近期一項(xiàng)關(guān)于對美國Z世代電子煙用戶調(diào)查，調(diào)查結(jié)果消除了一些關(guān)于電子煙的“誤解”，并提供了關(guān)于如何有效定位這一目標(biāo)受眾群體的寶貴信息。

值得注意的是，美國電子煙使用率16%，相對與卷煙要低很多，這表明電子煙并不被大多數(shù)人視為戒煙工具，而是一種全新的成癮流行病。

吸電子煙的年輕人：

·緩解壓力（40%）——主要?jiǎng)訖C(jī)

·口味吸引（30%）

·煙草成癮（25%）

·和價(jià)格便宜（24%）

大多數(shù)電子煙用戶偏好一次性電子煙（58%）

最常見的使用場所是家中（45%），其次是酒吧和俱樂部（34%）以及其他社交場合（34%）。

此外，近2/3的Z世代電子煙用戶曾試圖戒煙或減少電子煙的使用，但其中一半人發(fā)現(xiàn)戒除尼古丁成癮非常困難。

調(diào)查還表明，許多年輕的電子煙用戶渴望了解電子煙的長期影響，他們認(rèn)為其他電子煙用戶的真實(shí)經(jīng)歷、關(guān)于更健康生活方式的積極信息以及朋友和家人的支持是最有效的信息來源。

這些發(fā)現(xiàn)提示我們，以往依賴震懾手法的道路安全和戒煙廣告對今天的年輕人已經(jīng)失效。

多年來，道路安全廣告一直采用“震撼和敬畏”的策略作為公共衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)的核心手段。這些廣告通常以年輕人超速駕駛或酒后駕車為主題，呈現(xiàn)出血腥事故的場景，強(qiáng)調(diào)其嚴(yán)重后果，以期喚起觀眾的警覺。這些耗資數(shù)百萬美元的大規(guī)模活動(dòng)由頂尖廣告公司精心打造，屢獲殊榮。

然而，正如廣告界專家Dee Madigan所指出的，這些廣告的實(shí)際效果并不盡如人意。實(shí)踐證明，“無敵”的年輕人并不受這些廣告的影響，他們對將自己或他人的生命置于危險(xiǎn)之中的行為并不感到擔(dān)憂。相反，更有效的方法可能是通過諷刺的手法，嘲笑他們的“英雄主義”。如果相關(guān)機(jī)構(gòu)能夠充分了解目標(biāo)受眾并傳達(dá)關(guān)鍵信息，那么多年來一直依賴的血腥場面和威懾手法可能會(huì)被更為有效的方法所取代。

此外，調(diào)查結(jié)果還表明，電子煙使用發(fā)生在一天的各個(gè)時(shí)間段，因此采用全渠道方法比在黃金時(shí)段的電視廣告更為有效。

例如以美國為例當(dāng)前針對電子煙的打擊，政府已承諾未來幾年將投入3.64億美元用于減少電子煙和吸煙的計(jì)劃，而在上一份預(yù)算中已承諾投入6300萬美元來解決這一問題。州和聯(lián)邦衛(wèi)生部門及其合作伙伴目前正在積極尋找阻止人們吸電子煙的最有效方法，以及接觸目標(biāo)受眾的最佳媒體渠道。

數(shù)字渠道如TikTok、Instagram以及其他Z世代受眾經(jīng)常使用的平臺(tái)至關(guān)重要。對于媒體資金的分配，重點(diǎn)應(yīng)放在高度指數(shù)化的類別，如游戲、時(shí)尚與美容、體育、高等教育以及LGBTQ+社區(qū)，并且要考慮投資到播客和戶外廣告等領(lǐng)域。

這些調(diào)查結(jié)果與墨爾本大學(xué)心理科學(xué)副教授Michelle Jongenelis的焦點(diǎn)小組研究結(jié)果一致。Jongenelis發(fā)現(xiàn)，電子煙愛好者希望了解更多有關(guān)電子煙化學(xué)成分以及其對健康的影響。許多受訪的青少年認(rèn)為當(dāng)前的反電子煙廣告“毫無吸引力”、“不具備相關(guān)性”且“對我們這一代人沒有影響”。

新南威爾士州癌癥中心最近通過堡壘發(fā)起的活動(dòng)似乎在構(gòu)建見解的方式方面觸及了上述大部分要點(diǎn)，讓年輕人解釋了他們的習(xí)慣的影響，并在他們實(shí)際經(jīng)常光顧的地方、電影院、戶外進(jìn)行了宣傳。家庭和數(shù)字頻道而不是購買大電視。

當(dāng)前，活動(dòng)策劃和媒體策略的制定速度驚人地快速，我們常常被迫憑借直覺和以往的經(jīng)驗(yàn)做出決策，而不是花費(fèi)時(shí)間去尋找新的見解。傳統(tǒng)的研究往往需要幾個(gè)月的時(shí)間才能完成，而在當(dāng)今時(shí)代，這樣的研究往往在實(shí)施之前就已經(jīng)過時(shí)了。然而，可以清楚地看到，通過收集準(zhǔn)確的見解，才能能夠更有效地制定戰(zhàn)略，激發(fā)新的創(chuàng)意，并真正產(chǎn)生影響。