提到國際煙草品牌，國內消費者熟知的有那么幾款，比如菲莫的萬寶路，英美煙草的駱駝（CAMEL）、好彩（LUCKY STRIKE），帝國煙草的大衛杜夫、日煙國際的柔和七星等品牌。

對傳統國際煙草巨頭來說，在品牌構建上基本形成了“少數全球流行品牌+多款地區/國家流行品牌”的格局，并以此支撐起全球業務框架，成就了全球化的菲莫國際、英美煙草、日煙國際等一眾巨頭。

英美煙草卷煙品牌架構，圖源官網

不過，隨著新型煙草制品的快速發展，上述國際煙草巨頭紛紛調整了品牌戰略，將新型煙草制品視為未來的發展核心。于是乎，在官方表述中（官網、財報、公告等），新煙產品占據了C位。

有趣的是，這些煙草巨頭“不約而同”地制定了三大產品類別，即“霧化、加熱、口含煙”這三個發展方向，特別是菲莫國際、英美煙草、奧馳亞集團和帝國煙草這四家企業，制定了詳細的新煙發展規劃，將這些新煙品牌被視為公司的未來。

霧化電子煙：“英美”VUSE領跑，NJOY緊隨其后

提到新型煙草制品，消費者首先想到的是霧化電子煙，近兩年逐漸以換彈式電子煙為主，也被稱為小煙，美國市場的JUUL是其中的代表產品，一度引領了該品類的發展。

不過，隨著美國FDA的政策限制，JUUL的市場份額快速下降，在美國市場逐步被英美煙草的VUSE、奧馳亞集團的NJOY所超越。拓展到全球市場來說，帝國煙草的blu品牌也有著較高的影響力，除此之外便是眾多國產品牌的出海之作了。

2013年，雷諾煙草發布了電子煙品牌——VUSE，比JUUL還早幾年，2017年雷諾煙草的股份被英美煙草全部收購。經過數年與JUUL的市場搏殺，如今VUSE已成為多個電子煙市場的第一品牌。

需要注意的是，VUSE是第一個通過PMTA授權的霧化電子煙品牌（產品），也是獲得授權最多的品牌，緊隨其后的是奧馳亞集團旗下的NJOY品牌。有趣的是，這兩個品牌都得到了思摩爾國際的技術支持。

加熱產品：由IQOS“開創”，glo、ploom等加速追趕

除了霧化電子煙外，加熱不燃燒產品是另一大熱門新煙品類。2014年，菲莫國際在日本和意大利推出IQOS，成為第一個實現規模化的加熱不燃燒產品，借助“加熱但不燃燒”、“危害更低”的概念迅速走紅，一度被視為煙草屆的“iPhone”。

在加熱產品的開發上，雷諾煙草的歷史要比菲莫國際更久，也具備不少產品專利，在被英美煙草收購后，推出的glo同樣具備較高的競爭力。不過菲莫國際推出的IQOS第一次實現了加熱產品的規模化、市場化，所以一般被視為“開創者”的角色。截至2023年第三季度，IQOS用戶總數約為2740萬，加熱卷煙銷量達到325億支，成為加熱不燃燒市場的第一品牌。

由于日韓市場的火爆，日煙國際推出的ploom也占據了不小的市場份額，和glo一起對IQOS形成了不小的挑戰。

口含煙：從北歐小眾產品，走向廣闊舞臺

口含煙源于歐洲，由于各種原因僅在瑞典得到大力推廣。2017年，瑞典火柴公司推出不含煙草的現代口含煙ZYN，市場迅速流行起來。據統計，美國的口含煙銷量于5年之內增長了300倍。

2022年，菲莫國際以160億美元收購了尼古丁袋制造商瑞典火柴，核心原因是看中了瑞典火柴口含煙品牌ZYN的增長潛力。數據顯示，2023年第三季度，ZYN在美國市場的銷量為1.054億罐，份額增至70.8%，全球總銷量突破2億罐。

在菲莫國際之后，英美煙草也開始布局口含煙，推出了Velo品牌（原名Lyft），同ZYN等品牌展開競爭。財報顯示，截至2023年6月Velo在前五大市場（美國、瑞典等）的市占率達28.4%，實現收入2.41億英鎊。

通過開拓“霧化、加熱、口含煙”等新型品類，國際煙草巨頭們似乎找到了傳統煙草轉型的新道路，希望借助三大新煙品類完成對傳統卷煙的動能轉換。當然，至于這三大品類到底是“天命所歸”，還是“一廂情愿”，不妨“讓子彈飛一會”。