“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”

2021年以來，我國相繼發布并完善了電子煙相關國標和管理方法。

3月，工信部聯合國家煙草專賣局起草的《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》中，關鍵性地提及了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”

6月，新版《未成年人保護法》正式實施，首次以全國性法律的形式明確規定“禁止向未成年人銷售電子煙”。隨后，國家煙草專賣局聯合國家市監局發布了為期3個月的保護未成年人免受煙侵害專項行動，表示將清理校園周邊售煙網點，全面從嚴監管電子煙經營行為。

11月30日、12月2日國家煙草局分別發布了《電子煙》國家標準（征求意見稿）和《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，正式規定了管理細則，同時面向社會公開征求意見。至此，電子煙行業迎來新征程。

然而，監管政策日趨嚴格之下，不少觀點開始唱衰這一行業，但事實是否真的如此？

其實不然，先簡單從兩點來看。第一，新規的落地使得監管主體明確，企業將正式歸屬于商業領域內的合法公民，行業管控不再是無源之水、無本之木，將進入規范化管理通道；第二，電子煙行業本身市場潛力足夠大，牌照推行后，如果可以從源頭對電子煙市場主體進行監管，對于像悅刻、柚子這類有研發實力、和技術創新能力的頭部企業來說，將會擁有一個更為清朗的發展環境。

電子煙獲得“合法身份”，將實現“持證上崗”

近十年，電子煙行業如同坐上過山車，在“市場”和“政策”的雙重推動下，經歷了數次大起大落。從無序爆發到有序競爭，在多輪優勝劣汰后；現如今，電子煙行業將正式步入有法可依的規范化發展新階段。

研究顯示，2012年-2017年國內電子煙處于高速發展時期，市場規模從0.61億美元增長至6.77億美元。隨后兩年時間，電子煙進入草莽生長時期，入局企業激增、資本也爭相涌入。彼時，線上銷售作為電子煙企業的主要銷售方式，占比一度超80%。

2019年下半年，多個國家出臺電子煙禁售政策。當年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端。

電子煙線上渠道禁售，一批主營線上營銷的電子煙玩家被“清退”，而受益于此前“兩條腿”走路的策略，悅刻、柚子在內的部分擁有實體門店資源的頭部企業在轉型上占有先發優勢，從而受益。與此同時，線下也逐漸成為電子煙企業的主戰場。

市場無序擴張時期，入局者魚龍混雜，由于大部分企業缺乏管理線下銷售體系及合規經營等方面的經驗，串貨、亂價、違法微商等問題屢見不鮮。艾媒咨詢曾在報告中提及，國內存續電子煙企業以中小作坊為主，在生產、經營各環節存在監管盲區，無法保障煙民體驗，其對環境和健康的影響也無法評估。

現如今，隨著新規的落地，上述問題都將從法律法規層面予以解決。

信息產業部副部長、中國電子商會專家咨詢委員會主任曲維枝在行業論壇中談到，新規定實施后，電子煙行業在近兩年內可能會面臨比較大的調整變化。這些變化會在一定時期內產生短暫的消極恐慌，但長遠來看，對電子煙等新型煙草制品的持續發展有保障意義，國內電子煙民營企業要盡快適應這種變化。

行業向陽利好頭部企業，部分頭部企業迎來曙光

通其變，天下無弊法。對于電子煙玩家來說，須明晰其中變化所在，未雨綢繆。

業內人士表示，隨著監管落地及電子煙國標的出臺，電子煙行業的行業門檻將被推高，管理也需更加規范化。在此背景下，市場集中度提升，沒有研發能力及管理能力的中小品牌或將被篩選出局，而對于長期重視科技研發、規模化高效生產制造和供應鏈能力構建的企業來說，全新的合規要求和渠道模式將是利好

上述觀點并非空口白話。

事實上，國內電子煙市場發展潛力依然巨大。最新數據顯示，即使在全球新冠疫情影響下，我國電子煙銷售情況仍逆勢增長，2021年市場規模超過1580億元人民幣，出口額高達1383億元，同比增長179%。華安證券認為到2030年，中國及全球電子煙用戶滲透率有望分別達到26.00%和25.43%，,用戶規模及滲透率較2021年均有4倍左右的增長。

偌大的市場前景令人向往，但隨著游戲規則的改變，不同企業面臨的生存環境也不盡相同。

新規在產品質量安全保證和產品追溯兩方面建立了相應的體系和制度。一方面，電子煙產品在中國境內上市銷售前，應當經煙草專賣行政主管部門登記，符合條件才能被準予登記并納入電子煙產品目錄；另一方面，從生產到市場流通期間，各環節企業需要為電子煙產品質量安全負責，這也要求國務院煙草專賣行政主管部門建立統一的電子煙產品追溯制度。

國家煙草專賣局網站于申報期上線了“電子煙生產經營主體信息和產品信息報送”入口，未獲得準入許可、產品不符合國家標準未通過登記等規定的，不得從事電子煙相關業務，否則將依法予以查處。由此看來，對于頭部企業來說，市場蛋糕仍巨大，但參與瓜分者的數量將會遠遠減少。

“企業責任+市場管理”雙驅動，下半場留給有準備的頭部企業

未來，電子煙市場將長期存在，在滿足煙民合理需求的同時，兼顧廣大人民群眾的根本健康利益，比如在未成年人保護上，新規提出更嚴格的要求。隨著監管不斷加強，企業只有不斷承擔起相應的社會責任、踐行可持續發展理念，加強產合規可靠產品的研發，才能在激烈競爭中脫穎而出。

回顧過往，前期的“千煙大戰”推動了國內電子煙行業走向集中化和規范化，現如今，市場飽和度的瓶頸期讓“品牌方”的階梯化越發明顯，第一梯隊的悅刻等已逐步穩定市場，接下來，各企業便正式進入線下管理升級的比拼時期。

事實上，相比行業內大部分中小企業，頭部企業更早、更堅決地布局線下，因而成為了電子煙實體經濟先行者。

不過，龐大的線下網絡曾給管理上帶來了很大難題。創始人此前在接受媒體采訪時坦言，頭部企業布局線下后不止一次面對過各種關于產品和銷售方面的問題。

彼時，為了將電子霧化產品市場做的更加長久，蔡躍棟在安排好產品更迭節奏后，便開始獨自走訪全國各地的經銷商和門店店主，收集各方意見和建議，及時做出調整。

無論是迅速制定的開店策略，還是在門店保持迅速增長節奏時率先投入長期補貼，亦或是大力度打擊線下亂象、推進市場管理等行為，頭部企業都在與行業共成長，做穩線下經營與合規管理。后來者居上，長期主義永遠不算晚。

回顧電子煙過去幾年的發展，其中交織著產品質量參差不齊、消費者利益得不到保障等行業亂象。從“千煙大戰”的野蠻發展，到暗自較勁的“浪潮涌動”，監管壓力之下，魚龍混雜的市場需要走向安全、規范、有序的市場狀態。

而如今，電子煙監管法制化的開啟，勢必會讓電子煙行業進入規范發展的新時代。對于行業中能夠實現規模化高效生產制造和供應鏈能力構建的企業來說，只有堅守長期主義，站在社會、行業的角度去發展，才能在未來的市場上穩步前行，走得更遠。