近些年來，新型煙草制品發(fā)展的速度在加快，霧化電子煙、加熱不燃燒產(chǎn)品快速進入到普通消費者的視野。不僅國際煙草巨頭加大了投入力度，構建起品牌、產(chǎn)品體系，連很多中小企業(yè)也躬身入局，投入到生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各個產(chǎn)業(yè)鏈中，新型煙草品類的市場規(guī)模連破新高。

目前，企業(yè)和市場對新型煙草制品的投入和關注，主要集中在霧化電子煙、加熱不燃燒產(chǎn)品兩個品類上，這兩個品類的規(guī)模和增速也都比較可觀。不過，近兩年在這兩個品類之外，又興起了一個新的品類——口含煙。雖然主要集中在美國、北歐等少數(shù)市場，但依然取得了非常快的增長。加之各國政府收緊了對霧化電子煙、加熱不燃燒產(chǎn)品的監(jiān)管政策，口含煙的熱度也在水漲船高。鑒于國內對該品類的研究相對薄弱，有必要對其開展消費研究，為國內企業(yè)提供些參考和數(shù)據(jù)支撐。

口含煙：源自瑞典，流行于歐美

口含煙（Oral Tobacco），也被稱為唇煙，誕生于數(shù)百多年前的瑞典。最初是通過鼻子吸入煙草粉末，也就是鼻煙的形式，后來逐漸演化為現(xiàn)在的唇煙形式。在瑞典，口含煙被稱為“SNUS”。據(jù)悉在17世紀時，“SNUS”一詞第一次出現(xiàn)在瑞典官方文件中。18世紀末，瑞典開始大規(guī)模種植煙草，為口含煙的出現(xiàn)、定型打下了基礎。

經(jīng)過數(shù)代人的試驗，口含煙的制作方法相對固定下來：將煙草、碳酸鈉及水加以混合研磨成粉狀，添加香料成分，如香檸檬油、玫瑰油、甘草和辛香料，經(jīng)過高溫滅菌后方可食用。

早期，口含煙多為小盒散裝銷售，食用時揉成一小團，再塞入上唇與牙床之間。緩慢釋放尼古丁，但是不能咀嚼、吞咽。20世紀70年后小包裝開始流行，將口含煙裝在類似小茶包的袋中，大小比條狀口香糖大一些。相較于散裝，小包裝食用起來更加干凈衛(wèi)生，這種小包裝口含煙也被稱為“現(xiàn)代口含煙”（Modern Oral Tobacco）。

從20世紀60年代開始，瑞典人開始減少卷煙消費，轉而消費充滿復古氣息的口含煙。而后在控煙政策的影響下，口含煙在瑞典逐漸成為煙草消費的主流產(chǎn)品。目前，口含煙主要流行于美國和北歐地區(qū)，如瑞典、挪威、丹麥等國家，此外俄羅斯等國家也有消費市場。

國際煙草巨頭入場，現(xiàn)代口含煙快速崛起

如果不是國際巨頭的入場，口含煙依舊是北歐地區(qū)的小眾產(chǎn)品。2017年，瑞典火柴公司推出現(xiàn)代口含煙品牌——ZYN。開始在市場上逐步流行起來，短短5年間美國市場銷量增長300倍（當然此前的市場基數(shù)也較低）。2022年，押寶“無煙未來”的菲莫國際以160億美元收購了尼古丁袋制造商瑞典火柴，核心原因是前者看中了瑞典火柴口含煙品牌ZYN的增長潛力。

隨后，其他國際煙草公司也開始布局口含煙。英美煙草（BAT）投資并推出了VELO品牌，帝國煙草（Imperial Tobacco）推出了ZONEX品牌，奧馳亞（Altria） 推出了on！品牌，日本煙草（JTI）推出了NORDIC SPIRIT品牌。

除上述國際煙草巨頭外，還有幾百個品牌在國際市場進行銷售。由于產(chǎn)品突破了歐盟原有煙草TPD的限制，實質處于一個無監(jiān)管狀態(tài)，有的國家如比利時默認當食品出售。市場不斷有新進入者，有新口含袋品牌產(chǎn)生，加上歐洲有使用老式唇煙的傳統(tǒng)，銷售增長十分迅速，目前歐洲市場占到全球銷量的三分之二。同時，國際煙草公司也開始大力拓展東南亞、非洲、東亞等市場。

目前，一些國際煙草公司先后發(fā)布了Q3財報，部分財報也提及了口含煙的市場數(shù)據(jù)，詳細數(shù)據(jù)有菲莫國際和奧馳亞集團這兩家，具體如下：

菲莫國際：第三季度，菲莫國際的口含煙業(yè)務同比增長了24.7%，出貨量達到2.6億罐。其中現(xiàn)代口含煙（尼古丁袋）的出貨量為1.65億罐，同比增長43.6%，其余為傳統(tǒng)口含煙（Snus類產(chǎn)品），僅保持微弱增長。

前三季度來看，菲莫國際的口含煙出貨量達到7.47億罐，同比增長28.9%；現(xiàn)代口含煙（尼古丁袋）的出貨量為4.6億罐，同比增長55.8%，其余為傳統(tǒng)口含煙，同樣保持了微弱增長的態(tài)勢。?

備受關注的ZYN品牌，第三季度在美國的出貨量達到1.491億罐，同比增長41.4%；前三季度ZYN在美國的出貨量總計可達4.16億罐，同比增長55%。

在美國以外市場，菲莫國際的罐裝口含煙銷量增長了近70%，其中巴基斯坦和南非的貢獻顯著。ZYN的市場數(shù)量增加到30個，包括最近在希臘和捷克共和國推出的產(chǎn)品。

奧馳亞：在美國口含煙市場與菲莫國際展開了激烈的競爭，針對ZYN品牌推出了on！，也取得了較快的增速和不錯的市占率。第三季度，奧馳亞口含煙業(yè)務營收同比增長5.4%，達到7.2億美元。前三季度，口含煙業(yè)務同比增長4.6%，達到了20.84億美元。

從銷量來看，第三季度奧馳亞旗下口含煙出貨量為1.97億罐（袋），同比增長1.2%。其中，傳統(tǒng)口含煙出現(xiàn)下滑，Copenhagen出貨量為1億罐（袋），同比下滑7.3%；Skoal出貨量為3740萬罐（袋），同比下滑7.4%。

而主推的現(xiàn)代口含煙品牌on！則大幅增長，出貨量為4190萬罐（袋），同比增長46%。截至9月30日，奧馳亞口含煙業(yè)務的零售份額為37.8%，on！在美國口含煙品類的份額為8.0%，比上年增加1.2個百分點。需要注意的是，奧馳亞的財報數(shù)據(jù)包括了傳統(tǒng)口含煙和現(xiàn)代口含煙。

技術壁壘較低，國內企業(yè)亦有機會

和傳統(tǒng)口含煙（Snus）不同，現(xiàn)代口含煙采用合成尼古丁鹽作為主要成分，多數(shù)產(chǎn)品已不含煙草成分，因此其生產(chǎn)工藝不存在絕對的技術壁壘。

如同霧化電子煙與加熱不燃燒品類一樣，國內也有著較為強大的研發(fā)、制造產(chǎn)能。相關企業(yè)已初具規(guī)模，有著不俗的實力，比如極度喚醒、深圳波頓香料、湖北和諾生物等企業(yè)。

此外，多家工業(yè)公司也申請了尼古丁袋的專利，一些產(chǎn)品已經(jīng)在海外上市多年。比如有媒體報道，上海新型煙草制品研究院推出了自主研發(fā)的“金鹿”口含煙，分薄荷和紅茶兩種口味，主要銷往菲律賓、日上免稅店。

目前，國內市場沒有對現(xiàn)代口含煙的銷售做出明確規(guī)定，一些線上渠道在售賣國際品牌的產(chǎn)品，這一市場空白需要有所監(jiān)管，避免出現(xiàn)當初霧化電子煙的市場亂象。同時，國內也未形成口含煙的消費市場，全球口含煙消費的重心依舊在海外。因此，對于國內企業(yè)來說，口含煙市場雖大，仍需去海外進行開拓。

相關統(tǒng)計顯示，目前全球五大領先的尼古丁袋制造商合計所占市場份額約為82.2%。其中，菲莫國際以48.7%的市場份額位居第一，緊隨其后的是英美煙草（約占20.3%）、斯威舍國際公司（約占6.4%）、奧馳亞集團（約占5.4%）和日煙國際（約占1.4%）。

在國際煙草巨頭的市場優(yōu)勢前，國內企業(yè)開發(fā)自有品牌拓市的機會較小，不免要先從代工開始做起，待技術、口碑積攢起來后，再進行自有品牌的開拓。抑或者，去開拓國際煙草巨頭尚未形成優(yōu)勢的新興市場，尋找新的市場空白。總之，現(xiàn)代口含煙品類已快速崛起，在其中不能缺少中國企業(yè)的參與。否則，待市場格局塵埃落定后，市場話語權將完全歸于國際煙草巨頭。