林北北和閨蜜張小咪，分別是兩家互聯(lián)網(wǎng)大廠的員工，她們翻看了兩人最近兩個(gè)月的聊天記錄，“喝酒”兩個(gè)字，出現(xiàn)過10次以上。另一個(gè)共同的朋友戲稱她們，是“想溺死在酒缸里的互聯(lián)網(wǎng)大廠的女人”。

文｜曾詩雅 編輯｜金匝

心靈饑渴

那是“一股不可抵擋的神秘力量”。

每一次路過奶茶店，19歲的莉莉安都會伸頭張望——如果店里人頭攢動(dòng)，進(jìn)店欲望會迅速下降，她得以大舒一口氣；但如果看到店里人影寥寥，腳步就不由自主地挪移，“服務(wù)員和招牌似乎都眼巴巴地看著你，招手示意”。

張望的大多數(shù)結(jié)果都是后者——走進(jìn)奶茶店，點(diǎn)上一杯奶茶。茶飲的推陳出新如此之快，昨天爆紅的是手打檸檬茶，今天已經(jīng)換成黃皮仙露，這些讓莉莉安上癮，“兩天一杯地喝，沒有例外”。

孟月的“奶茶癮”更強(qiáng)，頻率在“一天一杯”。從國外留學(xué)回來的那個(gè)暑假，60天里孟月曾喝了60杯奶茶，她后來翻看這些購買記錄都有些吃驚。那段時(shí)間，在好友群里，她每天上傳一張奶茶照，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、益禾堂、卡旺卡……開學(xué)就要再出國，為了排解這份“奶茶癮”，她甚至愿意坐一個(gè)多小時(shí)的地鐵，只為光顧一家傳說中極好喝但位于郊區(qū)的奶茶店。

不過，到了今天，孟月的“奶茶癮”變成了“咖啡癮”，依然是每天一杯的頻率，“沒有咖啡就支棱不起早晨”?？Х纫驔_入體內(nèi)，提醒著孟月去面對自己的一天，去面對考編帶來的迷惘、壓力、焦慮和苦悶。

如果這些情緒實(shí)在堆積太多，在“上岸”前像烏云壓在頭頂，孟月還會選擇靠電子煙去短暫地忘記。“一個(gè)煙彈大概能抽4-5天。換以前，論文壓力下一天能抽四根煙?！泵显掠X得，使用電子煙，一定意義上是對“煙癮”的抵抗。其實(shí)她曾戒煙過5個(gè)月，成功的原因很簡單，“畢業(yè)了，壓力不在了，就不需要煙了”。可到找工作這一步，她又被拉回了煙霧之中。

95后女孩吳薇和前男友的分手理由中，電子煙占了一項(xiàng)。前男友的電子煙從不離身，時(shí)不時(shí)就會拿出來抽一口。吳薇形容前男友是極其溫柔的人，從未見他和任何人爭執(zhí)。唯一一次打破印象是，前男友說自己和母親大吵了一架，因?yàn)槟赣H藏起了他的電子煙。

吳薇不理解，電子煙的包裝上都寫著“吸煙有害健康”，為什么大家熟視無睹，深陷其中。孟月給出的一個(gè)解釋是，印在煙盒上的肺部畫面，有關(guān)煙癮危害的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，都讓她害怕過、擔(dān)心過，“但是我更害怕、更擔(dān)心不確定的未來帶來的那種恐慌情緒”。

電子煙包裝盒上有明顯的尼古丁含量及上癮提示。 圖源視覺中國

吳薇曾試圖去理解前男友，她自己也是低度酒的沉迷者。但在她看來，兩者不可比擬。電子煙的快感是頃刻的，會滑向不可控的極端，低度酒追求的則是一點(diǎn)點(diǎn)陷入微醺，一種可控的狀態(tài)，“我一周會喝三四次，就喝一到兩杯，控制在對健康沒有影響的范圍內(nèi)”。

她喜愛低度果酒的酸甜，沒有苦澀的原麥汁味兒，也沒有昏昏沉沉的迷醉，但最喜愛的，還是微醺狀態(tài)下的自己。她曾被研究生導(dǎo)師要求一周學(xué)完100多頁英文PPT，壓力之下，悶頭喝了幾杯果酒。酒精放大了情緒，也刺激到大腦，站在陽臺上崩潰地大哭一場后，她重新回到電腦前，最終順利學(xué)完。吳薇覺得低度酒“解放了面具下的靈魂”，此后，她的多個(gè)夜晚與清晨，都飄著果香的酒味。

林北北和閨蜜張小咪，分別是兩家互聯(lián)網(wǎng)大廠的員工，她們翻看了兩人最近兩個(gè)月的聊天記錄，“喝酒”兩個(gè)字，出現(xiàn)過10次以上。另一個(gè)共同的朋友戲稱她們，是“想溺死在酒缸里的互聯(lián)網(wǎng)大廠的女人”。林北北是大廠最基層的那一類員工，新業(yè)務(wù)的隨時(shí)組建和消失，都會讓她的工作內(nèi)容和匯報(bào)對象頻繁變動(dòng)。而張小咪最近的煩惱是，新來的領(lǐng)導(dǎo)命令她想辦法讓投放的那個(gè)軟文登上微博熱搜，而且必須是“不花錢”。接到命令的那個(gè)晚上，她在三人群里吐槽說：“喝死算了。”

如果說，酒精、煙草、咖啡、茶糖是通過刺激生理機(jī)能抵達(dá)精神享受，從而上癮，那么盲盒是直接戳中了隨機(jī)性帶來的心理快樂。陳旭的辦公桌上擺放著六七十個(gè)盲盒手辦，密密麻麻搭建起一個(gè)精致的小人國?！凹依镞€有，應(yīng)該達(dá)到了上百個(gè)。”除了自己買，也會送人，他沒有細(xì)數(shù)過自己在盲盒上花的錢，對他來說，這些盲盒手辦不僅僅是一款玩具，還有一份“不確定結(jié)果”的刺激。因此，盲盒之外，福袋、扭蛋、一番賞……類似于盲盒機(jī)制的游戲，他樂此不疲，“覺得很解壓”。

在物質(zhì)豐裕的社會里，年輕人成癮性消費(fèi)的故事有千萬種，但成癮的原因大抵相同：為了排解無處可去的壓力或情緒。就像戴維·考特萊特在《上癮五百年》里寫的那樣：癮品貿(mào)易盛行于一個(gè)饑渴心靈取代了饑餓肚皮的世界。

這句話放到今天，也不例外。

不斷有年輕人進(jìn)入泡泡瑪特門店內(nèi)挑選購買盲盒。?

被制造的需求

新消費(fèi)的商家正在成為年輕消費(fèi)者的心靈捕手，他們用各種方法告訴年輕人，你需要奶茶、需要咖啡、需要低度酒。

營銷廣告可能是所有把戲最集中的地方。

在小紅書上，搜索“女生酒”，會出現(xiàn)12萬余篇筆記。低度酒被放進(jìn)各種夢幻的場景里：它是入夏必備的儀式感，24度的空調(diào)房、懷舊的音樂和電影、盛滿冰塊的玻璃杯……層層鋪墊后，落筆在“小酌一口XX酒，享受微醺的快樂”。

一些低度酒被標(biāo)榜為“能拯救失眠的晚安酒”，文案里寫著“給今晚的夢加點(diǎn)糖”。它也號稱是閨蜜聚會的必需品，從粉嫩文藝的瓶身包裝到內(nèi)里流淌著的晶瑩液體。某品牌還曾推出“0糖0脂”的無糖氣泡酒，正中年輕女性擔(dān)心喝酒熱量太高的消費(fèi)心理。

小紅書上關(guān)于女生酒的筆記大多都文藝精美。 圖源手機(jī)截圖

刻奇的故事打動(dòng)了不少消費(fèi)者。2021年第一季度天貓、淘寶等銷售渠道中，有2449家酒類品牌銷售額增速保持在100%以上，其中低度酒品類占57.8%，有1415家。

在受眾更廣的奶茶領(lǐng)域，門店就是活廣告。蜜雪冰城已經(jīng)開出了一萬多家門店，遍布北上廣和十八線小城，從觀感上占據(jù)優(yōu)勢，也意味著茶飲這個(gè)行業(yè)，從此正式邁入萬店時(shí)代。在長沙，一家商場里能同時(shí)集中4家茶顏悅色，那是對消費(fèi)者心智的某種強(qiáng)制性占領(lǐng)。莉莉安談起不自覺走進(jìn)奶茶店的原因，第一條就是：“奶茶店已經(jīng)遍地開花，我沒辦法忽視它的存在?！?/p>

那些門店背后，也構(gòu)筑出一片繁榮景觀。去年12月，武漢第一家茶顏悅色開出后，“在武漢要喝茶顏悅色得排隊(duì)8小時(shí)”“武漢一杯奶茶賣到500元”登上熱搜。進(jìn)化到今天，最新的熱搜里，跨城代購奶茶的生意已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生。盡管茶顏悅色向來是喊停的那一方，但仍有網(wǎng)友懷疑其炒作。畢竟幾輪熱搜帶來了流量紅利，有網(wǎng)友的確心動(dòng)了，在相關(guān)消息的評論處詢問“求一個(gè)代購群”。

更早些，喜茶曾陷入過“雇人排隊(duì)、饑餓營銷”的質(zhì)疑。創(chuàng)始人聶云宸接受無冕財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，出面澄清，否定了質(zhì)疑。在同一場采訪里，他甚至直接表達(dá)了對網(wǎng)紅身份的不滿，“網(wǎng)紅店在我的心目中是一個(gè)偏貶義的詞語，我是非常不希望看到這樣的評價(jià)”。

品牌們一邊著急否認(rèn)網(wǎng)紅心，卻又力圖制造爆款茶。奶茶的聯(lián)名可以從一代人的童年回憶大白兔、阿華田到今夏的網(wǎng)紅水果檸檬、椰子、油柑、黃皮，跨界合作可以從當(dāng)紅的流行節(jié)目、游戲產(chǎn)品再到毫不相及的美妝、網(wǎng)約車、數(shù)碼相機(jī)，比如樂樂茶最近推出和OLAY聯(lián)名的椰白系列，號稱“將煙酰胺制成Q彈的椰白水光凍小料”。年輕消費(fèi)者不會抗拒這些依口味定制、捧到面前的甜湯，更不會追究這是不是智商稅——畢竟，在距離蜜雪冰城出現(xiàn)質(zhì)量問題過去后不久，“你愛我我愛你”的洗腦旋律已經(jīng)成功公關(guān)，到了今天，“秋天的第一杯奶茶”又重新席卷了各大社交網(wǎng)絡(luò)。

樂樂茶新產(chǎn)品中的小料號稱融合了可食用煙酰胺。 圖源樂樂茶官方微信平臺

同樣的邏輯在咖啡界也適用。瑞幸的生椰拿鐵是上一個(gè)夏季的咖啡頂流，頂流背后是網(wǎng)紅咖啡與選秀新星兩股流量的收割。那則邀請?zhí)柗Q不想營業(yè)的路利修拍攝的瑞幸廣告，在B站已經(jīng)刷了201萬的播放量，彈幕飄過的“YYDS”里，還夾雜著幾句“瑞幸終于找對了代言人”“去買瑞幸”的品牌認(rèn)可。

至于已經(jīng)被禁止通過大眾傳播媒體和在公共場所打廣告的電子煙，在政策到來前也大肆聲張過一陣。WONTON電子煙打上了“一點(diǎn)云吞，一點(diǎn)靈感”的口號，FreeMax電子煙在產(chǎn)品海報(bào)上直接寫著“真煙的體驗(yàn)，健康的伴隨”，魔笛電子煙，則和46億票房的《流浪地球》出了聯(lián)名款?；ヂ?lián)網(wǎng)上，電子煙被裝進(jìn)“比烤煙更健康”“時(shí)下潮流”的外殼。直到2019年11月政策關(guān)閉了電子煙的線上渠道，宣傳標(biāo)語、海報(bào)、免費(fèi)試吸等營銷手段，出現(xiàn)在城市的街角。

在政策落地的兩個(gè)月后，電子煙頭部霧芯科技旗下的RELX悅刻，就在上海開出了全球首家旗艦店，并啟動(dòng)了新零售“361計(jì)劃”——未來3年，累計(jì)投入6億，開出1萬家門店。到2021年6月，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)超額完成。霧芯科技2021年第一季度的財(cái)報(bào)電話會議上，悅刻專賣店的數(shù)量已經(jīng)超過了15000家——又一個(gè)消費(fèi)賽道里的萬店。

線上的、線下的，張揚(yáng)的、隱晦的，讓年輕人“上癮”的一切，在新消費(fèi)搭建的體系里，無孔不入地侵入年輕一代的生活領(lǐng)地，創(chuàng)造出一場又一場的需求夢境，滋生出一叢又一叢的消費(fèi)欲望。

繁榮背后

繁榮背后，其實(shí)還是一套傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。

18世紀(jì)，曼德維爾就在《蜜蜂寓言》里把人類社會比喻為一個(gè)蜂巢，在這個(gè)蜜蜂的國度里，每只蜜蜂都在近乎瘋狂地追求自己的利益，虛榮、偽善、欺詐等惡德，在每只蜜蜂身上表露無遺，整個(gè)蜂巢卻呈現(xiàn)令人吃驚的繁榮。

上個(gè)世紀(jì)，鮑德里亞把這則寓言引用到自己的《消費(fèi)社會》里。書里寫道，消費(fèi)是通過意象性的符碼關(guān)系，讓人們進(jìn)入一種他們欲望深處企盼的消費(fèi)游戲，通過“你追我趕”的競爭性購買，自發(fā)地生成一體化的“無意識的紀(jì)律”，由此，消費(fèi)邏輯實(shí)現(xiàn)了自己的統(tǒng)治。

它也適用于當(dāng)下的新消費(fèi)，尤其是上癮性消費(fèi)。

一家私募基金的投資人王琛就對《人物》表示：“一個(gè)能讓人深度成癮的項(xiàng)目，它肯定不是普通的消費(fèi)品項(xiàng)目，而是更好的消費(fèi)品項(xiàng)目?！边@是投資人默認(rèn)的一項(xiàng)準(zhǔn)則。

王琛曾經(jīng)距離泡泡瑪特很近。2018年，一個(gè)做動(dòng)漫IP授權(quán)的人找到他，說有一家公司叫泡泡瑪特，正在做一些IP，讓他考慮投資。當(dāng)時(shí)他覺得IP授權(quán)還可以，但看不到更好的前景。直到泡泡瑪特遞交了招股書的那天，王琛翻開看到漲了好幾倍的營業(yè)額，覺得不可思議。如今，盲盒機(jī)制被用在機(jī)票、酒店等吃喝玩樂項(xiàng)目上，攜程、去哪兒的盲盒搶購活動(dòng)還登上了熱搜，“賭徒心理”催生出一撥洶涌的消費(fèi)潮。

浪潮總是一波緊接著一波。成癮帶來復(fù)購，復(fù)購帶來更多的金錢夢。咖啡、奶茶、電子煙、低度酒，每一條賽道都是資本的心尖兒。

奈雪的茶已經(jīng)成為奶茶第一股，還未上市的喜茶的估值突破了600億元，刷新了新茶飲的紀(jì)錄。滬上阿姨最近也獲得了一筆近億元的A+輪融資。而北上廣青年可能從未聽說過的小眾奶茶品牌未來茶浪WILLCHA、植物標(biāo)簽，也在今年上半年連續(xù)獲得了兩輪融資。這些融資方里，不乏紅杉資本、騰訊投資、真格基金等大牌投資機(jī)構(gòu)——新茶飲賽道早已內(nèi)卷。

咖啡行業(yè)里，今年最為受人矚目的Manner，在完成4輪融資之后，估值已經(jīng)達(dá)到28億美金之多，橄欖枝的那頭是字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)龍珠等光鮮的資本。過去的7月，來自上海、廣州爆紅的M Stand，也獲得了5億元的B輪融資，投后估值達(dá)到40億。6月，線上咖啡品牌三頓半獲得數(shù)億元人民幣新融資，投后估值達(dá)到45億人民幣。

顧客在MANNER咖啡門店排隊(duì)等餐。 圖源視覺中國

盡管上癮性消費(fèi)的金錢夢曾碎過，但又很快會出現(xiàn)下一個(gè)。就在人們覺得政策之后電子煙風(fēng)口會過去的時(shí)候，低度酒的賽道里飄起了一股煙草味兒。據(jù)相關(guān)報(bào)道，僅2020年上半年以來，已經(jīng)至少有6位電子煙公司的創(chuàng)始人或高層，參與到了低度酒的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。雪加電子煙創(chuàng)始人陳一誠創(chuàng)辦了低度酒品牌馬力噸噸，雪加電子煙前全國渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩創(chuàng)辦了走豈清釀。十點(diǎn)一刻起泡酒背后，是福祿電子煙前高管劉喆，蘭舟水果利口酒的背后，是原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚——這些項(xiàng)目也都獲得了融資，重復(fù)著從前已經(jīng)發(fā)生的故事。

欲望在，生意就在。

王琛聽過一個(gè)廣為流傳的段子，一家國外投行成立了一支sin（原罪）基金，專門投資賭博、紅燈區(qū)等欲望最膨脹的項(xiàng)目，最終賺得盆滿缽滿?！百嶅X的生意哪個(gè)不是踩著人性的弱點(diǎn)？最不踩弱點(diǎn)的算知識付費(fèi)了吧，但是它賺錢嗎？即使賺了錢，難道不是靠著販賣焦慮？”王琛反問道。他覺得，投資人并不會給自己設(shè)置很多道德框架，“所有法律允許的項(xiàng)目都可以投”。

19歲的莉莉安已經(jīng)清醒地知道這些真相。她說：“成癮性的消費(fèi)是商家瞄準(zhǔn)人性的弱點(diǎn)，帶來易得的、短時(shí)的快樂。”然而，快樂也是要付出代價(jià)的。莉莉安曾試圖用喝一杯奶茶寫一套卷子的方式激勵(lì)自己學(xué)習(xí)，也曾試過喝完奶茶后催吐防止發(fā)胖。那天，她站在洗手池旁，拿手摳嗓子眼，即使鼻子和喉嚨都產(chǎn)生了灼燒感，“但胃里感覺空空的會減輕心理負(fù)擔(dān)”。

她把奶茶形容成懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。“不知道什么時(shí)候我會后悔沒有戒掉它。只是目前，它給我?guī)淼男腋８羞€是大過于危害。”

當(dāng)上癮的新消費(fèi)圍獵年輕人，他們自覺跳進(jìn)消費(fèi)陷阱，墜入甜美夢境。即使那是被營銷廣告制造的需求，是踩著人性弱點(diǎn)賺錢的生意，但很少人會去克制，大家需要的，是消費(fèi)帶來的滿足感，去抹平現(xiàn)實(shí)的痛感。