2021年，中國已經(jīng)正式進(jìn)入新消費時代。?一個重要指標(biāo)就是，2020年中國人均GDP是1.1萬美元。

2000-2010年是傳統(tǒng)消費時代，百貨和超市為中國零售行業(yè)主流業(yè)態(tài)；

2010-2020年是互聯(lián)網(wǎng)消費時代，阿里巴巴、京東、拼多多迅速崛起；?

2020-2030年是新消費時代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)、科技變革持續(xù)引領(lǐng)消費變革。中國會涌現(xiàn)一批全球性大品牌。

新消費時代會出現(xiàn)哪些新消費趨勢？有哪些新的消費群體？對煙草行業(yè)來說有哪些可以抓住的機會與風(fēng)口？不得不提到的一個詞就是“圈層”。

圈層與新消費人群

近兩年來，“圈層”這個詞被提起得越來越多，其實“圈層”是對于特定社會群體的概括，從“物以類聚、人以群分”的角度來說，圈層就是某一類具有相似的經(jīng)濟(jì)條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品味的人，在互相聯(lián)系中形成的一個小圈子。

今年，江南春講過一句話——人口增長的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但是“人心”的紅利正在展開；流量的紅利正在結(jié)束，但是所謂的“精神”紅利正在展開。什么意思呢，不是遍地黃金的時代過去了，而是很多人處在遍地黃金的新時代，卻渾然不覺。

麥肯錫也在《2020年中國消費者調(diào)查報告》中，給了一組驚人的數(shù)字：中國中等收入群體超過3億，預(yù)期到2025 年超過5億。中國將形成巨大的“橄欖型社會”，也將成為全球最大的最有潛力的消費市場。?

“人”是一切商業(yè)的關(guān)鍵。Z世代、小鎮(zhèn)青年、中堅人群、精奢人、銀發(fā)族……不同圈層的消費力，隨著中國新消費時代崛起。

人們?nèi)拥淖兓瘡氖献迳鐣难墳橹行?#xff0c;到文明社會的地域和階級為中心，再到現(xiàn)代的以興趣為中心的圈層。而近十年互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，加劇了社群的發(fā)展，同時也催化了圈層的分化。

我們可以看一下以下幾個領(lǐng)域的語言風(fēng)格，看看我們?nèi)ν馊耸磕軌蚩炊嗌倌?#xff1f;

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bilibili是國內(nèi)知名的視頻彈幕網(wǎng)站，也是國內(nèi)最大的二次元社區(qū)，其中誕生過非常多的宅文化詞匯。這個圈層還是比較大的，但是依舊有很多圈外人士無法理解這些語言，如果再細(xì)分鬼畜圈子等等的話，就更難理解了。

這種圈層效應(yīng)在Z世代以來更加的顯著，Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們在在成長的過程當(dāng)中，形成了一個個不同種類的圈層。圈層內(nèi)的關(guān)系鏈非常的密集，呈網(wǎng)狀分布，圈層內(nèi)容為主導(dǎo)，漣漪式擴(kuò)大，逐漸的影響著主流文化。

在消費者越來越注重個性化需求與體驗的時代，品牌想要滿足所有人，等于所有人都不滿足。因此，集中優(yōu)勢，深入品牌的目標(biāo)圈層，立體化服務(wù)特定圈層，企業(yè)可能會活得更滋潤！對于煙草行業(yè)來說，相較于以往煙草品牌按價位段劃分消費人群這一模式，按消費圈層進(jìn)行細(xì)分并結(jié)合品牌特點實施針對化傳播營銷已成為大勢所趨。因此，集中優(yōu)勢深入品牌的目標(biāo)圈層，立體化服務(wù)特定圈層成為了煙草品牌踏浪前行的強大助推力。

值得關(guān)注的2021年新興消費圈層

那么，2021年，有哪些最具購買力的消費圈層值得關(guān)注？這些群體具備哪些消費特征？企業(yè)應(yīng)該做出哪些營銷策略調(diào)整？知名的商業(yè)報告研究把人劃分為了不同的圈層，比如Z世代、小鎮(zhèn)青年、中堅人群、精奢人、銀發(fā)族……，不同的圈層有不同的特點。

Z世代：年輕人的數(shù)字化基因

隨著Z世代，即1990年代中葉至2000年后出生的人，登上歷史舞臺，他們正在取代千禧一代，吸引了全球品牌的關(guān)注。Z世代這群人雖然年輕，但是已經(jīng)成為全球人口最多的群體，人數(shù)高達(dá)19億人，占全球總?cè)丝诘?5%，而作為人口大國的中國則為Z世代貢獻(xiàn)了大約2.65億人。值得一提的是，這2.65億的Z世代人群開支達(dá)到4萬億人民幣，成為炙手可熱的下一代“金主“。

他們花錢有三個特點，個性不允許被埋沒、表達(dá)自我最重要、樂于嘗試各類社交貨幣。?露營地作精、在逃公主、宅家三公里、茶水間凡爾賽……這是2021天貓攜手阿里媽媽、B站，研究出幾個春夏新趨勢。

而當(dāng)談?wù)揨世代的消費關(guān)鍵詞，不只是“年輕人的消費”，更是數(shù)字化基因帶來的前所未有的規(guī)模、速度以及影響力。現(xiàn)階段來看，Z世代已經(jīng)直接帶來國潮、IP、線上娛樂三大風(fēng)口。以“國潮”為例，近兩年，“國潮”概念得到了真正的擴(kuò)容，中國品牌在過去10年的關(guān)注度從38%提升至70%，而這背后Z世代的力量至關(guān)重要。

如何實現(xiàn)年輕化也是煙草品牌這些年來一直在努力的方向，但是能夠成功觸達(dá)年輕消費者的品牌并不多，“白沙（天天向上）”、“黃金葉（小目標(biāo)）”等品牌曾經(jīng)依靠潮流時尚的包裝吸引了不少年輕消費者；一時風(fēng)靡過的“游戲煙”比如“紅塔山（諾克薩斯）”、“泰山（戰(zhàn)神）”等都在一定程度上吸引到了年輕消費者的目光，但是這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要想吸引Z世代，還需要在口感創(chuàng)新、設(shè)計時尚、數(shù)字化營銷方面多多發(fā)力。

新中產(chǎn)：“千金買我一開心”

關(guān)于新中產(chǎn)的定義、數(shù)量以及標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)并沒有統(tǒng)一、明確的定義。最新的調(diào)查，福布斯中國與向上金服此前聯(lián)合發(fā)布的《中國新興中產(chǎn)階層財富白皮書》顯示，中國新中產(chǎn)階層年齡在25歲到45歲之間，除自住房產(chǎn)外可投資資產(chǎn)在30萬至200萬之間。與中國富人階層的財產(chǎn)繼承和投資性收入不同，新中產(chǎn)階層的財富基本靠自己打拼。

今天中國的新中產(chǎn)一族，發(fā)展方向和特點，主要是三個方面：一是從擁有更多到不需要更多，再到擁有更好；二是從滿足功能到滿足情感；三是從物理高價到心理溢價。?

新中產(chǎn)消費觀的最大特征是理性化傾向明顯。他們并不是不在意價格，而是更在意質(zhì)量以及相應(yīng)的性價比。新中產(chǎn)更傾向于內(nèi)在消費，即舒適、符合自己的個性，讓自己有愉悅感，從炫耀心理到品位心理的轉(zhuǎn)換。

新中產(chǎn)人群更愿意在生活上進(jìn)行“悅己”投入，他們買料理機、卷發(fā)棒要智能的，果汁要買農(nóng)夫山泉 NFC，買花要買野獸派，買中式滋補品要配送上門的鮮燉燕窩小仙燉，喝茶要買小罐茶或竹葉青……”

在理性消費的趨勢下，如何吸引這部分新中產(chǎn)消費者的目光？那就是拿出優(yōu)質(zhì)的好產(chǎn)品。以卷煙品牌“天子”為例，在2020年重慶中煙成立五周年之際，天子高端中支新品觀天下驚喜亮相，為消費者帶來“高醇高甜高雅香”的口感體驗并輔以“家系國系天下系”的文化傳播矩陣的構(gòu)建，以黑馬的姿態(tài)成功引起新中產(chǎn)消費者的注意。

除了Z世代，新中產(chǎn)之外，還有銀發(fā)族、小鎮(zhèn)青年、精奢人等等不同的消費群體，這些群體的消費趨向都有各自的特點，比如銀發(fā)一族對健康的重視與愛國、正能量的感性精神的熱衷貫穿于消費始終；比如小鎮(zhèn)青年敢于消費、愿意消費，卷煙消費追求已經(jīng)從低價產(chǎn)品升級為高性價比的產(chǎn)品，等等。

總而言之，每一代人之間都會形成大的圈層，而每一代人內(nèi)部都會形成小的圈層，并且這些圈層具有鮮明的特點和很大影響力的圈層效應(yīng)。當(dāng)下，社會開始圈層化，人開始圈層化，這也直接導(dǎo)致商業(yè)開始圈層化，對于煙草企業(yè)和品牌來說，找準(zhǔn)目標(biāo)消費群體，仔細(xì)研究他們的消費趨勢和消費心理，或許能成為新的增長動能。