近期，奧馳亞集團發(fā)布了二季度財報，據財報顯示公司旗下的NJOY電子煙設備出貨量為180萬臺，環(huán)比增長80%，NJOY煙彈出貨量為1250萬個，環(huán)比增長14.7%。總體來看在上半年的發(fā)展中，NJOY無論是從銷量增速或是市場占有率方面都有較為明顯的攀升。

?NJOY立志于為成年煙民和尋求傳統(tǒng)卷煙替代品的電子霧化用戶提供電子霧化產品，同時為美國國家藥物濫用研究所領導下的系列臨床研究項目提供產品，專注于產品安全性、減害性方面研究。作為目前美國市場上的第三大電子煙品牌，從2006年成立至今，NJOY經歷過巔峰也走過發(fā)展的低谷，在近些年迎來了發(fā)展轉機。

風光無限：曾是美國電子煙領域的領頭羊

2006年電子霧化產品進入美國市場，同年成立的NJOY是美國最大的獨立電子霧化公司之一，也是第一批在美國生產和銷售電子霧化設備的美國公司之一。這之后，受外來愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭影響，加之內在開發(fā)技術產品、打造品牌效應的迫切需要，NJOY于品牌初創(chuàng)時期，便與FEELM開啟了長久且意義深遠的合作。

2009年伊始，NJOY在FEELM技術支持下推出當時市場上廣受歡迎的Cig-like以及外觀產品NJOY King。

2012年美國最高法院最終判定FDA禁止銷售電子煙敗訴之后，美國電子煙市場被打開，電子煙銷量呈現(xiàn)快速增長趨勢。

NJOY充分把握住這次機會，不斷進行規(guī)模擴張。到2013年王牌產品NJOY King貢獻了9000萬美元收入，2014年分銷網點超過90000個、位列全美電子霧化設備零售銷售排名第一，一度占據了美國40%的電子煙市場份額，成為當之無愧的美國電子煙領域的領頭羊。

隨后2015年NJOY Daily以及2018年推出的NJOY Ace也為公司搶占市場份額立下汗馬功勞并成功幫助品牌銷售業(yè)績再創(chuàng)新高。

跌落泥潭：新規(guī)出臺，遭受重創(chuàng)，最后申請破產保護

作為當時電子煙代表的NJOY無論是在市場影響力還是市場份額占比方面均表現(xiàn)強勁，這也為傳統(tǒng)煙草公司也帶來了一定程度的沖擊，當時傳統(tǒng)煙草公司利用其所擁有的政治資源開始了與電子煙品牌的抗衡之路。

傳統(tǒng)煙草公司通過游說美國合州議院針對電子煙產品增收了額外的消費稅，同時FDA新規(guī)出臺，大幅提高了產品的準入門檻的認證費用，新規(guī)的實施導致NJOY有很多的債務無法支付，NJOY遭受前所未有的重創(chuàng)，最后申請破產保護。

轉機出現(xiàn)：被奧馳亞收購，NJOY四種薄荷醇電子蒸汽產品獲得FDA授權

2023年際煙草巨頭、“萬寶路”品牌持有方奧馳亞以27.5億美元的價格收購NJOY。彼時，NJOY在美國的市場份額僅為3%，不僅落后于JUUL的26%，更是與第一名VUSE的41.8%差距甚遠。

對于NJOY來說發(fā)展的轉機出現(xiàn)在2024年6月，當時NJOY獲得了美國食品藥品監(jiān)督管理局對四種薄荷醇電子蒸汽產品的上市授權，包括NJOY ACE Pod薄荷醇2.4%和5%、NJOY DAILY薄荷醇4.5%和NJOY DAILY Extra薄荷醇6%。其中，前兩款授權的ACE Pod產品是NJOY旗下ACE品牌的煙彈，與先前授權的ACE換彈式電子煙設備一起使用；后兩款授權的DAILY產品則是一次性電子煙，帶有預填充、不可再填充的電子煙油儲液器。

目前，NJOY是唯一獲得美國FDA授權的薄荷醇電子煙品牌，這是美國首次批準煙草口味以外的電子煙，本次NJOY薄荷醇產品過審進一步提振了美國市場。

對于品牌而言，產品過審在提高銷售額的同時也助力品牌渠道的快速擴張中，2024年一季度NJOY的渠道門店已經達到8萬家，由此可見，此次薄荷醇電子煙獲批，NJOY無疑是最大受益者。FDA聲明稱，“NJOY提交的證據表明，這些薄荷味產品相對于申請人之前批準的煙草味產品來說，為吸煙的成年人提供了益處，也足以抵消產品的風險，包括對青少年的吸引力。”這意味著上述幾款NJOY產品的安全性獲得了FDA認可，有了官方認證顯然會對NJOY的銷量起到促進作用。

前景明朗：多項產品通過PMTA審核，進一步增強品牌競爭籌碼

目前，美國市場第一大電子煙品牌是英美煙草旗下的VUSE，市場份額超過40%，共有9款產品（設備、煙彈）通過PMTA審核。NJOY品牌的市場份額則維持在個位數(shù)，位列VUSE、Juul的后面，不過其通過PMTA審核的產品數(shù)量則是最多的，共有10款產品（設備），特別是首次獲批的薄荷醇產品，是美國市場上僅有的合法薄荷醇產品，年初FDA剛剛拒絕了帝國煙草旗下blu品牌的薄荷醇產品的PMTA申請，這無疑增強了NJOY的競爭籌碼，對其擴大市場份額是個好機會。

現(xiàn)如今作為美國市場上第三大電子煙品牌，NJOY已經有6款產品或煙彈獲得了允許銷售令，分別是NJOY ACE以及三款煙草味適配煙彈，以及一次性產品NJOY DAILY 、NJOY DAILY EXTRA，這是JUUL不具備的。

收購NJOY，奧馳亞最為看重的產品無疑就是NJOY ACE，2022年ACE的出貨量占NJOY總出貨量的85%，ACE也是最早通過PMTA的換彈式產品。根據目前披露的數(shù)據，NJOY ACE覆蓋了3.3萬家線下商店，在終端渠道的占有率達到3%。2024年5月，NJOY向FDA提交了其PMTA，以商業(yè)化和銷售NJOY ACE 2.0設備。新設備具有年齡門控技術，通過藍牙連接驗證用戶身份后解鎖設備，以防止未成年人使用。同時，NJOY還重新提交了與NJOY? ACE 2.0設備專用的藍莓和西瓜口味產品的PMTA。

奧馳亞收購NJOY后，將向NJOY開放其原有的20萬家傳統(tǒng)煙草銷售渠道幫助NJOY迅速擴大市場影響力。這將是最重要的一步，目前已經占據美國市場第一的VUSE的線下渠道數(shù)量約為12萬家，如果NJOY ACE能夠順利在奧馳亞的渠道鋪開，未來NJOY取代JUUL成為美國電子煙市場第二大品牌的愿景將不難實現(xiàn)。

縱觀品牌發(fā)展的歷程，NJOY依舊是電子煙領域不可忽視的一個品牌，它曾站上過巔峰，也曾跌落到谷底，現(xiàn)如今憑借著在領域的優(yōu)勢成功找到新東家。未來，在新東家的領導下，NJOY的發(fā)展是否能達到預期，值得期待。