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估值縮水九成 Juul是怎么變成現在這樣的?

2021年11月03日 來源:煙草在線 作者:小花
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近日奧馳亞公布了其2021年第三季度業績報告,財報顯示,該公司Q3凈營收為67.86億美元,上年同期為71.23億美元,同比下降4.7%;歸屬于公司的凈虧損為27.22億美元,上年同期為虧損9.52億美元。查詢其發布的財務報告全文,還有關于Juul電子煙的信息。截至2021年9月30日,奧馳亞對Juul投資的估計公允價值為17億美元,與2020年12月31日的估計公允價值持平。

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奧馳亞在2018年12月以380億美元的估值將對Juul投資128億美元,獲取后者35%的股權。三年過去了,Juul目前的估值僅為約43億美元,比起巔峰期380億估值已經縮水90%。從0到380億美元,這家公司用了3年,而從380億跌到43億美元,它同樣用了三年。

一路走來,從高峰跌入低谷。從全球市場來看,Juul也早已經失去了電子煙界的“巨頭”地位了,如今遠遠落在悅刻等中國電子煙企業的身后。曾經比肩Airbnb、Uber等世界最優秀的公司,這家獨角獸公司是怎樣的走到現在的呢?

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Juul公司的兩位創始人James Monsees和Adam Bowen2004年都在斯坦福大學讀研究生。抽煙作為兩個人共同的愛好也讓雙方有了研究的興趣,他們發現“煙草行業是一個創新率不高但市場規模又極其龐大的行業。”那么這個行業有沒有改變的機會呢?2007年Monsees和Bowen于2007年注冊成立了Ploom公司。2015年Monsees和Bowen把公司更名為Pax Labs,2017年Juul 從 PAX Labs分離出來成為一家獨立運營的公司,當時在電子煙中的市場份額已經超過三分之一。到了2018年9月,Juul已占據美國電子煙市場72%的市場份額,當年銷售額達到20億美元。隨之而來的是juul估值也飆升,在2018年7月Juul的估值才160億美元,三個月之后就翻了一番達到380億美元。

那么到底是什么讓Juul市場份額和估值迅速膨脹呢?答案就是它抓住了年輕人。這家公司將大部分的營銷預算投到了廣告上。在各種營銷發布會上,社交媒體上,比如 Instagram,大量曝光吸引年輕人。通過年輕的KOL(網紅)來宣傳電子煙。Juul的產品造型也很時尚,就像一個修長的U盤,這也引起了年輕人的興趣,將電子煙和高科技聯系在了一起。Juul無論是營銷還是渠道,都指向了年輕人,這其中有一個很大的群體就是未成年的學生,尤其是初中生和高中生。

而讓這家巨頭走向衰落的,也正是它對年輕人的吸引力,所謂成也蕭何,敗也蕭何。以Juul為代表的電子煙產品讓美國未成年電子煙使用率直線上升,根據美國藥物濫用局的數據,2017年有超過28%的高三學生在近一年中曾吸食過電子煙,到2018年這一數據增長到37%。2019年下半年,美國開始爆發一種奇怪的“電子煙肺炎”,美國社會對Juul的抨擊達到了頂峰。由于此前針對青少年做的一系列營銷活動,美國多個地方政府對Juul提起了數千起訴訟。

2019年Juul進軍全球市場的計劃也落空,它已退出14個國家和地區的業務,雇員也裁減了四分之三。

而就在10月中旬,美國食品和藥物管理局(FDA)授權英美煙草旗下Vuse電子煙通過PMTA(煙草產品上市前申請)授權,該授權可能讓Vuse市場份額飆升。尼爾森數據顯示,在9/11結束的一周數據顯示,Juul的美國市場份額為40.9%,其次是英美公司的Vuse,為32.3%。排在第三位的是NJOY Holdings Inc.的NJOY品牌,占3.5%。而在2018年Juul最高峰時期市場份額為72%。

當下的數據顯示,Vuse已經開始逼近Juul市場份額,如果Juul的PMTA授權遲遲沒有下來,而Vuse再高歌猛進,Juul的“巨頭”地位更加岌岌可危。但沒辦法,Juul在美國的名聲太差了。FDA不敢隨意冒險。

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