今天在談及悅刻的成功時，在線下渠道的率先布局總是不能繞過的一個點。在2019年11月1日之前，電子煙在線上肆無忌憚地野蠻生長，老羅的一則微博，吹響了電子煙斷網的號角。

轉而依靠廣泛的線下渠道，一時間成為所有品牌的必選答案。到了2020年，一二線城市市場開始顯出飽和跡象，而三四線及以下城市和縣鄉尚是未墾之地。

此外，在市場構成上，國內三線以外的下沉市場煙民占比達到71%，用戶規模為2.5億人。廣闊的五環外，由此成為各個品牌爭奪的渠道重點。

開進五環外

為了加快在五環外的布局速度，各個品牌之間曾展開過一場火力兇猛的軍備競賽，秘訣只有一個，那就是努力降低店主的建店成本。

在接受《豹變》采訪時，一位店主曾經說，成本低是吸引自己開店的主要原因，租下10~20平米的店鋪，品牌方免費提供展柜和物料，開店成本僅為8萬。

為新店店主免去加盟費，降低保證金額度，也是品牌的常規打法。比如悅刻的保證金僅為5000，小野的保證金區間則在3000~6000之間，新品牌的保證金甚至會更低。

降低建店門檻的同時，通過高額補貼的方式吸引五環外的玩家入局，亦是屢見不鮮。悅刻曾制定的“361計劃”至今讓人印象深刻：三年內補貼6億，開出1萬家門店。2021年初，柚子也曾推出了“萬店”計劃，還一度喊出開店補貼最高118萬的口號。

不甘落后的雪加，甚至曾宣布從2021年3月起以發放股票的方式鼓勵代理商多開店。

以快閃店的形式實現病毒式傳播，盡快占領五環外的用戶心智，來尋求更具想象空間的增長曲線，各個品牌似乎吃定了五環外市場的蛋糕。

多快好省的策略，帶來的成效顯而易見，根據《2021電子煙零售業態藍皮書》，截止12月11日，國內擁有19萬個零售網點，4.8萬個電子煙專賣店，相較于2020年的增量，基本由一二線城市以外的地區創造。

尷尬的縣鄉店

在五環外市場的積極布局，對于電子煙品牌來說無疑是放大品牌聲量、強化品牌形象、擴大品牌體量的重要策略。不過對于那些在品牌宣導下倉促入局的店主來說，卻未必是利好。

為了了解下沉市場門店的真實生態，格物與保定、泉州、惠州、煙臺、合肥、烏魯木齊等多個城市下轄的幾十個縣、鄉、村門店進行了對話。最終發現，下沉市場的電子煙門店，基本呈現出了以下三種生存狀態：

1.先天不足

在廣大的下沉市場，聚集了超過2.5億煙民，這是各個品牌看中下沉市場的重要原因。然而在2021年，電子煙市場的大盤尚不足200億，同比增長率只有36%，與龐大的煙民基數并不匹配。

難言樂觀的轉化率，主要在于電子霧化這種新興事物，吸引的基本是特定的年輕群體。

這種尷尬的情狀，在下沉市場體現得尤為明顯。根據恒大研究院任澤平的研究，中國超過70%的建制縣都屬于人口流出地區，這一比例遠高于地級市的市轄區，且城市等級越低的縣是人口流出地區的比例越大。

進一步的數據表明，這種人口流動以外出務工式的短期流動為主，而且流出人群以中青年居多。

這就意味著，理論上電子煙廣大的受眾群體在某些縣鄉可能是不存在的。一位門店開在廣東惠州某縣的店主就告訴格物，其所在的縣城，吸附力越來越弱，人群會主動向惠州靠攏。余下人群的消費力，甚至難以支撐家樂福這樣的大型商超的運營。

一位在山東下沉市場深耕的集合店品牌經銷商也告訴格物，根據他長期的觀察，開在鄉村的門店，面對的主要問題就是人流比較小，針對的人群少，且對品牌的認知度低。

一位把門店開在山東某富裕村的店主更是坦言，因為疫情導致周邊的大學長期封校，自己門店的營業額目前只能維持在2萬上下，不過3萬多應該就是這個店能做的極限 ，因為它所能輻射的范圍，終究只有周邊的幾個村。

水大漫不過山，窟窿大不過瓢，在某些鄉鎮，長居人口甚至只有區區幾萬，在這種情況下，門店的業績天花板其實是可見的。

除此之外，比起城市居民的獨立和開放，鄉鎮的熟人社會屬性更為強烈，對新興事物的接受度也更低，社交屬性不足的電子霧化產品，遇冷也就在情理之中了。

2.過山車

電子煙行業的遇冷，是從2021年4月正式開始的。工信部的一紙長文，擬將電子煙參照卷煙的有關規定執行，遏制了其急劇擴張的可能。

而與此同時，各品牌則仍舊以高額補貼等策略吸引新玩家入局。內卷由此而生，行情迅速惡化。

在與下沉市場的電子煙店店主交流時，格物發現他們受行業趨勢的影響可能更為深重。分析其原因，在于他們面對的市場大盤更小，而各個品牌新的門店增量，又主要集中在下沉市場。

一位起初做線上渠道的店主告訴格物，2019年行業斷電后，他曾短暫退出行業，后來看到2020年年初行業的向好，又在線下開設了門店。彼時他信心滿滿，也有耐心慢慢積累客戶。

后來開在縣里的門店越來越多，一眾品牌先后涌入，門店業績開始下滑。到了2021年4月監管露頭，業績急轉直下，在深圳參加完行業展會后，店主本人索性放棄了對業績的執念。

另外，據他所說，在各家相互傾軋之下，除了悅刻這一真正建立起知名度的品牌，其他品牌基本和他一樣，已經步入閉店環節。

一位門店開在廣東某縣城的店主則表示，自己所在的縣城，商場主要集中在一條步行街，這條街既匯聚了縣里的主要客流，也匯聚了縣里的大部分電子煙店，他的三家店，也都在這條街上。

據他所說，從2021年下半年開始，同在一條街上的同行，都或多或少地被行業寒流沖擊，某幾家店當前的營業時間，基本只剩三四個小時，而到3月底，他也會關閉其中一家集合店。

3.贏家通吃

格物曾經對某省某品牌它門店的大面積倒閉潮做過深入了解，最終發現這樣一個現象：在倒閉的十幾家門店中，以2021年4月之后入局的小白居多。

對行業的認知淺薄，經營、經驗技巧不足固然是重要原因，不過另有一個視角可以參照，那就是整個電子煙行業，在客戶端的增量已經比較遲緩，大家都在做老客戶的生意。行業藍皮書的數據就顯示，2021年行業銷售額同比增長只有36%。

在這種情況下，具備先發優勢的門店，很容易依靠過去積累的客源，實現對新門店的全面碾壓。在下沉市場，這種情況會更加明顯。

理由如前面所說，縣鄉鎮村這些地方，熟人社會的屬性更為強烈，社交空間更為狹窄。再加上市場規模更小，三兩家甚至一家門店，就可能滿足一個地區的需求。

一位店主告訴格物，在其所在地區，除了最早入局的悅刻店可以輕松實現20萬的銷售額，其他門店基本是慘淡經營的狀態。

這家悅刻店是當地電子煙市場的拓荒者，在網銷被禁之前已經將大部分客戶收入麾下，這種時間差帶來的優勢，后來者基本沒有追趕的可能。

另外一位店主也向格物表示，一家獨大，各家陪跑，其實是各個地區常見的市場競爭狀態。在其所在的縣城，在2019年便已開設的悅刻店，也吃下了該地大部分的市場份額，所幸他做的品牌具有差異化優勢，不至于被贏家通吃。

不過他也無奈承認，自己和縣里的很多同樣一樣，只能賺個飯錢。

對于各行各業來說，下沉市場都是一個無比美妙的概念。新能源汽車、智能家電、智能手機，都曾為了爭奪這一前景廣闊的市場而大打出手。

不過在最近十年，除了依靠社交的快手和仰仗低價的拼多多，大多成效不顯。由此可見，依靠價格優勢促成社交裂變才是關鍵。電子煙是否具備這兩種條件，讀者心中自有答案。