9月初，電子煙巨頭JUUL同意支付至少4.39億美元與美國30多個州達成和解。這家公司飽嘗監管之苦，估值近年來下殺到只剩下一個零頭。從全球看，電子煙監管趨嚴已經成為共性，這也讓中國電子煙企業日子倍感壓力。

JUUL近來年一直被調查，該公司開創性地發明了尼古丁鹽，并用在電子煙小煙上，讓電子煙小煙很快取代大煙，占據了市場主流地位。2018年底，奧馳亞以128億美元買下JUUL35%的股份，JUUL估值飆漲到380億美元。

但是美國方面在特朗普時代開始打壓電子煙，宣布了一系列對電子煙不友好的政策，其中2020年宣布禁止所有薄荷和水果口味的霧化電子煙，并要求電子煙企業在產品上市前進行PMTA（煙草產品市場準入申請）審核，這個審核花費很貴，而且通過的并不多。

據《2021電子煙產業藍皮書》數據顯示，中國電子煙出口額前三位的目的國家或地區分別是美國、歐盟及英國、俄羅斯，占比分別為53%、22%、9%。

這說明美國市場至關重要，占據全球一半以上。《2022年電子煙產業出口藍皮書》顯示，2022年全球電子煙市場規模將超過1080億美元，中國電子煙出口總額將達到1867億元人民幣，增長率在35%左右。

在管控如此嚴格的情況下，為何美國市場還在增長？這其中的主要原因是，美國各州權力很大，禁止薄荷和水果口味霧化電子煙的命令并沒有落到實處，只有很少地方實施，各種口味的電子煙還在銷售，拉動了全球電子煙銷售增長。美國市場依然是中國電子煙出口的主陣地。

而以美國銷售為主的JUUL這幾年逐漸掉隊，主要是因為面臨一系列調查，被指控引誘青少年抽電子煙。7月底有報道稱，奧馳亞進一步下調其所持電子煙公司JUUL股份估值至4.5億美元，在約三年半后，JUUL估值縮水96.48%。

JUUL和美國30多個州的和解協議顯示，不得在營銷、影視作品植入、廣告牌和社交媒體廣告中描繪35歲以下的人，不得銷售JUUL品牌的商品，也不得資助學校的教育項目。

監管和合規對電子煙企業來說關乎生存，可能會讓行業重新洗牌，JUUL就在這輪監管中掉了隊。

全球絕大部分電子煙在中國深圳生產，而中國也在加大電子煙監管，從生產到渠道全面管控，不允許調味電子煙銷售。中國電子煙企業正在納入管理的關鍵時期。

今年5月，香港已全面禁止銷售、制造、進口或推廣電子煙和加熱煙草產品。連過境也被禁止，這也讓深圳電子煙企業很不適應，此前有40%的貨量都是從深圳運到香港，繼而發往全球。

據了解，目前全球已有50多個國家和地區將電子煙納入煙草制品管制范圍，40多個國家嚴禁電子煙銷售。

只有少數國家對電子煙持續友好，比如英國，2021年英國國家醫療服務體系宣布，把電子煙納入醫保，借此來幫助煙民戒煙。

電子煙行業從拓荒時代，轉向“合規”時代，在合規的要求下，企業的首要目標不是發展，而是生存，生存之道就是不觸碰監管高壓紅線。