近年來，“泡泡瑪特現象”成為無數消費品牌競相模仿的范式——通過角色IP建立強情感鏈接，從而實現品牌溢價、用戶粘性、圈層傳播。但對于電子煙行業而言，這種“角色式IP”真的適用嗎？未來的電子煙品牌，是否也能迎來一個屬于自己的“IP爆發點”？

合規路上的電子煙最終看品牌，而具有IP屬性的品牌才更具有競爭力。電子煙的IP化趨勢已經顯現，但它不應該只是簡單的“賣萌之路”。真正的突破方向，是打造具備“溫度、文化、態度”的系統性品牌IP。

為什么電子煙行業需要IP化？

隨著技術門檻的下降，電子煙產品之間的差異越來越小：

·口味趨同，體驗同質；

·外觀設計雷同，價格戰激烈；

·渠道內卷，利潤空間被壓縮。

在這樣的背景下，“功能競爭”難以構建長期壁壘。品牌必須向更深層的“文化競爭”和“情緒競爭”過渡，讓消費者不只是因為“口感好抽”而選擇，而是因為“這是代表我身份的一部分”。

就像泡泡瑪特的Molly，不是因為“長得漂亮”才被追捧，而是因為她代表了某種“孤獨而自信”的青年情緒。IP不是一張圖、一只吉祥物，而是“能代替一群人說話”的品牌人格。

電子煙的“IP”不該是一個可愛形象，而是一個完整表達系統

未來的電子煙品牌IP，不會是盲盒那種“角色驅動”，而是構建一種“持續性文化表達系統”，包括：

1. 有“溫度”：品牌在傳遞情緒，而非堆砌參數

當下消費者，尤其是Z時代，更關注品牌是否能懂他們的生活狀態與內心世界：

·不是“超長續航”，而是“陪你獨處的900口時光”；

·不是“98%口味還原”，而是“像童年藍莓冰淇淋的味道”。

這種溫度感，決定了用戶是否會對品牌產生情感連接，而情感連接，才是IP的起點。

2. 有“文化”：不是所有人都喜歡，而是精準打中某類人群

一個強IP，往往只吸引一群人，但吸得夠深：

·喜歡夜生活的人，就認準了某個夜店聯名款；

·熱愛戶外的人，會選擇能防塵防水、強調“極限”標簽的產品；

·喜歡數碼朋克文化的人，會被“虛擬人+未來感設計”所吸引。

這不是“縮小用戶群”，而是更精準地切中“圈層認同”——品牌成為一種文化標簽。

3. 有“態度”：表達價值觀，才能形成品牌靈魂

態度，是IP的靈魂。

·一些品牌傳達自由主義：“成年人自己負責，不需說教”；

·一些品牌體現環保意識：“我們抽煙，但也負責地生活”；

·一些品牌敢于表現個性和女性表達，吸引追求獨立審美的人群。

態度，決定了用戶是否愿意“站在你這邊”。

以上這3點都將決定電子煙品牌用戶的忠誠度。

電子煙品牌IP化的三種可能形態

結合泡泡瑪特經驗與行業趨勢，電子煙的“IP化”更可能出現在以下三類路徑中：

1. 品牌人格型 IP：打造獨特性格與視覺語言

如同Supreme、特斯拉不是靠功能取勝，而是用品牌本身塑造一種個性。電子煙品牌也可以：

·用極簡/賽博/街頭風等視覺體系，構建“識別感”；

·用內容表達生活方式，比如城市夜歸人、社交倦怠族、自由騎行者；

·用口味名稱建立情緒共鳴，如“焦糖孤獨”“藍莓時差”。

2. 聯名文化型 IP：進入用戶所熱愛的內容生態

通過與用戶熟悉的文化元素聯動，建立品牌存在感：

·與音樂人、涂鴉藝術家、動漫形象、潮流品牌聯名；

·推出城市限定版、節日系列、圈層聯動禮盒；

·將產品變成“參與感強”的文化話題。

3. 虛擬形象/數字人格型 IP：品牌變“媒介平臺”

進階玩法是打造虛擬形象（如虛擬DJ），讓品牌擁有可延展的內容人格：

·在社交平臺講故事、做訪談、主持活動；

·成為數字藝術、潮流、科技文化中的一部分；

·激發用戶參與“共創”，共同構建品牌內容。

總結：IP化是突圍，更是護城河

電子煙行業在監管趨嚴、全球競爭加劇的背景下，下一階段的成長性不在“成本控制”或“渠道鋪貨”，而在于品牌在合規前提下是否具備長久的文化價值與情緒連接能力。

真正有生命力的品牌IP，不在于能不能設計出一個可愛形象，而在于能不能回答這個問題：

“誰在抽這個品牌的電子煙？他們在過什么樣的生活？他們相信什么？”

誰能率先打造出這樣一個系統性、人格化、可參與、具文化信仰的品牌，誰就可能在下一輪浪潮中成為行業的文化標桿。