“現在用戶量就這么多，多開幾家店也增加不了多少銷售量。”林浩說，原來開店，一天賣兩三套，現在兩三天賣一套。

不只是林浩感到生意難做，《中國經營報》記者采訪了多個三四線城市店主，均感嘆電子煙生意不如從前，利潤微薄甚至面臨虧損。他們認為部分原因，在于門店數量的增速，已經超過了用戶數量的增長。

這這一輪門店數量暴漲，源于各大品牌的開店補貼活動。在線上禁售背景下，在疫情得到有效控制后，從2020年下半年開始，電子煙線下“鋪店戰”正式開打。

宣傳中動輒上百萬元的補貼，主要包含裝修的物料和貨品補貼，有店主感嘆“套路多”。如今再多的貨品補貼，大多只能成為積壓的庫存。

2021年3月底，電子煙將參照卷煙監管的消息發出后，行業仍持樂觀態度，但之后線下店的銷售業績卻已不盡如人意。一些品牌面對現狀，已改變了原有策略，將出臺長期的補貼扶持計劃。

北京商場中的一家電子煙店鋪。 本報記者 萬笑天 攝

“線下戰場”

接受記者采訪這天，林浩騎著電動車往返14公里為客戶送去煙彈。“就賺20塊錢，和送外賣差不多了。”

一個縣城有七八家專職的電子煙店，還有二三十個兼職售賣點，想要留住顧客并不容易，需要提供更周全的服務。在邯鄲市區，電子煙店更加密集。多位悅刻店主表示，市區至少有三四十家悅刻的店。

悅刻是電子煙的頭部品牌，2021年1月于紐交所上市，據CIC（China Insights Consultancy，灼識咨詢）報告介紹，截至2020年9月30日，悅刻品牌已占據國內封閉式電子煙市場62.6%的份額。悅刻方面表示，截至2021年第一季度，國內有15000家專賣店。

在線上禁售后，2020年1月，悅刻推出了“361”計劃，將在未來3年累計投入6億元，助力1萬家悅刻店鋪，此時悅刻線下店（RELX STORE）已覆蓋300多個城市，數量累計超過1500家。

除專賣店外，悅刻還布局在網吧、煙酒店、酒吧等生活場景中，也會提供貨品補貼、開業物料贈送等優惠。憑借有力的線下推廣，悅刻得以迅速占有市場。

2021年前已開業的店主能明顯感到業績下滑。去年7月，王巖（化名）在邯鄲市區花費10萬元開了一家悅刻店，開業后門店生意火爆，于是陸續另開了兩家店，但現在生意卻不比從前。

“之前火的時候，很多完全不抽煙的人都過來嘗試，不少人都感興趣，現在不如從前火了，競爭也很激烈。”他說，目前只有1家店盈利。

悅刻之外，其他品牌緊隨其后。2020年10月底，電子煙品牌柚子（YOOZ）專賣店突破1000家，一個多月后，柚子已經開業以及在建即將開業的專賣店數量突破2500家。

2021年3月22日，工信部發布了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》，由工信部、國家煙草專賣局研究起草。修改是在《煙草專賣法實施條例》附則中增加一條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”此或也是電子煙線下店銷售量出現轉折的時間點。

當時有電子煙品牌負責人向記者表示，今年線下市場的爭奪是“招商大戰”加“補貼大戰”，各品牌的補貼力度都有所加大。以柚子為例，2021年初推出了年度“萬店計劃”，宣傳中，單店補貼最高可達118萬元。其將店面類型分為5個級別，最低一級“單店累計總補貼額零售價值約11萬元”。

電子煙業內人士王星（化名）表示，各家的補貼都是現金+貨補的形式，貨補需要店主進貨后才能拿到，對雙方都有約束。補貼力度太大肯定會影響品牌商的利潤，至于是否會導致虧損，這還要看補貼的周期，長期來看肯定是不會虧的。

然而市場的不平衡已經顯現，對于大多數三四線及更下沉的市場來說，店鋪的增長已經超過市場的需求。近日，柚子創始人兼CEO蔡躍棟在接受36氪采訪時表示，市場的下滑有目共睹，輿論環境對電子霧化產業造成一定影響，出現了老用戶流失、新增用戶減少等現象。整個行業的門店數量的增速，一定程度上超越了用戶數量的增速，使單個門店的用戶被分流。

“縣城內卷”

2020年7月，看到朋友使用電子煙，原本抽卷煙的林浩也開始嘗試。試過后他的感覺很好，用電子煙一個半月后，就徹底戒掉了卷煙。他認為這或許是一個商機，當時縣城里并沒有電子煙專賣店，僅有幾家零散的售賣點，或者需要從微商處購買。

“半年多的時間，正規的專賣店有了8家，在手機店的售賣點也有二三十個。”林浩說，他所在的縣城不大，主要是一個直徑3公里的區域，繁華區域大小在方圓1公里左右，幾個專賣店全擠在一塊。

2020年9月，林浩開始著手開店事宜，想選擇悅刻，但當時已經有一家店，還有一家即將開業。詢問后他得知，每個縣城只能有兩家店，不能再多。一個月后再問時，之前開店的補貼也取消了。于是10月份，林浩開了一家柚子的專賣店，這也是他最先使用的品牌。

從簽約到開店用了1個月時間，林浩將地址選在縣城中心商場步行街的入口處，這里是人流量最大的地方。店鋪的租金每月2000元左右，員工工資每個月2000元，開業不久一個月的營業額就能達到3萬元，春節期間甚至能有4萬元，利潤可觀。

林浩盤算著在縣城再開幾家店，野心勃勃的他憧憬著掌握整個縣的電子煙市場。2021年1月，與悅刻再次聯系后，次月交付了5000元的保證金，這時有開店補貼。

由于店鋪租賃合同遲遲沒有完成，到5月店還沒能開業。讓林浩不滿的是，這時在他選好的地址200米外，已有一家悅刻店捷足先登。他說，交了保證金占好了這個位置，這么近的范圍本不應該再開店了。林浩取消了這次加盟，要求退還5000元保證金，但過去3個月仍未到賬，“還在排隊等退錢”。

至于在宣傳中頗具吸引力的開店補貼，店主們拿到的大多是展柜、貨架等物料補貼，以及貨品補貼，現金補貼則較少。為了防止開店者套取補貼，一般都會分幾次，在至少三個月后完成發放。

林浩也發現存在一些“陷阱”。剛開始林浩覺得補貼的貨品沒什么問題，但后來發現，這些貨并不好賣，并且大多是煙桿。“我曾問過廠家，他們說這次補貼的是煙彈，但實際到我手上是煙桿。”他說，因為從廠家來的貨補要先到省級代理，再到市級代理，最后才到專賣店，中間可能將原本的貨品替換了。

現在林浩手里積壓了四五百支煙桿，“沒人要”，成本將近四五萬元。“就是一天賣一根，也得賣一年多”。現有的用戶手中都有了煙桿，如果壞了專賣店有售后服務，兩三年內可能都不會再換，沒有新用戶增加就沒有消費。“煙彈的利潤較低，一顆三四十元，但卻是常買的，只要補了就不虧。”他說。

此外，品牌方的貨補是按照零售價給店主。林浩說，例如補給店主2萬元的貨，如果店主進貨的話只用7000元。

今年5月，林浩轉而另開了一家小眾品牌的電子煙店和集合店。剛開業后，生意顯得冷清，開始時覺得因為這是新店，過一段時間就會有起色，但不承想到現在兩家店仍然虧損。“以前一個店賣3萬元，現在3個店賣3萬元，剛剛到不虧本的狀態。”

待規范的市場

如何在市場上競爭勝出，是每家店主都考慮的事。林浩的柚子店幾百米外，就是另一家電子煙店。他說，自己不想打價格戰，別人都要找上門。“你賣240元，他賣220元；你賣210元，他賣200元。惡意競爭。還找人發傳單。”

除“價格戰”外，還有一些市場的攪局者。多位店主表示，最厭惡的是在數碼、通訊等店鋪中售賣電子煙的商家，這些產品的價格遠低于市場價，并且充斥著假貨，售賣時也不會考慮消費者是不是未成年人。

保定的一家小野電子煙店主石靜（化名）說，親戚家的孩子上初中，班級里很多學生從賣手機、數碼通訊產品的店鋪中購買電子煙，50元一支的悅刻，煙彈30多元，小孩子就拿著抽，影響特別惡劣，家長看到就認為這不是好東西，小孩也不懂假貨的危害。

王星告訴記者，假貨、亂價的情況難以杜絕，無論是在行情好的時候還是行情壞的時候都會有，這和渠道沒有必然的關聯，比如一家專賣店閉店了，店主可能就會用超低價處理手里的存貨。這類情況怎么處理很考驗一個品牌的能力，處理不好就會擾亂整個渠道市場。一個電子煙品牌能否管控好渠道，也是其價值的重要體現。

林浩所在縣城常住人口不足10萬人，市民對電子煙的接受程度也十分有限。他說，在這里對于吸傳統卷煙的三四十歲的人來說，對電子煙的接受度是最低的，一些在單位上班的人，因為工作場所的要求不能吸煙，或者是家里有孩子，所以選擇電子煙。“如果能抽卷煙，肯定不會選電子煙。”林浩說。

同樣難覓的是，在縣城中的年輕潛在用戶。林浩認為，這里沒有大學，縣城內每月兩三千元的工資沒有前途，年輕人或外出求學或去工廠打工，留下來的除了小孩就是女性、老人。有的縣城經濟發達，有高校、有工廠，“就是開20家店都可以”，而他所在的縣城只有一個全封閉式的高中。

“我的一個朋友，在電子廠旁邊開店，一個月都能賣10萬元，里面全是年輕人，20多歲的男男女女，他們很多人都抽。”他說。

王星表示，目前市場低迷是多方面原因造成的。來自監管、輿論、市場的都有：監管從嚴讓部分從業者恐慌，拓展市場的積極性降低；各種負面輿論對電子煙的抹黑和斷章取義，對消費者產生了恐嚇效應；今年前兩個季度各品牌門店的急劇擴張，使得短期內單店的利潤被攤薄，需要一些時間來培育更多的用戶。

縣城內的8家店，有1家已經關門，1家貼上了轉讓的標簽，林浩從店主處得知，如果過幾天還轉讓不出去，就再繼續經營。林浩說，一些銷量差的店已經選擇關店或者轉讓，大多數會再堅持，選擇觀望，看有沒有好轉，但一般在不賠不賺的情況下也很難堅持多久。林浩的柚子店經營了快一年，現在老店會補貼房租，一個月將有四五百元的支持。

蔡躍棟在上述采訪中表示：“短期的開店補貼不是長久之計，未來我們會帶來更加完善且長期的補貼扶持計劃——店主只要認可這門生意并愿意長期經營，那么YOOZ柚子就會不斷為他提供補貼和幫扶，讓雙方真正變成利益共同體。”

今年4月，林浩去了一次電子煙展，補貼開店仍然如火如荼，他覺得正是因為樂觀過頭了，覺得市場特別大，現在入場的人都栽了。他的兩家新店即使虧損，現在還要繼續維持，至少等一兩個月后補貼完全拿完。

對于開始就想開兩家店的石靜，還在謀劃著開第二家店。2021年5月開店后，每個月有3萬元的營收，雖不及她原有的設想，但也有些利潤。