1月29日，英國政府突然宣布全面禁止一次性電子煙，這一決定讓曾經在傳聞陰霾籠罩了數月的英國市場從惴惴不安轉變為徹底失望。

作為僅次于美國的第二大電子煙市場，2023年，中國對英國出口的電子煙超過14億美元。雖然沒有確切的數據證明這14億美元中有多少來自一次性電子煙貿易，但根據市場情況和從業者的廣泛反饋，一次性電子煙的占了絕大部分。

2023年，中國對英國出口的電子煙超過14億美元｜數據來源：中國海關

突如其來的禁令無疑將對中英電子煙貿易帶來嚴重沖擊，這種影響將首先在市場頭部品牌身上顯現。在英國的合規市場中，有三個品牌因其絕對的領導地位，被業界稱為一次性電子煙的“三巨頭”，它們分別是ELFBAR、LOST MARY（這兩個為姊妹品牌，均來自于愛奇跡）和SKE Crystal（斯科爾旗下品牌）。

禁令來臨，“巨頭們”首當其沖

英國的電子煙市場“寡頭效應“明顯。在NielsenIQ于2023年1月及4月發布的排行榜中，ELFBAR和LOST MARY占據英國一次性電子煙銷售量的50%以上，處于“第一梯隊”且“遙遙領先”。而Elux、Vuse、SKE則位居第二梯隊。

2023年4月的NielsenIQ數據｜圖源：NielsenIQ

在2023年，作為后起之秀的SKE在英國市場取得了驚人的增長。上半年，其母公司斯科爾的營收超過14億元，同比增長高達1477%，并成為英國市場僅次于ELFBAR的第二大電子煙品牌。下半年，甚至有業內人士一度認為，SKE已經超過ELFBAR，成為英國一次性電子煙市場的第一品牌。

在英國尚未出現一次性禁令危機之時，ELFBAR、LOST MARY和SKE Crystal牢牢霸占著市場。而在去年9月一次性禁令的傳聞傳出后，“三巨頭”的寡頭效應更加顯著。據知情人士透露，由于該傳聞，經銷商們為了避免庫存積壓，產品只進ELFBAR、LOST MARY和SKE Crystal。

然而，禁令之后，受益最多的巨頭們也將成為遭受最大損失的一方。

多位業內人士認為，在這一沖擊下，SKE的損失可能會超過ELFBAR及LOST MARY。

具體而言，英國是SKE的主要戰場，而SKE的第二大市場荷蘭市場容量較小，無法支撐SKE的主要營收——2023年中國對其出口額為3.7億美元。由于荷蘭是歐洲重要的中轉站，這一數據還包括了中轉貿易額，荷蘭的實際市場規模可能遠不及3.7億美元。

此外，在美國、俄羅斯、德國等重要市場，SKE的表現均不盡如人意。如此看來，SKE的營收高度依賴于英國市場。

反觀ELFBAR及LOST MARY，作為全球知名品牌，其在美國、俄羅斯、東南亞等多個市場均占據著大部分市場份額，英國市場只是其主要市場之一。也就是說，ELFBAR及LOST MARY對英國市場的依賴度遠沒有SKE高。

搶先布局 誰能成為領跑者？

或許是早已敏銳地察覺到英國政府對一次性電子煙監管態度的撲朔迷離，也可能是出于對風險的謹慎考慮，巨頭們早在2023年初就開始了對另一條賽道的探索。

2023年5月，ELFBAR在意大利推出了自有煙油品牌ELFLIQ；6月，在西班牙推出換彈式產品ELFA；8月，在英國上市ELFA PRO。在10月底舉辦的伯明翰電子煙展上，兩個至上注意到，LOST MARY也攜帶了換彈式產品和煙油產品（MARYLIQ）。

同年10月，斯科爾的換彈式產品SKE Crystal Plus也進入市場，并推出了SKE Crystal煙油。

值得一提的是，2023年下半年，英國市場出現了一次性品牌扎堆切入煙油賽道的景象，如VUSE、ELUX等。甚至連經銷商E-SHEESH及VAPE.UK也推出了同名煙油產品，投身于熱門的煙油領域。

在新的賽道中，巨頭們正嘗試并摸索。不過，據英國市場從業人員透露，換彈式產品在英國的整體銷售均不理想。

一位在英國從事換彈式業務的人員告訴兩個至上，因為ELFA PRO的性價比不如灰關市場的大口數產品，因此零售店的銷售意愿較低，不受經銷商的歡迎。此外，雖然不知道LOST MARY及SKE換彈產品的銷量，但據其觀察，這兩款產品在零售端也很少見。

不過，并非所有產品都一直失利。盡管在零售店受到冷遇，但ELFA PRO于9月成功進入英國的商超市場，借助這一強大的經銷平臺，ELFA PRO或許有望實現不錯的銷售業績。

不同于低迷的換彈式市場，煙油市場是英國的熱門市場，整體呈現增長趨勢。在這個熱門市場中，巨頭們在煙油賽道的表現也都較為可觀。盡管如此，在煙油市場，他們并未展現出在一次性市場的領導力——煙油賽道的領導地位被同樣是從一次性品牌切入的ELUX奪取。據知情人士透露，ELUX在煙油銷量方面表現極佳，預計每個月可以銷售300萬瓶（容量為10ml）。

開放式風口能不能追？

在巨頭們紛紛布局換彈式業務時，可能未曾預料到，下一個風口出現在開放式賽道上。

根據英國電子煙市場從業者透露，一次性禁令傳聞開始后，開放式電子煙逐漸嶄露頭角，起勢完全超過換彈式產品。此外，在英國幾個頭部經銷商的在線網站上，目前主要推出和上新的產品大多數是煙油和開放式電子煙，僅有極少數經銷商在推廣換彈式產品。

在開放式品牌中，OXVA是英國市場上最受歡迎的。在巨頭們忙于布局換彈式業務的同時，OXVA憑借其開放式產品在英國異軍突起，這大概是業內未曾預料到的。

主營合規認證業務的英國公司ARCUS COMPLIANCE的CEO Robert Sidebottom在接受兩個至上的專訪時表示，建議中國企業開始布局開放式市場。顯然，一次性禁令才剛宣布，開放式賽道便迅速升溫。那么，巨頭們是否能夠布局開放式賽道呢？

一位熟悉電子煙制造領域的消息人士告訴兩個至上，由于開放式設備相對較為復雜，一次性企業轉向開放式市場在技術上存在一些壁壘。此外，一次性與開放式的經營模式也并不相同。因此，一次性品牌要涉足開放式業務沒有明顯優勢，也并非輕而易舉。

不過，值得注意的是，ELFBAR母公司愛奇跡并非完全與開放式業務無關。與愛奇跡相關的另一家公司基克納（GEEKVAPE）主要經營開放式產品，而據知情人透露，GEEK VAPE實際上是由愛奇跡的老板從前述品牌OXVA的母公司收購而來。因此，如果ELFBAR打算切入開放式賽道，或許可以借助其關聯公司的經驗。

目前來看，一次性禁令尚未正式頒布，距離實施還有一些時間。英國電子煙市場的最終走向仍需時間驗證，兩個至上將繼續關注英國市場的動態。