最近，有關(guān)于用戶和品牌的研究提出了大眾用戶在購買“新消費”產(chǎn)品時，有一些心理上和行為上的變化挺值得關(guān)注。

首先從心理上看，不少用戶會將“產(chǎn)品消費”行為，看做是一種“個人投資”行為。

對用戶來說，“消費”更加注重短期滿足和性價比，“投資”更加注重長期效用和產(chǎn)品體驗，二者的用戶決策模型也不一樣，顯然，用戶把一個產(chǎn)品在心理上看做是“個人投資”后，這個產(chǎn)品便可以實現(xiàn)高溢價。

最明顯的例子其實就是元氣森林，通過代糖實現(xiàn)甜味替代，對外說“0糖0卡0脂”，看上去是打開了氣泡水飲料品類，實際上也乘上了飲料健康化的東風(fēng)，可以被用戶看做是一種“健康投資”。

“健康管理”和“生活美學(xué)”都有明顯的個人投資意味，這也是當(dāng)下幾乎所有新消費品牌都會或多或少涉及到的概念。

其次從行為上看，用戶的購買決策鏈整體正變得更加專業(yè)，而且這會是種不可逆的轉(zhuǎn)移。

用戶走向“專家化”的背后，既有“消費投資化”的因素驅(qū)動，也有長期垂直自媒體的種草科普教育，但帶來的影響則是品牌營銷的逐步失靈。專家用戶不再輕信包裝出來的概念，甚至不再輕信意見領(lǐng)袖的推薦，而會進(jìn)行產(chǎn)品成分、參數(shù)的分析對比。

最具代表性的專家用戶群體就是3C數(shù)碼類目的“參數(shù)黨”和美妝類目中的“成分黨”，但如今，全民都有專業(yè)化消費的傾向。

用戶關(guān)注“成分”“參數(shù)”“配料表”，實質(zhì)上是一種“去品牌化”的過程。這就造成一個有趣的現(xiàn)象，一方面用戶愿意為“新消費”產(chǎn)品支付高溢價，另一方面用戶對品牌的忠誠度和粘性卻正在降低。

對于用戶來說，品牌變得不重要了，產(chǎn)品變得更重要了；對于品牌來說，用戶變得不重要了，粉絲變得更重要了。

將舊營銷與新營銷進(jìn)行對比，我們會發(fā)現(xiàn)，舊營銷都是關(guān)于大眾、關(guān)于消費者的營銷。

然而，以Z世代95后為代表的新興消費力量的崛起，整體消費呈現(xiàn)多元化的趨勢。更核心的一點變化在于TA們對品牌的訴求不再是簡單的產(chǎn)品層面的滿足與被滿足的關(guān)系，TA們有了更多精神層面的訴求，就像粉絲對待偶像一樣。

無論是傳統(tǒng)國貨的網(wǎng)紅化，還是如今喜茶、元氣森林等新晉網(wǎng)紅品牌的崛起，我們都能窺見，一個全新的粉絲品牌時代正在來臨。營銷革命3.0時代，消費者正在轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。

蘋果的粉絲叫“果粉”、小米的粉絲叫“米粉”、華為也有“花粉”……還有諸如鐘薛高、江小白、喜茶等等網(wǎng)紅品牌，它們所打造的新型商業(yè)邏輯已經(jīng)超越了單純意義上的品牌與消費者的范疇。

從一開始，在他們眼中，消費者就已經(jīng)升級為粉絲。尤其是小米，前期通過“參與感”可謂是將消費者升級成粉絲的典型品牌。

說得明白點，就是要把品牌當(dāng)人看，有態(tài)度、有溫情、有個性、有喜好。

延伸到煙草行業(yè)，新需求不斷催生出新品賽道，與之相應(yīng)的，品牌與消費者的溝通觸點也在不斷升級。煙草品牌也在不斷致力于打造更多新品與消費者的溝通場景，其中精準(zhǔn)圈層活動的開展，一個產(chǎn)品無法打透所有圈層，那就針對產(chǎn)品調(diào)性與價位針對特定消費群體做精做透來實現(xiàn)破圈。

無論是廣東中煙春天所舉辦的“滋味空間”系列活動還是“玉溪（初心）”打造的“心動事務(wù)所”亦或是“利群（休閑云端）”的“云端私享會”等都是針對特定消費人群所打造的精準(zhǔn)匹配的圈層傳播活動。未來將會有更多品牌加入到圈層活動傳播的行列之中，我們也期待著各個品牌的新品在做營銷和圈層活動時更加個性化。

事實上，回顧2020年會發(fā)現(xiàn)很多品牌都實現(xiàn)了形象煥新與價值重塑。比如“黃山”品牌緊緊抓住霍山石斛這一獨屬于安徽特色的“根”，使得“甜潤的徽煙”成為“黃山”品牌的亮眼名片；“雙喜”品牌以“春天”兩款新品引爆市場并迅速向全國布局，續(xù)寫了屬于廣東中煙自己的“春天的故事”；“天子”品牌提出“觀天下，看未來”這一品牌新時代內(nèi)涵，清晰地規(guī)劃了富有時代氣息的“天子”品牌核心品系，等等。

在大的品牌形象和價值重塑的前提下，如何從具體的操作方面讓品牌營銷和圈層傳播更打動人？培養(yǎng)起品牌自己的粉絲？還需要進(jìn)一步的努力。