回首2023年初的時候，國內(nèi)很多電子煙從業(yè)者做好了心理建設，做好“過一年苦日子”的準備，然而很多人都沒能在國內(nèi)市場堅持一年。

上半年，以霧芯科技、思摩爾國際為代表的電子煙品牌、代工企業(yè)，國內(nèi)市場營收紛紛腰斬，下滑幅度超過80%。

與此同時，海外市場保持了較高增速，選擇堅守的企業(yè)、品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向海外，借助一次性電子煙的火爆得以“續(xù)命”。不過，多個海外市場的監(jiān)管政策出現(xiàn)收緊的態(tài)勢，又增添了幾分“陰霾”。

營收向“低”走，市場向“外”轉(zhuǎn)，代表了2023年國內(nèi)電子煙企的基調(diào)。

向“低”走：營收慘淡，跌到谷底

霧芯科技：上半年營收為5.67億元，去年同期營收為39.48億元，同比減少85.64%；上半年凈利潤為1.48億元，去年同期累計凈利潤為11.29億元，同比減少86.85%。

思摩爾國際：2023年上半年營業(yè)收入為人民幣51.23億元，同比下滑9.4%；毛利為18.55億元，同比下滑31.4%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為7.58億元，同比增長47.2%。其中，大陸市場銷售收入為0.62億元，較去年同期下滑96.3%，占總收入的比例從去年同期的30%下降到1.2%。

上述兩家作為頭部企業(yè)都這么慘淡，可想而知中小品牌的日子是何種景象了，尤其是專注國內(nèi)市場的企業(yè)、品牌，注銷、退出、關(guān)停、轉(zhuǎn)型成為很多企業(yè)的出路。

進入到下半年后，已在谷底的國內(nèi)市場開始出現(xiàn)回暖的跡象，營收、利潤開始有所回升，雖然與去年同期相比仍有很大差距，但是環(huán)比來看已經(jīng)非常難得。比如霧芯科技Q3營收環(huán)比Q2增長0.5億元，或許已度過了最艱難的時刻。

向“外”轉(zhuǎn)：走向海外，觸底反彈

前些年，大量資本投入到國內(nèi)電子煙行業(yè)，電子煙產(chǎn)能也水漲船高。隨著國內(nèi)產(chǎn)品需求的斷崖式下跌，過剩的產(chǎn)能只能涌向海外市場。加之一次性產(chǎn)品的爆發(fā)式增長，某國內(nèi)企業(yè)借助一次性產(chǎn)品賺的盆滿，成為細分品類的國際“龍頭”，進而引發(fā)了跟風熱潮，大量品牌、代工企業(yè)開始轉(zhuǎn)做一次性產(chǎn)品，并積極開拓海外市場，其中以歐洲市場為主。

目前，已有ELFBAR、SMOK、UWELL、VOOPOO、MOTI等數(shù)十個出海品牌在海外站穩(wěn)了腳跟，在很多市場成為主流消費品牌。

根據(jù)中國海關(guān)總署統(tǒng)計，2023年中國電子煙產(chǎn)品出口總額達779.54億元，相較2022年增加116.68億元，同比增長17.6%。取得如此快速的增長，主要源于大量企業(yè)積極開拓海外市場以及一次性電子煙的沖量。海外市場的火爆，在一定程度上抵消了國內(nèi)市場低迷帶來的負面影響，為國內(nèi)電子煙生產(chǎn)企業(yè)、品牌提供了發(fā)展的時間、空間和資金。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：國內(nèi)轉(zhuǎn)向國標產(chǎn)品，海外一次性產(chǎn)品爆發(fā)

2023年，電子煙的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化。在國內(nèi)市場，國標產(chǎn)品成為市場上唯一的合規(guī)產(chǎn)品。雖然有奶茶杯、可樂杯等非法產(chǎn)品的襲擾，但隨著專賣執(zhí)法行動的持續(xù)推進，非法產(chǎn)品的“囂張氣焰”已得到有效遏制。

從年初開始，國家局聯(lián)合多個部門開展專項打擊行動，對電子煙市場進行檢查與整治，從生產(chǎn)、批發(fā)、銷售三方著手，督導依法獲證電子煙經(jīng)營主體守法合規(guī)經(jīng)營，取締關(guān)停未依法獲證的電子煙市場主體，查處打擊非法制售非國標電子煙等違法犯罪行為，全鏈條搗毀生產(chǎn)、運輸、銷售非國標電子煙團伙，全年共查處億元以上涉案金額便有數(shù)十起。保護了國家、品牌、消費者的利益，有效凈化了市場空間。

未來國標產(chǎn)品能否真正破局的關(guān)鍵，已不再是非法產(chǎn)品的負面影響，而應該回歸到國標產(chǎn)品本身，即能否真正找到國內(nèi)目標消費者，并解決其消費痛點，真正在合規(guī)時代找到電子煙的產(chǎn)品定位和發(fā)展路徑。

在海外，一次性產(chǎn)品增速最為迅猛，超過了換彈式電子煙的增速，換彈式電子煙的風頭被一次性產(chǎn)品蓋過，后勁兒有些下滑。一次性產(chǎn)品火爆的原因，歸根結(jié)底是“物美價廉”。

一方面，產(chǎn)品價格維持在較低水平（單支5、6美元），而歐美消費者自新冠疫情以來收入持續(xù)下降，一次性產(chǎn)品更能滿足降級需求；另一方面，一次性產(chǎn)品品質(zhì)得到升級，漏油情況得到有效解決，還提升了吸食口數(shù)，一些產(chǎn)品甚至做到了5000—6000口。于是，一次性產(chǎn)品的火爆便水到渠成了，甚至有人將一次性產(chǎn)品追捧為下個電子煙風口，將某“一次性”品牌視為下一個JUUL、悅刻。

然而，在2023年歲末已吹起監(jiān)管收緊的風聲，歐洲市場將對一次性產(chǎn)品實施限制政策，涉及青少年保護、環(huán)境保護等諸多議題。一次性產(chǎn)品的政策風險被無限放大，一旦銷售禁令出臺，要比換彈式電子煙的境遇更加凄慘，一點市場空間都沒有了。所以，要及早對一次性產(chǎn)品的走向做出預案，避免因過度樂觀而造成巨額損失。

殘酷、冰冷的市場環(huán)境，到底能帶來多少理性的思考？諸如海外市場的走向、產(chǎn)品升級的方向、消費需求的滿足，依舊是電子煙企要解決的問題。

總之，見過了谷底、體驗了寒冷，電子煙的生意仍有廣闊空間，應該多一些向陽而生的勇氣和耐心，少一些“盲目跟風”和“冷嘲熱諷”。