卷煙品牌應該有代言人嗎？如果可以有，那么應該是誰？

其實這個問題曾經和很多人討論過，如果是十幾年前還曾在行業內出現過文體明星為品牌代言的情況，比如當年劉翔因為代言了白沙便被廣泛質疑。后來隨著廣告法對煙草制品的不斷收緊，卷煙失去了絕大多數的宣傳空間，當然也就不會再有明星代言這種事情發生了。但是煙草作為一種滿足消費者生理需求的產品，也需要給予消費者以心理關懷、心理滿足，通過富有情緒化的產品來達到身體與情感的雙重宣泄和釋懷。

也就是說，同樣一款卷煙產品如果光憑每個人的口碑相傳是很難做到家喻戶曉的，特別是當卷煙產品同質化或者說高質化成為行業現狀，越來越多的品牌將營銷重心與目光轉向了文化層面，為產品尋找文化背書成為品牌共識。現實問題又來了，消費者根本不在意你的文化，也看不懂你宣傳的所謂制造工藝和煙葉好與壞，導致很多品牌越宣傳企業文化或者品牌文化就會讓消費者感覺越來越遙遠。如今，當各式各樣厚重的“煙草文化”再次陷入同質化的桎梏，在消費經濟的浪潮下，我們是否應該思考一下卷煙品牌究竟應該讓誰來充當代言人的角色呢？

閣主認為：卷煙作為特殊商品，其消費屬性注定需要“意見領袖”來拉動消費者的認知。但是由于其特殊的廣告宣傳“絕緣屬性”，沒有辦法通過正常的宣傳手段來實現品牌代言人的選擇，也沒有辦法去利用大眾媒體來進行品牌宣傳和市場推展。所以，我們只能在能夠接觸到的渠道當中去尋找能夠成為“代言人”的目標。畢竟“80%的購買是基于感性的情緒，而不是理性的邏輯”。這句話用在任何一個消費品行業都是有效的，尤其在是疫情常態化的當下，消費者對于產品的態度，顯然不是越高端越好，越貴越好，能跑贏市場的，終歸是抓住消費者“精神需求”的品牌。

那么，我們如何知道消費者的“精神需求”又是什么呢？什么樣的代言人才有可能契合消費者的“精神需求”呢？還記得大約八年前黃鶴樓的成功嗎，有一個重要的原因就是他們用高幾個檔次的煙葉配方來生產低價位段的新品卷煙，比如把三、四十元價位卷煙所用的配方用在十五元價位的新品卷煙當中，在市場中創造出了極好的口碑。后來很多工業企業都在絞盡腦汁提升產品的性價比，甚至通過降維打擊的策略提升產品競爭力。但是這種方式并非長久之計，當成本遠遠超過利潤的時候，這種方式就有點得不償失了。雖然我們的初衷是好的，希望通過極致性價比來吸引更多的消費者，但實際效果卻是大家不得不在這個戰場中投入更多資源來進行惡性競爭，其實對于卷煙品牌建立消費者認可來說并沒有更多幫助。

其實，消費者的精神需求有時候可以通過一個“代言人”來體現，也可以通過一種標志性的品牌形象來體現。比如迪士尼就是“快樂”的代言人，提到迪士尼，我們想到的就是歡聲笑語。宜家就是“舒服”的代言人，說到宜家，我們很容易聯想那些舒適的家具和用品。其實每個品牌背后都有非常強大的情緒的關聯和動因，作為品牌方，在關注產品質量的同時，也應該借力某種與消費者比較契合的“精神”來尋找自身代言的“點”在哪，在宣傳中適當的引入為品牌帶來超強的品牌曝光度。

說到這也許大家就會明白閣主的意思了，卷煙品牌不需要明星代言，也沒有辦法實現廣告形象代言，我們需要尋找的“代言人”其實是兩種方向。一是，品牌自身能夠代表的哪種消費者場景或者消費者情緒，比如“喜慶”就是雙喜、玉溪的“代言人”，比如“新生代”就是天天向上、創客的“代言人”，比如“家鄉”就是地產品牌的“代言人”。當然，前面這三個例子倒過來說也一樣成立：雙喜、玉溪的代言人就是“喜慶”，地產品牌的代言人就是“家鄉”。

第二個方向是，卷煙品牌畢竟是要歸結為消費者的最終消費行為。所以我們當然可以在消費者當中進行“代言人”的選擇，比如以90后群體為代表的“喪文化”風潮快速走紅，不僅覆蓋了眾多90后，80后也是受眾群體之一，“喪文化”的熱度走上了一個新的高點。盡管“喪”有一些負能量，但是能否以此作為卷煙品牌與年輕消費群體溝通的橋梁。在卷煙消費的領域里，一個品牌如果有很多傳播面廣的意見領袖的話很快就能發展起來，關鍵是我們能夠幫助品牌找到哪些消費者是符合品牌形象與訴求的“代言人”，這些消費者的統一標簽是什么，把這個標簽與卷煙品牌進行有機結合，這也是細分消費人群的過程。比如針對特別喜歡奮斗的人，要表達明天就是要最好的，為了明天寧愿每天看到早晨四點鐘的北京，這種情緒叫做拼搏，那么我們哪個卷煙品牌能夠代言“拼搏”，具備這種品牌宣傳的賣點呢？再比如，品牌可以注重積極向上的正能量，不斷地向用戶表達品牌“建立積極人生觀”的觀念，這也是一種為品牌背書的方式，在這方面“天天向上”、“創客”似乎抓住了些精髓，品牌與年輕人找到了相互建立關聯和溝通最好用的抓手。

目前行業內比較火的營銷理念是“體驗式營銷””情景式營銷”，不管是體驗也好，情景也罷，其實核心都在于要么尋找到品牌能夠代言什么“消費需求”，要么尋找到哪類消費行為或者哪類消費者能夠代言品牌。當我們討論體驗式營銷時，我們想要打造的僅僅是消費者吸煙的美好環境嗎？當然不是，我們希望消費者能夠在卷煙品牌中找到自己的某種“精神需求”或者是“認同感”，只有我們明白了這個道理才有可能把環境打造成消費者愿意去體驗的地方。當我們制作一些“短視頻”、“VLOG”來吸引消費者的注意時，我們想要吸引的僅僅是消費者的眼球嗎？當然不是，我們希望消費者能夠從中找到更多志同道合的人，能夠為自己選擇某個卷煙品牌找到更多社會認同感，我是否該和隔壁老王抽同一款煙？呸，我才不愿意呢。

好的品牌廣告，好的內容營銷，好的品牌傳播，一定是努力的去激發品牌和消費者之間的一種體驗共鳴，利用品牌自身所能夠體現出來的各種元素發掘潛藏在消費者心中的認同，與用戶之間產生心理共鳴。

歸根到底，“代言”對于卷煙品牌而言似乎有兩條路，要么品牌為自己的“格調”代言，要么品牌尋找合適的消費群體來“代言”。