未被依法列入“煙草制品”的范圍，因此，從全國層面看，煙草廣告的禁令還不適用于電子煙廣告，除非地方法規作出特別限制，否則監管部門確實沒有法定理由全面封禁電子煙廣告。

然而，這并不意味著電子煙廣告可以隨意“放飛”，不意味著監管部門不能有所作為。

不少電子煙廣告都主打健康牌、環保牌、戒煙牌，明示或暗示電子煙具有“有助于戒煙”“無致癌物”“零二手煙危害”“比傳統紙質煙危害顯著降低”等功能或特性，讓消費者誤認為電子煙是安全綠色的產品，是傳統香煙的健康替代物。

實際上，電子煙也通過霧化煙油產生煙霧，煙霧中包含的尼古丁以及丙二醇等物質并不會比傳統香煙危害小。尤其是尼古丁屬于成癮性物質，不僅會對大腦產生長期影響，還會對血壓、心臟造成壓力，可以導致心臟病發作和中風。不少人原本希望通過電子煙戒煙，結果非但沒能戒掉傳統香煙，又增加了吸電子煙的習慣。

對于未成年人而言，電子煙的負面影響更甚。未成年人呼吸系統尚未發育成型，吸入此類霧化物會對肺部功能產生不良影響，使用不當還可能導致煙堿中毒等多種安全風險。

《廣告法》第三條規定：廣告應當真實、合法?！稄V告法》第四條規定：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者，廣告主應當對廣告內容的真實性負責?！断M者權益保護法》《反不正當競爭法》等法律也對虛假宣傳、誤導宣傳明確說“不”。

與這些禁令相配套的是明確的監管干預措施和罰則。比如，《廣告法》第五十五條針對發布虛假廣告，設定了由市場監管部門責令停止發布廣告、責令廣告主在相應范圍內消除影響、處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，以及暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件等罰則。

不少電子煙廣告與事實不符，或者缺乏科學有力的研究結論和證據支撐，或者含有虛假夸大成分，對消費者構成了欺騙、誤導。這樣的廣告是虛假廣告，應當認定為違法廣告，完全在監管部門的射程之內。一些地方已經從這一法律角度切入，對虛假的電子煙廣告進行了處罰整治，積累了監管電子煙廣告的有益經驗。

電子煙的法律屬性還有待進一步確定，但監管不能等待、觀望、缺位，現階段，有必要給電子煙廣告裝一個“監管過濾嘴”。市場監管等部門應嚴格依法監測、甄別、查處含有虛假、誤導內容的電子煙廣告，過濾掉電子煙廣告中的有毒有害成分，有效控制電子煙廣告“污染”，充分發揮保護消費者權益的積極作用。