近年來，關(guān)于消費升級與降級的討論不絕于耳，但無論是升級還是降級，其實可以肯定的一點，是消費分級趨勢的愈演愈烈，消費分化帶動了消費過程中的諸多差異表現(xiàn)。對于未來，我們需要清晰認識的一點是：隨著中國整體經(jīng)濟的向好發(fā)展，中國消費者的整體購買力在逐漸上升，消費觀念的轉(zhuǎn)變正在為諸多品牌發(fā)展提供著前所未有的機遇。錢包鼓起來的中國人，更希望在滿足物質(zhì)生活需求的基礎(chǔ)上向更好、更優(yōu)、更美好的消費品上去轉(zhuǎn)化，屬于消費者的消費美好時代已然大幕拉開。

消費分級愈演愈烈，高端消費前景廣闊

2020年《政府工作報告》中提出，居民消費價格漲幅3.5%左右。2020年居民消費價格指數(shù)實際漲幅為2.5%。其中食品煙酒消費上漲8.3%，城市居民消費上漲7.8%，農(nóng)村上漲9.6%。同時根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，過去幾年居民消費結(jié)構(gòu)變化較為明顯：食品、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，醫(yī)療保健、交通通信、教育文娛等耐用品和服務(wù)類消費比重不斷攀升。從消費支出結(jié)構(gòu)來看，消費正在持續(xù)升級。而從消費支出金額的上漲比例來看，中國居民的整體收入也呈現(xiàn)出了持續(xù)上漲趨勢。雖然受到疫情影響，但2020年的國民總收入依然達到了1009151億元，比上年增長1.9%。中國人物質(zhì)上的豐足和精神需求的不斷升級，一方面不斷分化著消費市場，另一方面也使那些有能力、有意愿的高端消費者對高端消費提出了更高需求。

從消費行業(yè)各品類發(fā)展趨勢來看，以與煙草消費屬性類似的白酒行業(yè)為例，近年來貴州茅臺、五糧液為代表的高端白酒表現(xiàn)強勢，頻頻漲價。其中貴州飛天茅臺為了滿足更多消費者需求，更是加大線上平臺及商超流通渠道的投放量，但依然“一瓶難求”。而中低端白酒和知名度并不高的地產(chǎn)酒，銷量受疫情影響卻有些“一蹶不振”，為了增加資金周轉(zhuǎn)效率，不惜變相降價大打“促銷戰(zhàn)”。在與消費者生活密切相關(guān)的汽車行業(yè)，國內(nèi)汽車市場自2018年7月以來連續(xù)負增長，反觀國際汽車品牌寶馬、奔馳等品牌的銷量卻在中國市場銷量反彈明顯。

2020年受到國際疫情影響，高端品牌在國際市場表現(xiàn)出了明顯疲軟，而由于國內(nèi)疫情防控到位及經(jīng)濟復(fù)蘇效果明顯，不少國際大牌加大了對搶奪中國市場的投入力度。即使如香奈兒、LV、卡地亞等奢侈品牌在2020年紛紛開啟漲價潮，甚至將漲價幅度調(diào)整在5%-9%之間不等，依然壓抑不住中國消費者對Birkin、Kelly等手袋的購買熱情。在高端化妝品領(lǐng)域，中國女性消費者對高端護膚品與彩妝表現(xiàn)了強需求、強意愿和強購買力。眾多高端護膚產(chǎn)品在2020年的消費總額呈現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，甚至其中更知名的品牌銷售額取得同比多倍的增長，顯示出即使身處疫情大環(huán)境，中國女性依然追求優(yōu)雅精致的高品質(zhì)生活需求特點。

可以說，消費行業(yè)高端與中低端分化明顯并呈現(xiàn)出了整體社會疲弱與高端品牌銷售上漲的并行局面。鼓起錢袋子的中國消費者們，一方面尋求著更加具有品質(zhì)和品牌影響力的高端產(chǎn)品，另一方面又根據(jù)自身實力對消費持有著量體裁衣般的理性與現(xiàn)實。而我們要做的就是承認消費分級的差異性，認清中低端消費現(xiàn)狀，把握高端消費趨勢未來。

承認中低端消費現(xiàn)狀，把握高端消費趨勢未來

從2021年開始，中國正在從以制造業(yè)為驅(qū)動的“生產(chǎn)社會”轉(zhuǎn)向以消費為全面驅(qū)動的“消費社會”。尤其是伴隨著“雙循環(huán)”發(fā)展格局發(fā)展，需求端與供給端的變化將在消費分級的背景下，進一步助推品牌高端化演進的節(jié)奏與步伐。

從需求端來看，近些年居民可支配收入提升，尤其是新中產(chǎn)階級和富裕家庭快速增長刺激了國內(nèi)高端品牌消費的向好發(fā)展。消費升級趨勢不可阻擋，消費偏好變化帶來高端消費旺盛需求。Z時代新人群、銀發(fā)人群、都市人群……細分化的消費人群與多樣化的消費需求，進一步刺激了內(nèi)需市場的多樣形式和消費潛力，消費偏好的遷移讓不少消費者在面對商品時越來越注重品牌價值與品質(zhì)內(nèi)涵，而消費人群的階層化差異讓高端商品向更好的體驗與服務(wù)方向發(fā)展，中低收入人群則更加注重實用性。從供給端來看，隨著消費升級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梯次化上移，在寬松的市場政策與調(diào)控作用下，低端產(chǎn)品在滿足消費需求的情況下會適當減少銷量，并一步助推消費升級趨勢發(fā)展。

根據(jù)調(diào)查顯示，中國消費者對于2021年的整體消費信心在回暖，64.8%的消費者對2021年的宏觀經(jīng)濟更看好，60.2%的消費者認為個人收入會提高，60.6%的預(yù)期個人生活質(zhì)量會更好。同時，根據(jù)巨量引擎和《新周刊》聯(lián)系和發(fā)布的《2020十大新消費人群調(diào)查報告顯示》，超過七成的新消費人群將會繼續(xù)增加或維持現(xiàn)有的消費水平，美好生活的需求依然火熱；隨著消費升級的持續(xù)深入，新消費人群對于商品品質(zhì)與外觀提出了更高的要求，品質(zhì)貌美基礎(chǔ)上的價格升級更易接受。消費觀念的迭代變化，讓打開年輕人的消費錢包變得容易又困難，那些有些品牌力且有著審美傾向的高品質(zhì)產(chǎn)品顯然更受青睞。

2020年，中國煙草稅利再創(chuàng)新高。行業(yè)出現(xiàn)了較為明顯的產(chǎn)品高端化、品牌集中化趨勢，高端卷煙銷量在政策、消費需求雙輪驅(qū)動下再創(chuàng)歷史新高。各品牌對照行業(yè)“136/345”品牌發(fā)展目標，奮力推動高質(zhì)量發(fā)展，結(jié)構(gòu)提升成果顯著。2020年，高端卷煙中“中華”品牌、黃鶴樓、利群等高端產(chǎn)品貢獻頗多。雖然經(jīng)濟大環(huán)境的不確定性使得高凈值人群收入的增速不斷放緩，但在高凈值龐大的基數(shù)資本積累下，長期的高端消費習(xí)慣并未受到影響。尤其是新一代85后、90后甚至是95后、00后逐漸成為消費市場的主力軍，高端消費仍然潛力巨大，未來可期。同時，中低端消費群體在消費收入水平不斷提高的背景下，也將向更高品牌價值、更好品牌體驗的高端品牌消費演進。

于變局中開新局，2021年以消費驅(qū)動而進行變革著的品牌格局將迎來重塑之機，以滿足消費美好為需求的品牌將重現(xiàn)活力，再獲新生！