2021年年末，國內電子煙煙行業的監管逐步落地,正式將電子煙等新型煙草制品納入煙草專賣條例管理范圍,并參照條例卷煙的有關規定執行。隨后,電子煙的國家標準及管理辦法相繼進入征求意見階段。目前國內電子煙企業在擁抱國家監管的同時,行業也在呈現出新的發展特征。

近期,艾瑞咨詢發布的《2021年中國電子煙行業研究報告》中指出:國內電子煙行業凸顯出科技屬性,對產品研發及全產業鏈把控的能力要求提高,并將成為品牌未來核心競爭力。在此趨勢下,行業往悅刻、魔笛頭部企業的聚集效應明顯。報告預估,行業增長將在兩年內得到爆發。

國內電子煙科技屬性將倒逼產品研發

由于國內監管對換彈式小煙的限制相較海外寬松,使得其在國內電子煙消費市場中得到迅速成長。數據顯示,換彈式小煙目前占據著國內電子煙產品市場約90%銷售份額。此外,在國內市場逐步成熟的過程中,用戶也對換彈式小煙提出更多的消費需求。

報告中指出:在中國消費形象中,電子煙不是純粹的傳統煙草電子化替代物,而是一種具有嗜好品屬性的科技產品,而換彈式小煙除了能在不同口味的霧化彈充分匹配用戶不同的消費水平和消費場景,還可實現用戶對霧化桿的智能化、科技性和功能性追求。這形成了國內用戶對電子煙的可玩性的要求高于全球市場,更偏向于消費電子產品的趨勢。

正因中國電子煙的產品復雜性和市場復雜性都比較高,監管落地后,跑馬圈地型的發展模式逐漸向精細化過渡。用戶端的快速變化,用戶分層,功能分層,需求的交叉滿足等課題,都逐漸對電子煙的研發端形成壓力。因此,產品研發與需求的完整反饋鏈條,將是中國電子煙企業共同的課題。

與此同時,報告分析認為,由于國內外對電子煙的生產要求和用戶消費習慣不同,國內企業很難借鑒國外市場經驗,直接應用于國內發展。相反,整個行業需要對電子煙霧化桿的電子設備屬性有步驟地進行市場教育,引導消費者的需求更迭,并在行業市場拓展過程中,利用用戶對換彈式小煙科技屬性的要求倒逼企業利用市場教育和提高產品研發能力,形成各品牌的消費者差異,產生不同的形象特征。

全產業鏈把控要求下,行業趨向頭部聚集

報告認為,目前,行業競爭體現的是整條產業鏈和生產鏈的競爭,考核的是一個公司的綜合實力。由于國內外消費偏好差異,海外用戶市場經驗不能直接應用于國內市場,這要求企業需要對國內市場及用戶需求理解足夠深,并具備能匹配上市場需求的產業鏈調動能力,通過時間積累形成產品特定的內生邏輯,使其成為企業內生力量,因此更考驗企業產品與渠道的匹配能力。

以悅刻、魔笛兩家頭部品牌為例,前者是通過消費者運營,利用門店分配消費者,同時門店繼續抽取會員。而后者是產品驅動,直營店輸出產品需求,然后品牌商迅速迭代,再復制到廣大加盟店。這兩家典型企業通過強化消費者運營過渡到全產業鏈觸達需求,將彌補在產業鏈上其他環節的弱項,變成產業鏈全能企業。

另外,從企業實力來看,報告指出,企業布局產品研發和消費者服務都需要重資產,資本實力弱的品牌會相對難以應對。而擁有研發生產能力的品牌商,一方面可以在未來爭取更多的市場空間,另一方面其自身對吸納新技術積極性非常高,能夠確保科研成果落地轉化。而具備一定終端和渠道商數量的品牌商,則對市場有更多更穩定的把控能力,將會主導行業產品類型的升級迭代。

12月底,電子煙監管政策落地彼時,已有業內人士預言:監管落地將會給行業內帶來新一輪洗牌,更利好綜合實力強的企業。報告指出,監管的核心實際上是產品創新難度加大,企業想要爭取市場的主動權,就需要在產業鏈上游的生產工廠,到最終零售終端,都有非常牢固的把控能力,促使行業淘汰劣質產能。因此,整個行業會體現出向頭部聚集,且頭部企業通過不同著力點做大最終將強化產業鏈整體。

行業增長潛力或將在監管落地后爆發

基于完整的產業鏈優勢以及對技術專利的保護,國內電子煙產業逐步構建起全球市場中的競爭力,成為電子煙產業最大的出口國。據中國電子商會電子煙行業委員會數據顯示,2021年中國電子煙產業出口總額達1383億元,同比增長180%。有分析意見認為,受疫情對海外產能的影響,2022年以后國內電子煙產業的出口額增速還會加快。

此前,電子煙行業的相關監管未明確,部分缺乏安全保障的小作坊生產、以及假冒偽劣產品和上頭電子煙等情況屢被爆出,一定程度對行業的發展拓張產生制約。相較美國、歐美等地區,國內電子煙目前近2%的市場滲透率仍處于低位。報告中認為,參照以流量為核心的產業,用戶滲透率在1%到2%之間時,是行業估值放大倍數最大的時期,預估在電子煙相關監管正式落地后,國內行業增長潛力將在兩年內爆發。

2021年年底,針對電子煙行業的國家強制標準和管理辦法均已進入征求意見階段,電子煙行業將面臨“強監管”的同時,有業內人士認為,有望受益于法治固根本、穩預期、利長遠的重要作用,行業將踏入更加規范有序發展階段。

同時,對于當前部分對規模預估的悲觀聲音,報告分析認為,其源于監管給行業帶來的變化因素,以及從業者對電子煙產品銷售過程中營銷活動對其造成的心理影響。但對明碼標價的合規電子煙產品來說,國內市場的差額部分理論上應屬于電子煙行業整體的經營成本,而不應縮減行業規模。而從業者對行業的認知與核算邏輯中的沖突,也恰好是電子煙行業監管落地后需要改善的部分。