卷煙品牌應(yīng)該有代言人嗎？如果可以有，那么應(yīng)該是誰(shuí)？

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題曾經(jīng)和很多人討論過(guò)，如果是十幾年前還曾在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)過(guò)文體明星為品牌代言的情況，比如當(dāng)年劉翔因?yàn)榇粤税咨潮惚粡V泛質(zhì)疑。后來(lái)隨著廣告法對(duì)煙草制品的不斷收緊，卷煙失去了絕大多數(shù)的宣傳空間，當(dāng)然也就不會(huì)再有明星代言這種事情發(fā)生了。但是煙草作為一種滿足消費(fèi)者生理需求的產(chǎn)品，也需要給予消費(fèi)者以心理關(guān)懷、心理滿足，通過(guò)富有情緒化的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到身體與情感的雙重宣泄和釋?xiě)选?/p>

也就是說(shuō)，同樣一款卷煙產(chǎn)品如果光憑每個(gè)人的口碑相傳是很難做到家喻戶曉的，特別是當(dāng)卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化或者說(shuō)高質(zhì)化成為行業(yè)現(xiàn)狀，越來(lái)越多的品牌將營(yíng)銷(xiāo)重心與目光轉(zhuǎn)向了文化層面，為產(chǎn)品尋找文化背書(shū)成為品牌共識(shí)。現(xiàn)實(shí)問(wèn)題又來(lái)了，消費(fèi)者根本不在意你的文化，也看不懂你宣傳的所謂制造工藝和煙葉好與壞，導(dǎo)致很多品牌越宣傳企業(yè)文化或者品牌文化就會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)越來(lái)越遙遠(yuǎn)。如今，當(dāng)各式各樣厚重的“煙草文化”再次陷入同質(zhì)化的桎梏，在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的浪潮下，我們是否應(yīng)該思考一下卷煙品牌究竟應(yīng)該讓誰(shuí)來(lái)充當(dāng)代言人的角色呢？

閣主認(rèn)為：卷煙作為特殊商品，其消費(fèi)屬性注定需要“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知。但是由于其特殊的廣告宣傳“絕緣屬性”，沒(méi)有辦法通過(guò)正常的宣傳手段來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌代言人的選擇，也沒(méi)有辦法去利用大眾媒體來(lái)進(jìn)行品牌宣傳和市場(chǎng)推展。所以，我們只能在能夠接觸到的渠道當(dāng)中去尋找能夠成為“代言人”的目標(biāo)。畢竟“80%的購(gòu)買(mǎi)是基于感性的情緒，而不是理性的邏輯”。這句話用在任何一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都是有效的，尤其在是疫情常態(tài)化的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度，顯然不是越高端越好，越貴越好，能跑贏市場(chǎng)的，終歸是抓住消費(fèi)者“精神需求”的品牌。

那么，我們?nèi)绾沃老M(fèi)者的“精神需求”又是什么呢？什么樣的代言人才有可能契合消費(fèi)者的“精神需求”呢？還記得大約八年前黃鶴樓的成功嗎，有一個(gè)重要的原因就是他們用高幾個(gè)檔次的煙葉配方來(lái)生產(chǎn)低價(jià)位段的新品卷煙，比如把三、四十元價(jià)位卷煙所用的配方用在十五元價(jià)位的新品卷煙當(dāng)中，在市場(chǎng)中創(chuàng)造出了極好的口碑。后來(lái)很多工業(yè)企業(yè)都在絞盡腦汁提升產(chǎn)品的性價(jià)比，甚至通過(guò)降維打擊的策略提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但是這種方式并非長(zhǎng)久之計(jì)，當(dāng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)利潤(rùn)的時(shí)候，這種方式就有點(diǎn)得不償失了。雖然我們的初衷是好的，希望通過(guò)極致性價(jià)比來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，但實(shí)際效果卻是大家不得不在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中投入更多資源來(lái)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)對(duì)于卷煙品牌建立消費(fèi)者認(rèn)可來(lái)說(shuō)并沒(méi)有更多幫助。

其實(shí)，消費(fèi)者的精神需求有時(shí)候可以通過(guò)一個(gè)“代言人”來(lái)體現(xiàn)，也可以通過(guò)一種標(biāo)志性的品牌形象來(lái)體現(xiàn)。比如迪士尼就是“快樂(lè)”的代言人，提到迪士尼，我們想到的就是歡聲笑語(yǔ)。宜家就是“舒服”的代言人，說(shuō)到宜家，我們很容易聯(lián)想那些舒適的家具和用品。其實(shí)每個(gè)品牌背后都有非常強(qiáng)大的情緒的關(guān)聯(lián)和動(dòng)因，作為品牌方，在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也應(yīng)該借力某種與消費(fèi)者比較契合的“精神”來(lái)尋找自身代言的“點(diǎn)”在哪，在宣傳中適當(dāng)?shù)囊霝槠放茙?lái)超強(qiáng)的品牌曝光度。

說(shuō)到這也許大家就會(huì)明白閣主的意思了，卷煙品牌不需要明星代言，也沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)廣告形象代言，我們需要尋找的“代言人”其實(shí)是兩種方向。一是，品牌自身能夠代表的哪種消費(fèi)者場(chǎng)景或者消費(fèi)者情緒，比如“喜慶”就是雙喜、玉溪的“代言人”，比如“新生代”就是天天向上、創(chuàng)客的“代言人”，比如“家鄉(xiāng)”就是地產(chǎn)品牌的“代言人”。當(dāng)然，前面這三個(gè)例子倒過(guò)來(lái)說(shuō)也一樣成立：雙喜、玉溪的代言人就是“喜慶”，地產(chǎn)品牌的代言人就是“家鄉(xiāng)”。

第二個(gè)方向是，卷煙品牌畢竟是要?dú)w結(jié)為消費(fèi)者的最終消費(fèi)行為。所以我們當(dāng)然可以在消費(fèi)者當(dāng)中進(jìn)行“代言人”的選擇，比如以90后群體為代表的“喪文化”風(fēng)潮快速走紅，不僅覆蓋了眾多90后，80后也是受眾群體之一，“喪文化”的熱度走上了一個(gè)新的高點(diǎn)。盡管“喪”有一些負(fù)能量，但是能否以此作為卷煙品牌與年輕消費(fèi)群體溝通的橋梁。在卷煙消費(fèi)的領(lǐng)域里，一個(gè)品牌如果有很多傳播面廣的意見(jiàn)領(lǐng)袖的話很快就能發(fā)展起來(lái)，關(guān)鍵是我們能夠幫助品牌找到哪些消費(fèi)者是符合品牌形象與訴求的“代言人”，這些消費(fèi)者的統(tǒng)一標(biāo)簽是什么，把這個(gè)標(biāo)簽與卷煙品牌進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，這也是細(xì)分消費(fèi)人群的過(guò)程。比如針對(duì)特別喜歡奮斗的人，要表達(dá)明天就是要最好的，為了明天寧愿每天看到早晨四點(diǎn)鐘的北京，這種情緒叫做拼搏，那么我們哪個(gè)卷煙品牌能夠代言“拼搏”，具備這種品牌宣傳的賣(mài)點(diǎn)呢？再比如，品牌可以注重積極向上的正能量，不斷地向用戶表達(dá)品牌“建立積極人生觀”的觀念，這也是一種為品牌背書(shū)的方式，在這方面“天天向上”、“創(chuàng)客”似乎抓住了些精髓，品牌與年輕人找到了相互建立關(guān)聯(lián)和溝通最好用的抓手。

目前行業(yè)內(nèi)比較火的營(yíng)銷(xiāo)理念是“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)””情景式營(yíng)銷(xiāo)”，不管是體驗(yàn)也好，情景也罷，其實(shí)核心都在于要么尋找到品牌能夠代言什么“消費(fèi)需求”，要么尋找到哪類消費(fèi)行為或者哪類消費(fèi)者能夠代言品牌。當(dāng)我們討論體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們想要打造的僅僅是消費(fèi)者吸煙的美好環(huán)境嗎？當(dāng)然不是，我們希望消費(fèi)者能夠在卷煙品牌中找到自己的某種“精神需求”或者是“認(rèn)同感”，只有我們明白了這個(gè)道理才有可能把環(huán)境打造成消費(fèi)者愿意去體驗(yàn)的地方。當(dāng)我們制作一些“短視頻”、“VLOG”來(lái)吸引消費(fèi)者的注意時(shí)，我們想要吸引的僅僅是消費(fèi)者的眼球嗎？當(dāng)然不是，我們希望消費(fèi)者能夠從中找到更多志同道合的人，能夠?yàn)樽约哼x擇某個(gè)卷煙品牌找到更多社會(huì)認(rèn)同感，我是否該和隔壁老王抽同一款煙？呸，我才不愿意呢。

好的品牌廣告，好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，好的品牌傳播，一定是努力的去激發(fā)品牌和消費(fèi)者之間的一種體驗(yàn)共鳴，利用品牌自身所能夠體現(xiàn)出來(lái)的各種元素發(fā)掘潛藏在消費(fèi)者心中的認(rèn)同，與用戶之間產(chǎn)生心理共鳴。

歸根到底，“代言”對(duì)于卷煙品牌而言似乎有兩條路，要么品牌為自己的“格調(diào)”代言，要么品牌尋找合適的消費(fèi)群體來(lái)“代言”。