2023年12月18日，冬天的東京都內，約2300家的FamilyMart便利店中，零尼古丁型電子煙產品“VUSE Go 700”被擺上貨架，在售的口味包括“VUSE Go 700 Mint Ice”（薄荷冰）、和“VUSE Go 700 Mango Ice”（芒果冰）等在內的八種。

口味以外，為當地消費者帶來更大驚喜的是價格。五顏六色的產品下，價格標簽上顯示的僅僅是“980日元（約6.78美元）”。

VUSE Go 700被當地媒體形容為英美煙草日本（BAT Japan）手上的“王牌”。自推出以來，獲得了不俗的反響。

在日韓市場求突破

長久以來，在歐美、中東及包括馬來的東南亞市場，市面上能找到的英美煙草旗下產品，定價往往高于友商同類競品的價格，且鮮少松動。以中東市場為例，11月，2FIRSTS（兩個至上）發現，其在該市場推出了大口數一次性產品“VUSE GO 5000”“VUSE GO 6000”。口數為5000的VUSE GO 5000官方售價被定在80迪拉姆（約20.78美元）。當地與之對標的ELFBAR在售的5000口產品 ELFBAR BC 5000，則被定在比它的一半還低的38迪拉姆（約10.35美元）。

據BAT 2022年H1財報，其旗下新型VUSE在英美煙草TOP5市場（美、英、法、德、加拿大）的市占率達到了34.7%。這樣的強勢表現確實讓英美煙草沒有理由在現有價格上作任何的退讓。

然而到了遠東，情況則起了變化。BAT Japan 一換其母公司的傳統矜持作派，以親民的姿態試圖打入這個由日本煙草和菲莫旗下IQOS分割的市場。定價上，與悅刻國際日本推出的定價1,320 日元的RELX MagicGo相比，類似的零尼配置、同樣的700口數，英美煙草的VUSE Go 700 便宜了1/4。

但英美煙草還在繼續試探價格底線，上架連鎖便利店以后，英美煙草日本的下一步則是開展各類營銷活動。適逢日本快消市場傳統的“新春大促”，VUSE儼然一副老玩家的熟練姿態，在促銷期間大手一揮，將原價本已就低至980日元的“VUSEGo700”的價格大幅下調196日元，僅需784日元（約5.45 美元）即可購得。促銷活動一直持續到了1月7日。

除了電子煙，公司在加熱不燃燒（HNB）領域也動作頻頻。2023年12月，英美煙草日本發布其HNB線Glo品牌線下的頂配新品Glo Hyper Pro。該款產品配備能顯示設備狀態的屏幕，以及“味道選擇鈕”，轉動旋鈕即可變更加熱模式。在日本，Glo hyper pro的指導價格為3,980日元（約27.54美元）。而類似規格的菲莫國際旗下IQOS旗艦款標價則已驚人地逼近10,000日元（約69.21美元）。相形之下，Glo的價格不可謂不友好。

折后依然逼近一萬日元的IQOS旗艦機型iLUMA｜圖源：網絡

這樣的“謙遜”姿態、物美價廉的商品讓Glo收獲了市場的追捧。面市以來，Glo Hyper Pro市價一路走高，在交易平臺上的價格高于了公司的定價，達到約41.39美元。

不光是日本，在近鄰韓國，相似的事情也在發生。稍早于VUSE Go登陸日本，英美煙草羅斯曼斯公司2023年7月24日宣布，首次將“VUSE”線帶來亞洲。此次帶來的VUSE Go 800將在韓國首爾首都圈限量發布，并計劃在首爾的便利店、煙草店等8,500多個地方開始銷售，未來將擴大到全國，售價為親民的1萬韓元（7.6美元）。

在韓國，VUSE go 800 定價一萬韓元 ｜圖源：2FIRSTS

雙面夾擊

即便電子煙最初被發明的目的是為了減少傳統卷煙的使用，但大煙草們通過買取、并購或自己設立品牌線，也已將電子煙業務納入版圖，成為它們在新時代增長的關鍵驅動力。三家巨頭的競爭早早從傳統煙草纏斗至了如今的新型煙戰場。

據不完全統計，僅僅在2021年的英國，英美煙草和菲莫曾就各自的6項專利相互起訴。2021年7月，英國高等法院撤銷了菲莫4項HNB技術專利，而菲莫也曾在2021年3月成功使英美煙草2項專利無效；在德國，雙方也互在5起訴訟中以專利侵權為由將對方告上法庭，中間包括了HNB技術。

抗爭心延燒到東亞市場，日本。這個時候，一向與菲莫“打”的有來有往的英美煙草卻突然放低了姿態。原因不難理解：菲莫在這個國家的新型煙市場，優勢太過于徹底了。

2013年以來，日本嚴格執行公共場所禁煙令，禁煙范圍不斷擴大。各種禁煙舉措下，日本傳統煙草的整體銷售額不斷萎縮，在2015年達到最低值 324.15 億美元；而日本的藥物管理條例嚴格限制煙油的販賣與進口，使用煙油的霧化電子煙因此遲遲不得勢。

菲莫旗下的IQOS正是此時開始在低迷的日本煙草市場中攻城略地。2014年，首代IQOS問世；兩年后的2016年，據菲莫集團發言人，截至當年第二季度，IQOS已經拿下日本市場2.2%的份額；隨著該集團推出定價9980日元（約美元）的 “HeatSticks” 機身和配套煙彈（時價一盒460日元，售價與普通卷煙相當），當年4月底，IQOS的市場份額已攀升至2.7%。等到了2022年，這個數字已經上升至約50 %，菲莫國際全線產品在日本市占率達到37.6%。

既已“攻”到自己的大本營前，日本煙草則當仁不讓加入戰局。長時間占日本國內市場份額60%的日本煙草公司也于同期推出了自己開發的同類產品Ploom TECH與之抗衡。時至今日，Ploom仍然按自己的步調發布新品、延伸產品線，于2021年8月首次亮相的Ploom X，在日本加熱煙草產市場中的份額已經超過了10%；但放大了來說，始終與IQOS的份額無法相比。

夾在中間的英美煙草。一邊是早已借IQOS完成好布局的菲莫，一邊是占盡地利人和以及傳統卷煙分額絕對優勢的東道主日煙，手握市占率4.5%的Glo，低調求穩似乎是一個合理的選擇。

或可期許的未來

不光是英美煙草，似乎所有企業到了日本都舍棄了在大本營的步調，而使用一些新奇的招數，來擠入這個原本相對“自洽”的市場，從而分得一杯羹。

以可口可樂為例。可口可樂公司1957年進入日本市場。總體而言，日本人不像普通美國人那樣喝可樂。因此，可口可樂日本開發了“爽健美茶”和“Aquarius”；后來還試探性地推出了“檸檬堂”（一種燒酒或伏特加混碳酸水的酒精飲料），均成績亮眼。

這些“歸化”產品在本地取得了巨大成功，也成為一個更大的市場營銷命題的一部分，即：品牌出海在定制其國家戰略時應該偏離原有戰略的程度有多大。

這是個沒有明確答案的命題。也許菲莫在最初研發IQOS時沒有刻意對產品進行“日式在地化”，但除了日本霧化電子煙不能使用含有尼古丁的煙油這一制度事實外，這個國家獨有的社會因素的確有在背后推動它的成功：無需點火，不產生煙灰和煙霧，呼出的氣體煙味也較淡——在復盤時，許多分析者認為IQOS這些特點在滿足了日本煙民的尼古丁需求的同時，也照顧到了盡量不給周圍人添麻煩的心理。這幫助了這款產品為當地消費者所接受。

悅刻日本（RELX Japan）則是另外一例。在從一次性電子煙賽道上撬開這個市場時，悅刻不可謂不小心翼翼。除了在煙油上滿足“零尼”的標準，還在社區積極開始了回收活動。在悅刻旗下零尼一次性產品RELX MagicGo 于2023年9月登陸日本后，悅刻日本緊跟著便在12月啟動了全球首個一次性產品回收計劃“RELX RECYCLE PROGRAM”。在12月28日至30日的第一階段中，悅刻日本在福岡市中洲春吉橋橋上廣場舉辦的美食活動“春吉橋串橫丁”中的特設展位，將接受用完的RELX產品回收，并將在日后推出常設回收箱。消費者回收10個用完的RELX產品后，將獲贈一支RELX MagicGo。

悅刻日本關于回收活動的宣傳｜圖源：社交網絡截圖

在日本，垃圾回收以社區為單位，被視作公民社會責任的一部分。曾在垃圾處引起數次火災的一次性電子煙，在日本許多地方被要求以“小家電”的身份丟棄：處理起來相對不易，便也使產品偏離了“方便安全的尼古丁攝取方式“的初衷。悅刻日本為旗下一次性煙提供回收解法，一方面是踐行企業ESG社會責任，一方面也方便消費者，降低其使用時的心理壓力。這種融入當地社群的努力，都是出海企業營運成本的一部分。

在丟棄電子煙數次引發火情后，日本多地要求居民將電子煙作“小家電”進行嚴格處理｜圖源：政府網站截圖

英美煙草在這方面也在加緊腳步。據BAT JAPAN介紹，2021年在日本銷售的glo pro slim的產品包裝采用再生紙，減少紙質材料、保護膜，并不再附送AC適配器，以達到減少垃圾的目的；而2022年推出的glo hyper X2開始，進一步推動減少塑料包裝膜等，實現更徹底的無塑料化。2022年，BAT Japan 還于6月20日“世界難民日”參訪了位于鐮倉的日本最大規模的難民支援組織，并舉行了與難民們的交流會。

鮮明不同于西方主流的消費者畫像、難以撼動的當地企業文化、不明文的社會規則，以及一億的高密度城市中高高收入人口——都使來到的海外企業們感到既眼紅也掣肘，大煙草們也不例外。

在剛剛過去的2023年12月，英美煙草公司宣布將Newport、Camel、Pall Mall 和 Natural American Spirit等卷煙品牌在英美煙草資產負債表上的價值將調整為有限的30年，導致315億美元的減值。

這是大煙草首次在像美國這樣的重要市場對其傳統卷煙業務價值進行部分減記。BAT將此歸因于經濟壓力、通貨膨脹使消費者正在轉向更便宜的品牌，以及黑/灰關一次性電子煙的泛濫、日益嚴格的監管環境和健康意識，導致了在某些市場中卷煙銷量的下降。

傳統煙草業務在行業演變中面臨挑戰。顯而易見的是，傳統煙草在傳統優勢市場的持續減值已經到來。對于英美煙草而言，若想穩中求進，在尚未占據上風的東亞市場中的新型煙草拿來做為增長點，或許是未來必然轉向的方向之一。

由于藥物管理條例的存在，HNB以外，只有零尼的電子煙產品才能進入日本市場。但即便如此，市場的回饋仍然是活躍的。2022年全年，日本全國HNB市場銷售額達到了1.4萬億日元（約97億美元），規模在全球最大；乃至于本地一些「家電類熱度榜單」的前五名，經常會被新型煙草設備“霸榜”。

日煙國際在稍早接受2FIRSTS專訪時就曾表示，公司充分認識到一次性電子煙市場的迅猛增長，然而目前尚未投入資源競爭該產品銷售，相反更專注于新一代HNB產品（例如With 2，從2023年9月5日開始在日本的便利店和煙草店銷售）以及尼古丁袋的研發。

或許因為在緊縮的政策之下，一次性產品在日本的入口始終處于狹窄的狀態，所以日煙才能保持一個不徐不疾的“主人姿態”，在日本未來潛在的一次性市場爭奪的起始線前不搶槍不偷跑；而正拿VUSE作為馬前卒、以低姿態入局東亞排兵布陣一次性的英美煙草，日后會否在某一刻迎來爆發？