在20世紀20年代末遭受重大損失的南洋兄弟煙草公司，也掙扎著想恢復昔日的榮光。內部管理不善導致該公司在1927年至1930年期間的虧空超過了570萬元。在20世紀30年代初，南洋兄弟煙草公司不得不關閉上海的工廠，撤回香港。南洋兄弟煙草公司最終在上海恢復生產，制造了比以往更多的卷煙。它依然是在華運營的第二大卷煙公司，僅次于英美煙草公司，但它從未重現20世紀20年代初取得的成功。

　　相比之下，華成煙草公司的資本從1933年的360萬元增加到1936年的1240萬元。與此同時，日本的東亞煙草株式會社和幾家獨立的日本公司不僅向東北擴張，而且通過在北京、天津、青島和上海建立工廠，進軍華北和長江下游的市場。最終，東亞煙草株式會社取代了南洋兄弟煙草公司，成為英美煙草公司在中國的主要競爭對手。盡管政府稅收和許可政策傾向于大公司，但較小的中國制造商一直繼續為地方和區域市場生產卷煙。

　　即使面對來自日本企業的新競爭，英美煙草公司依然繼續蓬勃發展。英美煙草公司在20世紀20年代中葉吞并了主要的國際競爭對手——利吉特和梅爾煙草公司、阿德斯煙草公司，并且再也不用面對來自南洋兄弟煙草公司的激烈競爭，其銷量從1928年的260億支激增到1929年的420億支。英美煙草公司的擴張在整個20世紀30年代仍在繼續。盡管1931年日軍入侵東北后，英美煙草公司在東北的市場份額日益受到東亞煙草株式會社的挑戰，但英美煙草公司在偽滿洲國依然能夠以大約75%的市場份額維持優勢地位，其銷量在1931年至1937年期間實際上翻了一番。到1937年，英美煙草公司在全國銷售了550億支卷煙，創造了該公司銷售業務的最高紀錄。1937年中日開戰之后，英美煙草公司發現經營越來越困難，而且銷量下降，特別是在長江中下游地區。1941年12月美國加入戰爭，這使英美煙草公司在中國的運銷在太平洋戰爭的4年間完全陷入停頓。該公司在1945年戰爭結束后再度崛起了一段時間，但幾年后開始走向衰落。1953年，英美煙草公司將剩余的在華財產轉讓給中國政府，并將其大大縮減的業務遷至香港。