近日奧馳亞公布了其2021年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，該公司Q3凈營(yíng)收為67.86億美元，上年同期為71.23億美元，同比下降4.7%；歸屬于公司的凈虧損為27.22億美元，上年同期為虧損9.52億美元。查詢其發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告全文，還有關(guān)于Juul電子煙的信息。截至2021年9月30日，奧馳亞對(duì)Juul投資的估計(jì)公允價(jià)值為17億美元，與2020年12月31日的估計(jì)公允價(jià)值持平。

奧馳亞在2018年12月以380億美元的估值將對(duì)Juul投資128億美元，獲取后者35%的股權(quán)。三年過(guò)去了，Juul目前的估值僅為約43億美元，比起巔峰期380億估值已經(jīng)縮水90%。從0到380億美元，這家公司用了3年，而從380億跌到43億美元，它同樣用了三年。

一路走來(lái)，從高峰跌入低谷。從全球市場(chǎng)來(lái)看，Juul也早已經(jīng)失去了電子煙界的“巨頭”地位了，如今遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在悅刻等中國(guó)電子煙企業(yè)的身后。曾經(jīng)比肩Airbnb、Uber等世界最優(yōu)秀的公司，這家獨(dú)角獸公司是怎樣的走到現(xiàn)在的呢？

Juul公司的兩位創(chuàng)始人James Monsees和Adam Bowen2004年都在斯坦福大學(xué)讀研究生。抽煙作為兩個(gè)人共同的愛(ài)好也讓雙方有了研究的興趣，他們發(fā)現(xiàn)“煙草行業(yè)是一個(gè)創(chuàng)新率不高但市場(chǎng)規(guī)模又極其龐大的行業(yè)。”那么這個(gè)行業(yè)有沒(méi)有改變的機(jī)會(huì)呢？2007年Monsees和Bowen于2007年注冊(cè)成立了Ploom公司。2015年Monsees和Bowen把公司更名為Pax Labs，2017年Juul 從 PAX Labs分離出來(lái)成為一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，當(dāng)時(shí)在電子煙中的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)三分之一。到了2018年9月，Juul已占據(jù)美國(guó)電子煙市場(chǎng)72%的市場(chǎng)份額，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)到20億美元。隨之而來(lái)的是juul估值也飆升，在2018年7月Juul的估值才160億美元，三個(gè)月之后就翻了一番達(dá)到380億美元。

那么到底是什么讓Juul市場(chǎng)份額和估值迅速膨脹呢？答案就是它抓住了年輕人。這家公司將大部分的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投到了廣告上。在各種營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布會(huì)上，社交媒體上，比如 Instagram，大量曝光吸引年輕人。通過(guò)年輕的KOL（網(wǎng)紅）來(lái)宣傳電子煙。Juul的產(chǎn)品造型也很時(shí)尚，就像一個(gè)修長(zhǎng)的U盤(pán)，這也引起了年輕人的興趣，將電子煙和高科技聯(lián)系在了一起。Juul無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是渠道，都指向了年輕人，這其中有一個(gè)很大的群體就是未成年的學(xué)生，尤其是初中生和高中生。

而讓這家巨頭走向衰落的，也正是它對(duì)年輕人的吸引力，所謂成也蕭何，敗也蕭何。以Juul為代表的電子煙產(chǎn)品讓美國(guó)未成年電子煙使用率直線上升，根據(jù)美國(guó)藥物濫用局的數(shù)據(jù)，2017年有超過(guò)28%的高三學(xué)生在近一年中曾吸食過(guò)電子煙，到2018年這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到37%。2019年下半年，美國(guó)開(kāi)始爆發(fā)一種奇怪的“電子煙肺炎”，美國(guó)社會(huì)對(duì)Juul的抨擊達(dá)到了頂峰。由于此前針對(duì)青少年做的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，美國(guó)多個(gè)地方政府對(duì)Juul提起了數(shù)千起訴訟。

2019年Juul進(jìn)軍全球市場(chǎng)的計(jì)劃也落空，它已退出14個(gè)國(guó)家和地區(qū)的業(yè)務(wù)，雇員也裁減了四分之三。

而就在10月中旬，美國(guó)食品和藥物管理局（FDA）授權(quán)英美煙草旗下Vuse電子煙通過(guò)PMTA（煙草產(chǎn)品上市前申請(qǐng)）授權(quán)，該授權(quán)可能讓Vuse市場(chǎng)份額飆升。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在9/11結(jié)束的一周數(shù)據(jù)顯示，Juul的美國(guó)市場(chǎng)份額為40.9%，其次是英美公司的Vuse，為32.3%。排在第三位的是NJOY Holdings Inc.的NJOY品牌，占3.5%。而在2018年Juul最高峰時(shí)期市場(chǎng)份額為72%。

當(dāng)下的數(shù)據(jù)顯示，Vuse已經(jīng)開(kāi)始逼近Juul市場(chǎng)份額，如果Juul的PMTA授權(quán)遲遲沒(méi)有下來(lái)，而Vuse再高歌猛進(jìn)，Juul的“巨頭”地位更加岌岌可危。但沒(méi)辦法，Juul在美國(guó)的名聲太差了。FDA不敢隨意冒險(xiǎn)。