疫情使得一部分顧客的收入降低，帶來了一定程度上的消費降級。同時，帶量采購等政策降低了部分藥品的價格，從賣家的角度來看，客單價的降低也可以看作是另一種形式的消費降級，綜合來看對于藥品零售業來說，似乎頹勢難挽，但事實真的如此嗎？

消費在降級，需求在升級

“1995年剛開始涉足這個行業時，我覺得我們在引領中國消費者，很得意，看看我們藥店，窗明幾凈，再看看民眾，多low，多窮，只在意價格。”

云南健之佳健康連鎖店股份有限公司董事長藍波說，“結果這幾年我突然聽到一句話，把我嚇一大跳，中央說當前社會最大的矛盾是‘人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾’，我突然一夜之間茅塞頓開，醍醐灌頂。實際上顧客已經走到了我們前面，而企業還在探討政策，想去獲取政策上的紅利，變成了被動者。過去我們自詡在推動改革，而今天我們看到的是國家政策在倒逼企業，企業必須要改變。”

到底市場發生了什么樣的變化？藍波認為，當下已經從價格時代，發展到了價值時代。市場的競爭是升維競爭，而不是低層次的競爭，因為顧客已經發生巨大轉變。

“2010年以后我們都大談中國市場消費在升級，當中美貿易戰開打、疫情來臨，整個社會又在爭論一個話題——消費降級，確實我們看到消費是在降級的，尤其是2020年上半年。但市場發生的變化還是給我們帶來了機遇，消費在降級，但價值消費是存在的，準確講應該是需求升級。”藍波說。

需求升級在哪些地方？藍波將其概括為品質、品格和品味，“過去一談就是如假包換，顧客真的在意這個嗎？顧客真正關注的不是真假，而是品質，因為品質的背后是科技，是生態，而品味的背后是個性。”

華潤江中制藥集團有限責任公司OTC總經理肖文斌指出，從必需品消費升級，到小康消費、品質消費，再到個性化、小眾消費，消費者已經越來越多地參與到上游的創造、設計、產品定制中，小眾消費越來越被重視，我們已經進入到一個新的消費時代。

例如日本最火的網紅打卡地——蔦屋書店，一半的日本人是它的會員，1459家門店，收入3607億日元，同行都在倒閉，他是如何做到如此盈利的？在蔦屋書店，顧客可以喝咖啡，可以聊天，意面、醬料等食材就陳列在意大利菜譜的旁邊。“他賣的不是書，而是一種生活方式。”肖文斌說。

肖文斌表示，不同的消費水平、生活方式和興趣愛好，以及不同的生命階段，都會細分出不同的消費群體。

“帶量采購實際上已經告訴我們一個很重要的問題，即剛需和潛在需求，治病和治未病，這實際上是在倒逼我們去理解，去抓，但不是去抓剛需，而是去滿足治未病的需求。在剛需的問題上不需要我們去太多思考，反而人們對美好生活的追求是需要我們關注的。”藍波說，“產品應該從硬價值向軟價值轉變。什么是‘硬價值’？是功效、價格；什么是‘軟價值’？是人們對疾病的畏懼。”

消費者的新畫像

在消費升級的新時代里，消費者關系及消費者畫像都在發生著根本的轉變。

湯臣倍健藥業有限公司CEO吳震瑜指出，對消費者關系的掌控可以劃分為三個階段，第一階段是品牌商掌控消費者關系（例如寶潔），品牌商充當市場消費的引導者角色，“把我的思想裝進你的腦袋里，把你的錢裝進我的口袋里”，形成“你喜歡什么我說了算”的強勢營銷，但這一階段已經過去。

第二個階段是零售商掌控消費者關系。零售商離消費者最近，所以有些連鎖說“我賣，你就是品牌；不賣，你啥也不是”。在這個階段，零售渠道掌控了消費者的入口，但這一階段也正在逐步遠去。

第三階段是消費者自主掌控消費者關系，在這一階段，消費者信息的獲取得益于互聯技術的發展，信息獲取成本趨零，信息越來越對稱，人人都是自媒體，人人都是專家。當下，生產者和消費者的界限越來越模糊，消費者對品牌，對產品有更直接的感受。“我是C，我說了算”，消費者“重掌主權”的趨勢和步伐無法阻擋。

“我們原來用來賺錢的信息時間差已經被填平了。消費者的利益至高無上，消費者才是真正的主人，店員推薦效果在未來會逐漸下降。我們將從原來對B端的關注，轉向對C端的關注，把更多利益讓渡給消費者，更多關注消費者的轉變和體驗，關注消費者問題的解決。”吳震瑜說，“現在很多消費者買完東西，銷售過程就結束了，實際上對消費者來講，他買完這個產品之后，服務才剛剛開始，他的問題有沒有得到解決，使用之后的感受是什么，目前還沒有人去關注。”

西安怡康醫藥連鎖有限責任公司總經理王彤指出，阿里研究院發布了八大電商客群，從這里可以看到新零售消費人群鮮明的時代特點，形成了交叉客群的消費模式，年齡、收入、消費理念、地域、心理等因素形成了錯綜復雜的消費形態。

傳統零售思維更多地只是從年齡和消費力上去劃分，比較粗略，很明顯，在消費的新時代，需要把人群重新定位和區分，小鎮青年、Z世代、都市銀發等時尚詞更精準地說出了新消費群體的特點，消費者的新畫像呼之欲出。