近日奧馳亞公布了其2021年第三季度業績報告，財報顯示，該公司Q3凈營收為67.86億美元，上年同期為71.23億美元，同比下降4.7%；歸屬于公司的凈虧損為27.22億美元，上年同期為虧損9.52億美元。查詢其發布的財務報告全文，還有關于Juul電子煙的信息。截至2021年9月30日，奧馳亞對Juul投資的估計公允價值為17億美元，與2020年12月31日的估計公允價值持平。

奧馳亞在2018年12月以380億美元的估值將對Juul投資128億美元，獲取后者35%的股權。三年過去了，Juul目前的估值僅為約43億美元，比起巔峰期380億估值已經縮水90%。從0到380億美元，這家公司用了3年，而從380億跌到43億美元，它同樣用了三年。

一路走來，從高峰跌入低谷。從全球市場來看，Juul也早已經失去了電子煙界的“巨頭”地位了，如今遠遠落在悅刻等中國電子煙企業的身后。曾經比肩Airbnb、Uber等世界最優秀的公司，這家獨角獸公司是怎樣的走到現在的呢？

Juul公司的兩位創始人James Monsees和Adam Bowen2004年都在斯坦福大學讀研究生。抽煙作為兩個人共同的愛好也讓雙方有了研究的興趣，他們發現“煙草行業是一個創新率不高但市場規模又極其龐大的行業。”那么這個行業有沒有改變的機會呢？2007年Monsees和Bowen于2007年注冊成立了Ploom公司。2015年Monsees和Bowen把公司更名為Pax Labs，2017年Juul 從 PAX Labs分離出來成為一家獨立運營的公司，當時在電子煙中的市場份額已經超過三分之一。到了2018年9月，Juul已占據美國電子煙市場72%的市場份額，當年銷售額達到20億美元。隨之而來的是juul估值也飆升，在2018年7月Juul的估值才160億美元，三個月之后就翻了一番達到380億美元。

那么到底是什么讓Juul市場份額和估值迅速膨脹呢？答案就是它抓住了年輕人。這家公司將大部分的營銷預算投到了廣告上。在各種營銷發布會上，社交媒體上，比如 Instagram，大量曝光吸引年輕人。通過年輕的KOL（網紅）來宣傳電子煙。Juul的產品造型也很時尚，就像一個修長的U盤，這也引起了年輕人的興趣，將電子煙和高科技聯系在了一起。Juul無論是營銷還是渠道，都指向了年輕人，這其中有一個很大的群體就是未成年的學生，尤其是初中生和高中生。

而讓這家巨頭走向衰落的，也正是它對年輕人的吸引力，所謂成也蕭何，敗也蕭何。以Juul為代表的電子煙產品讓美國未成年電子煙使用率直線上升，根據美國藥物濫用局的數據，2017年有超過28%的高三學生在近一年中曾吸食過電子煙，到2018年這一數據增長到37%。2019年下半年，美國開始爆發一種奇怪的“電子煙肺炎”，美國社會對Juul的抨擊達到了頂峰。由于此前針對青少年做的一系列營銷活動，美國多個地方政府對Juul提起了數千起訴訟。

2019年Juul進軍全球市場的計劃也落空，它已退出14個國家和地區的業務，雇員也裁減了四分之三。

而就在10月中旬，美國食品和藥物管理局（FDA）授權英美煙草旗下Vuse電子煙通過PMTA（煙草產品上市前申請）授權，該授權可能讓Vuse市場份額飆升。尼爾森數據顯示，在9/11結束的一周數據顯示，Juul的美國市場份額為40.9%，其次是英美公司的Vuse，為32.3%。排在第三位的是NJOY Holdings Inc.的NJOY品牌，占3.5%。而在2018年Juul最高峰時期市場份額為72%。

當下的數據顯示，Vuse已經開始逼近Juul市場份額，如果Juul的PMTA授權遲遲沒有下來，而Vuse再高歌猛進，Juul的“巨頭”地位更加岌岌可危。但沒辦法，Juul在美國的名聲太差了。FDA不敢隨意冒險。